文｜高蕊

     两年前，我们以“大健康”为关键词，探讨其在公众消费、技术支撑和政策指引中迎来高光时刻，尤其是新冠疫情加速了对大健康市场的教育。两年之间，这些外部力量持续发力，企业层面也从跃跃欲试到深入推进, “大健康”赛道的表现更加景象万千。

大健康进入全民需求时代
       大健康确实进入了全民需求、全民消费的时代。健康问题不再限于老年人的关切，更是年轻人要解决的刚需难题，对健康的追求甚至成为一种时尚。和过去被动式诊疗治病不同，现在人们对健康的关注更具有主动性和普遍性。
     养生年轻化。新一代年轻人被冠以“最舍得养生”的一代。新华社联合京东健康等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，2021年平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18至35岁的年轻消费人群最多，占比高达83.7%。一方面年轻人确实面临很大工作压力和精神压力，脱发、颈椎病、腰椎病、“三高”等亚健康问题频现，健康是刚需；另一方面年轻人追求时尚、有活力，对健康的追求带着很强的科技属性和社交属性。他们熬最深的夜，敷最贵的面膜，早上靠咖啡提神，晚上借助酒精放松和褪黑素助眠，朋克式养生大行其道；同时他们也玩滑雪玩飞盘，把刘畊宏送上热搜，喝“0糖”“0卡”饮料，吃轻食、代餐和粗粮，用功能性保健品，从维生素到燕窝层出不穷，在懒养生和快健康中追求健康的时尚感和愉悦感。
     养老新型化。银发经济是大健康产业中传统又重要的赛道，其中养老事业因为病痛、护理、老人身心需求和子女经济压力等难题而广受关注。2021年我国60岁及以上人口超过2.67亿，占全国人口的18.9%，预计2050年将达到5亿左右。老龄化程度持续加深，除了要解决现有难题，还要为人们对生活品质的追求提供新的解决方案。在未来20～30年内变老的人群正是对健康有着深刻认知、复杂需求和更强支付能力的中青年，他们对养老的理解可能还会带着年轻时代朋克养生的痕迹。这给市场带来的不仅是增量型机会，还有结构型机会。当前，在传统的居家养老之外，候鸟式养老、互助式养老、组团养老、机构养老等新型养老方式已经在积极探索中。
   中医时尚化。中医养生的接受度和认可度逐渐提高。看中医，吃药膳，开膏方成了很多人保健养生的首选。拔罐、刮痧、针灸等调理身体的方式不仅深受中老年人喜爱，在年轻人中也形成了潮流。与此同时，中医馆遍地开花，专家坐诊、免费熬药、快递配送、定制膏方、冬病夏治等已经成为中医馆的基础项目，在供给端优化着中医服务品质。而且，当“药食同源”的传统文化遇上国潮风，中医理念开始出现在日常食品饮料中，养生咖啡、“张仲景”糕点等国潮养生产品走入大众视野。一众老字号企业借此开始了年轻化、时尚化、生活化的转型之路。
     观念普及化。人们健康意识不断增强，良好的卫生习惯，按时体检、体育锻炼，合理饮食、“减盐”“少油”“少糖”等逐渐成为常态化的健康行动。同时“预防大于治疗、没病不等于健康、吃好不等于营养、食疗大于药疗”等提法也广受认可。除此之外，人们对新鲜事物的接受度显著提升，各类养生产品纷纷流行。医美“破圈”不再神秘尤为突出，轻医美产品迅速流行，飞入寻常百姓家，向更广泛的人群覆盖。虽然也有不少产品收割的只是智商税，但人们追求健康的美好愿望却是真切的。

无限商机的风口中，要回归健康本质
     大健康围绕人的衣食住行、生老病死、关注各类影响健康的危险因素和误区，对生命实施全程、全面、全要素呵护。产品、服务种类之丰富，几乎覆盖整个消费端；市场之广，关乎每一类人群。需求端的新趋势让本就被看好的大健康产业更加商机无限。很多企业乘此风口，跃跃欲试，前赴后继地布局大健康产业，玩出不少新花样。然而，做好大健康产业并不容易，回归健康本质是基本遵循。
     细分定位制胜。大健康的产业机会越多，真正抓牢抓久越不容易。一方面大健康需求出现了明显的圈层化和分层化，性别、收入、地域、文化、年龄等因素要求大健康产品和服务必须具有很多定语来修饰，企业不可能覆盖广泛的目标客户，“弱水三千，只取一瓢”是智慧的选择；另一方面大健康理念深入普及，消费者会越来越理性和专业，这要求企业必须锚定细分领域，专注聚焦，才能与客户深入互动，赢得信赖。
     长期主义致胜。大健康产业做的是人的生意，无论是身体还是心理的健康，与消费者建立信任并不容易，一旦获得信任，品牌壁垒也会很高。当前的需求端和大众舆论中，对大健康出现了某种程度的狂热，企业更要保持清醒，拒绝投机、拒绝短视，更要拒绝赚快钱，扎扎实实从真实需求出发，不断提升品质。大健康产业的魅力除了在于广度，还在于深度和长度，它本就是一场马拉松比赛。
     解决痛点致胜。大健康产业的市场空间正从单一救治模式向“防—治—养”一体化转变。这并不是说“看病难、看病贵”的问题不再重要，也不意味着“养生”和“养老”的赛道更容易获利。大健康产业恰恰处于各类需求都非常显性，且亟待满足的时候。相关企业要回应复杂需求背后的真实痛点。眼花缭乱的产品和服务如果不能有效回应“健康”这一本质诉求，即便在风口中也不会飞得长久。

“大健康+”思维中，要注重协同合作
     大健康，在健康前面加上“大”字，不仅让健康产业更具有全局性和广泛性，也让企业转型发展中有了“大健康+”思维。“健康”不仅成为一个新赛道，催生了新产业新业态，也让原来围绕“衣食住行、生老病死”的泛消费行业多了一个“健康”维度，拓展出新的空间。
     功能协同做强产品。食品强调“0添加”，果蔬突出有机，家具标榜环保，“大健康”热度蹭得好，确实会让很多产品焕发新生机。要注意的是，大健康概念挖掘和探索中，健康属性和产品自身的功能性要有机协同，才能相得益彰。不能只强调健康，而不顾产品本身的功能、口感、外观等原本卖点，更不能忽视人们对健康需求的迫切，止步不前。要在强化功能性的同时突出健康性，才能不断提升产品竞争力。
     数字协同做强基建。当前，数字化支撑下的互联网医疗，在解决传统看病难、取药难的顽疾中发挥了不小作用。大健康产业的数智化不应局限于某个环节、某项技术，而应站在产业链全局视角，从健康管理全流程出发，推动各环节、各场景创新。数字技术要成为大健康产业的基础设施，在健康管理、诊疗运营、药物创新等环节不断强化，夯实大健康发展的基建。
     产业协同做强生态。大健康产业的强大需要医药制造、医药流通、医疗机构和保险体系之间的深度合作，依赖于一批在技术、管理和模式上具有创新能力的大企业。美国500强中，上述四个领域的企业有60家左右，他们支撑了大健康在美国乃至全球的产业地位。随着大健康年轻化、预防性等特征出现，健康食品、健康管理和信息技术等类型的企业会有更大空间。不同产业之间要做好协同，才能共创大健康产业生态。■

作者单位 中国企业联合会