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    理论前沿    
  视频营销的变革、问题与应对(2022-12)  
企业管理杂志 发布时间:23-04-21        
   

【内容摘要】数字经济时代,快速更迭的数字技术推动了视频营销的变革,同时也带来了视频内容同质、消费者接收过载信息以及侵权和弹幕管理问题。本文为促进企业创建优质的视频内容、解决消费者视频上瘾问题、杜绝视频侵权问题以及发挥弹幕的创新潜力方面提供了重要启示。
【关键词】视频营销   自媒体   短视频   信息过载   弹幕管理

     随着数字经济时代的来临,视频营销的时空限制逐渐消失,视频的生成、编辑及传播都不断更迭。与传统的电视和户外广告视频相比,数字经济时代的视频营销发生了巨大变化并实现了转型升级。

一、数字经济时代视频营销的变革

     数字技术赋予了传播技术、传播形式和传播属性新的特征。传统的传播技术大多依托于有线网络设备,视频的观看空间场景依然相对固定,而在数字时代,消费者可以不受拘束地通过各式各样的移动平台来观看视频;再者,电视或广告屏幕都是周期性、有计划的传播形式,而视频内容可以即时传播。这些视频在视频分享平台(如抖音)、社交网络平台(如微博)、品牌网站或门户网站/新闻网站(如新浪)上已成为主流。视频的观看者同时也是视频内容的创作者。此外,观看者可以在评论区或弹幕区与视频发布者以及其他观看者一同分享对于视频的想法。事实上,数字经济时代的视频营销尤为关注互动性,如B站在动漫视频区开设了共同观影功能,观看者可以进入放映室与他人一同观看,还可以通过评论区留言的方式与他们展开即时互动交流。这进一步丰富了观看者的体验,同时增强消费者对平台的使用意愿。
     数字经济时代的视频营销是在不断迭代的数字化技术的基础上,实现了视频元素与营销活动的整合,深化并提升了企业的数字营销能力,以为用户提供兼具娱乐、社交以及沉浸式体验的一种价值创新活动。

二、视频营销转型升级中面临的主要问题
     随着全民素质的普遍提高、数字技术的快速迭代以及对网络环境的高要求,企业从视频营销向数字视频营销变革,面临着视频内容同质、信息虚假传播、过载接收及不尊重原创和不佳的价值体验等一系列问题。
1. 视频营销的内容审核问题
     艾瑞咨询发布的《2021年中国视频产业发展研究报告》指出,视频服务的市场渗透接近饱和,行业已经发展成熟。然而,大量视频内容的供给之下隐藏的却是非法视频传播以及虚假信息视频泛滥的问题,很大程度上导致了消费者的负面体验并造成信息误导。数字经济时代“内容为王”,视频内容的优质、原创和精致不仅是用户的追求,也是企业视频营销可持续发展的驱动力。因此,高质量的视频内容是企业实现数字经济时代的视频营销变革的关键。
2. 视频营销的信息过载问题
     信息超载也称“信息过剩”,指人们接受了大量信息,却无法有效整合、组织以及内化成自己需要的信息并有效地做出决策。信息过载会影响人们处理信息的速度以及个人工作的专心程度,因此会对个人完成任务的效率和质量产生负面影响。信息过载问题发生的原因是多方面的:首先,视频内容的可复制和平台传输的便利性,导致了视频信息的过量产生;其次,视频中传输信息复杂性和模糊性、信息源提供的品牌数量和系统接口等也会造成消费者感知信息过载;再次,视频播放平台依据算法,定制化推送满足消费者偏好的视频,对于自控力弱的消费者可能导致他们深陷其中,沉迷接受而没有精力整合处理;最后,信息本身会引发消费者的情绪反应,一些创作者倾向于发布引发消费者消极情绪的视频,从而提高视频的观看量与评论数。
3. 视频营销侵权问题
     在人人皆可拍摄视频上传平台的自媒体时代,很多视频在制作、传播过程中都可能存在侵权行为。例如,一些博主自拍时可能会涉及无关的路人;有些采访视频未经受访者同意就发布在平台网站;还有一些商家在未经原创者同意的前提下将流量大、内容优质的视频内容用于自身的商业活动中;再有一些商家直接将影视剧、电影片段截取制作成贴片宣传视频,侵犯原创版权。视频营销中,侵权问题不仅使企业面临高额的经济赔偿,还会对品牌的形象造成负面影响。
4. 视频营销弹幕管理问题
     “弹幕”是从哔哩哔哩视频网站衍生出来的二次元文化,是观众所发出的简短评论以滚动、停留等方式出现在视频上,其形式包含翻译解说、吐槽、调侃、讨论等,是一种实时评论互动行为。弹幕虽集社交、信息、娱乐与创新于一身,但也聚积了一些偏激、恶意评论内容。如何利用弹幕的创新功能实现营销目的,同时又能避免负面的内容传播,是企业面临的又一挑战。

