关注旅游、表演、萌宠等自传播产品特质，给产品注入自传播基因，激发受众主动分享传播，降低获客成本。

文/刘世忠

关键词：自传播  主动分享  品牌传播  社交媒体平台

   熊猫不走、茶颜悦色等网红产品近年来走红，得益于其超强的自传播能力。自传播指依靠事件、产品或推广活动中种种吸引人的因素，引起个人或者机构的自发、多级传播。自传播强调的是自发分享传播，而不是企业用金钱激励用户。对企业来说，产品拥有自传播属性，等于拥有很强的获取流量的能力，可以降低获客成本。本文从产品自传播特质和自传播策略展开研究，找出自传播产品具有的特质，以及激发受众主动分享产品的驱动策略。

一、自传播社交媒体分享平台

   过去很长一段时间，传播被垄断在报纸、杂志、电视、广播等传统媒体中，企业如果想要传播产品的各种信息给目标受众，就必须花巨额广告费。随着互联网的发展，网络论坛、社交媒体等陆续出现，从根本上重塑了广告传播形式和企业获取流量的方式。这些网络媒体平台为人们提供了一个网络空间，人们都可以在这个空间内写日志、分享照片和视频，能够超越地理限制和时间局限进行信息交流。

   现在任何人或企业只需要在微博、微信、抖音等网络媒体平台注册一个账号，就可以随时随地通过这些平台发布信息。企业可以利用这些平台推广和销售产品，消费者也可以分享自己使用产品后的感想和心得。

可供受众分享的网络平台有很多，知名的有微博、微信、抖音、知乎、小红书、58同城、大众点评、穷游网等。不过每个行业的产品都有自己的特性，适合分享的社交媒体平台也有所不同。笔者对部分内容进行分类收集和研究，发现这些平台有如表1所示的特征。

二、自传播产品的特质

   不是所有产品或事物都能够自传播，笔者通过对微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台上网友分享的图片、视频、文字进行研究，发现分享最多的产品有以下四个特质。

1. 旅游特质产品

   大部分人喜欢旅游，旅游是最容易被受众分享的行业。在旅游的过程中，世界各地的大好河山、自然美景、名胜古迹等，都会被旅行者拍照记录一番，通过社交媒体平台分享。一段时间后，旅行者和受众都可以通过翻看以前的记录，共同重温旅行的美好时光。

   旅游者通过分享旅途中的美景，寻求受众的关注，当这种心理获得满足后，会给分享者带来积极的情感体验。分享的过程也可以与受众互动，分享本身已经成为旅游体验的一部分。

   因此，各地的山川大河、人文景观、名胜古迹等旅游景点本身具有自传播的特质，容易吸引旅游者主动传播分享，企业如果能和旅游景点共同打造联名产品，可以取得很好的效果。

2. 表演特质产品

   有研究曾对一周时间内上过“抖音热搜视频榜”的100条视频内容进行分析，发现表演类视频成为最受欢迎的视频类型，也是分享最多的视频。表演者通过表演抒发自己的情感，通过艺术感染旁人；而受众通过观看表演去感受各种艺术，同时抒发自己的情感。

   在移动互联网技术的赋权之下，表演释放了人的天性和欲望。现在打开任何一个短视频平台，随手刷几下就能轻易看到许多表演视频，受众容易被其中的幽默表演打动，从而产生情绪上的共鸣。

   以抖音号“魔音改哥”为例。这个号的短视频内容的主角人物并不是明星，但吸引了471.4万名粉丝关注。其中点击量最高的视频获得284.7万人点赞，18.2万人分享传播。虽然该号的短视频内容都是一些普通的生活场景，但他把生活中普通的琐事用说唱风格表演出来，其表演内容滑稽搞笑，吸引众多人分享。因此，表演行业和产品本身具有自传播的特质。

3. 萌宠动物特质产品

   有学者通过研究得出，拍摄萌宠动物的视频占榜上生活记录类视频的60%。萌宠动物可爱的外貌、搞笑的神态、夸张的动作，容易引起用户的关注，让用户有亲近感，在一种轻松的氛围中唤起对宠物的向往之情。广告大师大卫·奥格威曾提出黄金定律“3B原则”，即Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（婴儿），围绕这三种内容的广告最容易赢得消费者的关注和喜欢。

   截至2022年11月19日，抖音号“金太阳原创”有620万名粉丝关注，作者创作的视频内容都是有关萌宠动物的。要么是一些没有长大的呆头呆脑的小狗，要么是可爱的小猫，要么是机灵的小兔子，要么是憨厚的小猪仔⋯⋯受众一看到这些萌宠视频内容就觉得好玩。在现实生活中，当你看到眼前有一只喵喵叫的猫，或是一只不停摆尾巴的小狗，你一定有上前抚摸的冲动，更有拍照分享的冲动。

   对工作生活压力巨大的现代都市人来说，宠物是一个精神上的慰藉。近年来，大城市中宠物饲养已经蔚然成风，“撸猫、遛狗”成为当代年轻人的日常，萌宠动物逐渐成为新生代的流量担当。因此，产品注入萌宠动物元素在潜移默化中戳中了年轻人的“撸猫、遛狗”萌点，激发受众的共鸣，使受众主动传播分享。

4. 高档奢侈品特质产品

   在微信朋友圈，人们经常会看到朋友分享的某些品牌的高档奢侈品，每个人都需要内心的优越感，希望获得别人的尊重，这就是马斯洛所说的尊重需要。于是人们就用各种有形的东西武装自己，比如穿高档名牌西服、戴名牌手表、开豪车⋯⋯他们通过高档奢侈品的包装，在朋友圈中收获点赞，获得优越感的满足。

   因此，当品牌产品能标榜受众的某种特质，展现某种形象，能使人具有优越感时候，这些产品就会促发受众自发的分享行为，产品品牌就会有自传播特质。

三、产品自传播策略

   如果让受众主动分享企业的产品，就要给产品注入一些自传播属性，这样的产品容易激发消费者的主动分享欲望，如产品品牌、产品服务、品牌LOGO、产品广告、产品的使用场景等。笔者根据对微信、微博、抖音等社交媒体平台上用户分享率最高的图文和视频进行分析，再结合有关文献资料的查证，得出以下几点自传播策略。

1. 制造极端

   2018年，无锡太悦度假酒店的茶叶蛋成了网红茶叶蛋，豪中豪牛肉板面成了网红牛肉面，一时间名扬千里。原因是商家给这些产品注入了自传播基因，吸引大众主动分享转发。

   我们都知道普通茶叶蛋的价格是1〜2元，普通牛肉面的价格是10〜30元。但无锡太悦度假酒店竟然将茶叶蛋定价2899元一颗，而且还限量供应；面馆给自己的豪中豪牛肉板面定价13800元一碗。这么极端的价格让人难以相信，人们当然想一睹“芳容”，同时会分享转发，这一下就使茶叶蛋和豪中豪牛肉板面成为了网红蛋和网红面。虽然你不会吃这么贵的茶叶蛋和牛肉板面，但有可能去吃这两家店2元的茶叶蛋和20元的牛肉板面。换句话说，极端高价的茶叶蛋和牛肉板面仅仅是吸引人眼球，吸引人分享转发，获取流量的噱头而已，商家真正销售的还是自己普通的产品。商家如果制造极端，就有可能吸引受众的注意，从而刺激受众分享的欲望。因此，在客观的基础上放大或缩小事物的某一特征到极端，可以引起受众强烈的观看和分享兴趣。

   橡皮大黄鸭当年也是世界级的网红产品，大黄鸭产品的成名源于荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼一系列的极端操作。他以经典浴盆黄鸭仔为造型制作了多款大黄鸭，其中有一款橡皮大黄鸭，尺寸达到了26米×20米×32米，这是世界上体积最大的橡皮大黄鸭。艺术家带着它先后周游了世界上许多著名的城市和国家，由于橡皮大黄鸭体积巨大，所到之处都受到了很大关注，吸引人们纷纷拍照分享，使这只大黄鸭声名远扬。

   张家界景区也是靠制造极端扩大影响力的案例。张家界景区最著名的景点是黄龙洞的“定海神针”石头。当初为了吸引全国人民注意，其经营者在1998年为这根“定海神针”石头投保1亿元。在当时投保金额如果达到几百万元就是一个相当大的数值了，达到千万元就能位列全国第一，现在为一块石头投保1亿元，这是一个非常极端的价格，一下引起了全国轰动，吸引了全国的媒体来报道，一些外国的新闻媒体也对这条消息进行了转载报道，张家界黄龙洞“定海神针”的石头景点一下出了名。

2. 注入反常元素

   想象一下，当你看到一只狗熊指挥马戏团表演，你会不会停下来观看并拍照呢？答案是肯定的。一些反常元素既满足了人们的“好奇心”，也满足了“好玩心”，具有新奇性，容易吸引人们的关注和分享，而且还能够给人提供谈资，具有社交性。

   成都双流黄龙溪景区是最近几年的网红景区，不管在抖音、快手短视频平台，还是在微信、微博、小红书等社交媒体平台都有其身影。它的成名主要靠在某些当地特色产品中注入反常元素，激发受众主动分享传播。