三、视频营销的未来应对
     面对上述问题,不仅需要企业发挥作用,而且亟需将视频播放平台及消费者纳入视频营销监管范畴。
1. 在强化视频把关的基础上创建优质内容
     当下人人都是自媒体,大量的视频在网络中发布并传播。作为“守门人”的视频播放平台,视频审核工作成为重大挑战,对于涉及政治敏感话题、侵犯版权、色情、暴力等内容有责任进行识别并拦截发布。随着人工智能技术的发展,各大平台引入了人工智能辅助审核,极大地提高了审核效率,在此基础上结合人工审核,提高审核的准确性。当然,平台除了利用数字技术和专业审核人员,还可以设置一系列监管机制,包括UP主信用评级、黑名单管理制度、用户投诉通道,以及警告、暂停发布、关闭账号等措施。对企业来说,构建优质内容、扩大传播力、增强用户黏性是视频营销的重要目标,而产生优质内容的关键是创作者,人力加上资本的加持,以及技术、资金的助力,才能保证优质内容和强大传播力持续迭代运营,以增强用户黏性。企业应重视视频播放数据,从中识别用户偏好,快速应对用户偏好变动,不断沉淀用户,并在持续创新中孵化企业IP。
     视频营销的真实性也是监管的关键,视频中虚假信息的识别也受到越来越高的重视。2020年,中国报协网《社交时代短视频在新闻传播领域的应用》指出短视频在新闻内容完整性、权威性和专业性方面的问题。此外, 2021 年11月,司法部发布《录像真实性鉴定技术规范》就录像真实性鉴定中的工具、方法,以及记录提出了详细的意见。
2. 在适度接收信息的原则下解决视频上瘾问题
     视频营销中的信息过载问题亟需企业、视频播放平台、监管部门以及消费者共同应对。对于企业来说,应注重适度传播,从而使消费者更有效地接收信息,吸收品牌文化、了解产品功能并使用促销信息。视频播放平台要有引导消费者合理观看视频的责任意识,可以设置适时的提醒功能督促消费者健康合理地观看。同时,平台要特别重视对视频内容的管理,尤其是包含负面情绪的视频。更为重要的是,监管部门对视频营销中出现的不良行为要依法及时处理,尤其对于过分消极、暴力、传播不良价值观的视频要加强监督、审查及纠正工作。
     消费者对于海量信息的处理,还是应落到自身之上:其一是每一个消费者在处理信息的能力上具有异质性;其二消费者既是视频的接收者,也是视频的创作者;其三因为消费者是视频平台的最大群体,可以发挥人群治理机制效应。因此,消费者可以充当监管者角色,不仅是平台的监管者,也是自身的监管者。那么,平台应建立完善的消费者反馈渠道,消费者则要提升自身的信息处理能力。
     当前,消费者还面临视频成瘾问题,可以依据情绪调节模型,通过分散消费者的注意力来中断上瘾行为。情绪调节的目的是减少因视频刺激而产生的情绪体验。情绪调节模型指出了视频刺激与情绪、注意力及行为三个关键成分之间的关系(如图1所示)。其中,情绪调节是一个动态过程,视频的持续观看行为来源于消费者对视频集中的注意力,而吸引消费者注意力集中的原因是视频内容对消费者情绪(快乐、惊喜)的调动。情绪调节的关键在于消费者对刺激(视频)的选择和注意力的部署,其中,视频的选择涉及消费者在观看视频时,对情绪类视频的反应(接近/回避),合理回避高情绪类视频是保持理性并消除上瘾行为的有效手段;注意力部署是指人们如何将注意力分配到视频上以调节自己的情绪,如果集中注意力强化了自身的情绪反应,那么分散的注意力则从视频中的情绪身上转移开,从而跳过这些视频以停止视频上瘾行为。


3.  在强化版权意识中杜绝视频侵权
     针对上述视频营销出现的各类侵权问题,首先需要企业具备相关法律知识、并建立专业的法务团队。尤其在当下,自媒体、MCN机构大量涌现的环境下,小微企业往往缺乏版权意识和相关法律知识,导致侵权问题层出不穷。因此,除了企业的自我规范,还需要借助法律法规、平台治理以及行业准则等力量来规范视频营销。
     在法律法规方面,中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频内容审核标准细则》(2021),规定了网络短视频内容审核基本标准,包括网络播放的短视频节目及其标题、名称、评论、弹幕、表情包等。同时,从网络短视频平台治理出发,相关部门颁布了《网络短视频平台管理规范》,为解决短视频中的乱象和侵权问题提供了法律依据。然而,与传统文字和图片的侵权相比,短视频的侵权不易被发现和举证,在处理这类问题上,短视频平台要加大技术投入,使技术监管能力得到提高。此外,还可以特别加强消费者投诉渠道的建设。各大短视频平台也可以成立合作联盟共同打击盗版和侵权行为,并普及相关法律法规和正能量,由此来净化行业环境。
4. 在规范弹幕管理中发挥创新潜力
      对弹幕的管理离不开对视频播放的规范化管理。虽然弹幕作为一种传播信息媒介,可以为视频观看者提供实时、方便、快捷且及时的咨询和知识,但这些信息是围绕视频的内容而产生,因而视频内容本身是否健康是基本要求。同时,强化弹幕内容的管理,视频发布平台要持续优化管理措施,其中包括实行实名制、后台的算法和人工智能审核、拦截、删除以及提醒程序,并为用户提供弹幕过滤、屏蔽功能以及举报通道。而且,弹幕评论还存在着打压少数意见的倾向,这种现象的解决不仅需要平台的引导以形成健康的弹幕文化,还有待于用户群体认知水平的提高,能够对视频内容做出冷静、客观的认识和评价。
     企业还需要发挥弹幕的创新潜力和营销优势。一方面,弹幕的社交属性为用户创作提供了头脑风暴的条件,用户在观看视频时用弹幕进行即时表达和即时创作,不仅释放了大众话语权,还促进了知识整合、内容生产和文化构建。另一方面,用户在“发送弹幕—得到回应”过程中形成情感共鸣,对提升品牌形象及消费者认同感有积极影响。■ 


本文系国家自然科学基金重点项目(编号:72032004)的阶段性成果
主要参考文献
[1] 蔺丰奇,刘益.信息过载问题研究述评[J].情报理论与实践, 2007(5).
[2] Teixeira T., Wedel M., Pieters R. Emotion-induced engagement in internet video advertisements. Journal of Marketing Research, 2012,49(2).
作者单位 首都经济贸易大学工商管理学院

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