   乳制品行业竞争激烈，头部品牌伊利和蒙牛市场份额占比较大。为了在竞争激烈的奶制品行业打开自己一片市场，认养一头牛品牌不但给牛修建了“保孕院” “产房”“幼儿园’，还给牛用几万元的音响听音乐，并且由几十位员工给牛做SPA药浴。这些反常的做法，不但吸引人拍照分享，更是创造了自传播的话题内容，让受众不自觉地想要谈论。受众即使没用过此品牌产品，也已听过此品牌产品的“传说”。

3. 注入仪式感表演成分

   前面已经论述了表演本身就具有自传播属性，好的表演会吸引人观看分享。因此，给产品中加入表演的成分，会吸引受众主动传播，最有名的莫过于网红产品——熊猫不走蛋糕。熊猫不走蛋糕是自传播的成功案例，其主要流量来自“熊猫”在生日现场为顾客唱生日歌、跳舞、变魔术、送祝福等表演。熊猫不走品牌创造了100多种不同的用户体验方式，制造了热闹的现场氛围，给顾客惊喜，给用户创造一个最独特的生日仪式感和快乐情感体验，让顾客和参加生日宴会的人无比荣耀和满足，同时给顾客创造了美好时光和品牌回忆点。这种表演的生日仪式都会被受众记录并分享，自传播让熊猫不走品牌获客成本非常低，这是其品牌成功的关键。

   四川的网红“拉面小哥”，把拉面动作与妖娆的舞姿相结合，再经过夸张的表演，吸引了不少受众的围观和分享，最终使“拉面小哥”的客人源源不断。

   重庆有家井格火锅店，为了吸引受众分享传播，他们给产品增加了一系列仪式感表演。比如把菜放在轿子上，由两个人抬着轿子上菜，走到食客桌子旁时，其中的一个人敲锣喊“火锅英雄驾到”，他们把在酒桌上玩的“真心话大冒险”的惩罚措施做成了古代的行酒令；为了吸引食客下次再来，他们把邀请函做成“英雄帖”，并且装在信封里，信封上写着被邀请人的名字，食客走的时候，给食客双手送上。这些围绕产品打造仪式感的做法很容易获得消费者主动分享传播。

4. 给餐饮注入另类服务

   餐饮是最容易激发受众分享的行业，你只要刷刷微信朋友圈和抖音，就会发现到处都有食物的图片和视频。分享者要么说这家餐馆环境装修另类，让人不由自主地拿起手机拍照留念；要么说这里菜品好看好吃，独此一家；要么为餐馆服务点赞，让人惊喜连连。

   在社交网络进行分享时，照片是最重要的传播介质。餐馆“效果好不好，照片最重要”。餐饮的自传播因素可能是店铺的装修，可能是菜品，也可能是超群的服务。因此，餐馆在策划的时候，就要考虑装修、菜品、服务等是否能激发食客的拍照意愿，环境氛围、菜品摆盘造型、服务等是否能让食客拍出好照片。

   餐饮行业除了装修环境另类会吸引人传播，每道菜品的外观也可能刺激受众分享。现在每上一道菜，大部分年轻食客会先用眼睛看，再用手机拍照，最后才是嘴吃，这已经成为他们用餐的一般流程。对餐厅来说，只要菜品摆盘好看，就能够吸引受众拍照分享传播。

   服务也是餐饮行业吸引人拍照分享转发的一个重要方面。当你走进海底捞，在排队等待用餐过程中，服务员首先会给你送上免费的饮料、水果，你也可以用海底捞的电脑上网，和朋友一起打牌、下棋。同时，海底捞有专业人员给你擦皮鞋、做美甲。如果食客是即将考试的学生，服务生不但会说一大堆吉祥话，还会送“一帆风顺”果盘。海底捞的这些服务超出用户的期望，让受众主动分享传播。

   打广告获取流量对产品来说是外在的驱动力，在流量成本居高不下的今天，这种外在的驱动力需要企业花费大量的资金，提高了企业获客的成本，这样的传播不具有持续性。给产品注入自传播基因，激发受众主动分享传播，对产品来说是内在的驱动力，这样的传播才是产品源源不断持续销售的动力，这样的获客传播才具有持续性。■

主要参考文献

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[2] 肖腾杰,江明.新媒体中游戏品牌吉祥物的泛IP化营销策略研究——以手机游戏《消除者联盟》为例[J].大众文艺, 2019(8).

[3] 陈莹盈.移动社交媒体旅游体验分享动机探析[J].厦门理工学院学报,2016(6).

[4] 赖永强.分享力[M].成都:四川人民出版社,2020.

作者单位 武昌工学院