提炼品牌理念，内部激活，向外传播，打造企业卓著品牌。

文｜姚群峰

关键词：品牌卓著     品牌营销     客户忠诚   品牌理念   三步法

      品牌卓著是世界一流企业的重要标志。品牌理念越清晰，越容易让消费者产生认同与忠诚。存量竞争时代，企业可以利用三步法强化品牌理念，即通过“构建—固化—传播”三个步骤，强化品牌的使命、愿景与价值观。

打造卓著品牌的关键：强化品牌理念
1. 卓著品牌：理念深入人心
      品牌理念又称品牌文化，包括品牌的愿景、使命和价值观。愿景描绘了企业（品牌）未来要实现的美好图景与长远目标；使命指企业（品牌）存在的理由与根本目的；价值观指企业（品牌）的价值取向与思维方式。
卓著品牌的基本特征是品牌理念深入人心。品牌理念会形成一个场，场内客户对品牌理念的强烈认同会导致对品牌的高度忠诚，还会吸引其他人加入，情感忠诚来自内心深处的强烈推崇与认可。
2. 品牌营销，就是在人们心中植入品牌理念
      西蒙·斯涅克曾提出“黄金圆圈理论”，如图1所示。这是三个同心圆，中心是WHY（为什么），中间是HOW（怎么做），最外圈是WHAT（是什么）。斯涅克指出，大部分企业知道自己的业务是什么（产品或服务），部分企业知道该怎么做（产品卖点），但是只有很少企业明白为什么（品牌理念）。

      普通企业思考与沟通的方式是由圈外向圈内，是产品营销思维，沟通顺序是从产品或服务出发，试图说服别人相信自己的产品价值更高。例如，××手机外观漂亮，功能强大。而优秀企业是由圈内向圈外，是品牌营销思维，沟通顺序是从品牌理念出发，而不是宣传具体产品。
      卓著品牌具有强大的市场影响力，主要由于品牌理念吸引人，而不是其产品优秀。有形的产品容易模仿，无形的文化才是真正的核心竞争力。很多人喜欢苹果的产品，让苹果产品与众不同的，不是苹果做了什么，而是为什么这么做。苹果的品牌愿景为产品赋予了生命，产品是愿景的实证，即挑战现状、标新立异、增强个人力量。
3. 认同品牌理念，产生心理共鸣
      认同是一种内在动机，具有强大的驱动力。单纯通过外在的利益刺激，确实能够激发消费者的购买欲望，但很难唤起人们的认同感，不能创造出非理性的“忠诚”。
      吸引人们购买的，不是因为企业的产品比其他好，而是因为它们是符号、象征；消费者会主动寻找理由，证明自己额外付出的时间和金钱是值得的。如果客户不认同品牌理念，企业只能在价格、质量、功能等层面竞争，努力“说服”客户认同自己的价值，很难实现差异化，很难打动客户。
      耐克的广告通常不是强调运动鞋，而是突出品牌理念——运动精神。消费者通过耐克品牌表明自己对运动的态度，实现精神追求。
      “构建—固化—传播”三步法
      经过长期的战略营销咨询实践，笔者总结了强化品牌理念三步法，即通过“构建—固化—传播”三个步骤，强化品牌的使命、愿景与价值观，提升企业竞争力。
1.提炼品牌理念——构建
      企业要从历史特质、机遇挑战、优劣势等出发，通过上下结合、深度互动的共创过程逐步收敛。构建有三方面内容：提炼使命，构造愿景，确定价值观。
（1）提炼使命：从市场需求出发
      清晰的使命犹如“看不见的手”，引导企业的员工和客户。使命要与时俱进，随着时间与市场的变化，企业可能需要重新定义自己的使命，实现二次增长。
      微软最初的使命是“让全世界每个家庭都拥有一台电脑”。随着移动互联网时代的到来，手机、云服务、一体化解决方案逐步取代原有的桌面PC、Windows系统和分散的设备软件。作为昔日的市场领导者，微软的业务基本面受到挑战，股价持续下滑。2014年，纳德拉出任微软CEO，他上任后的第一件事就是重新定义微软的使命——“予力全球每一人、每一组织成就不凡”，强调“客户价值” “开放合作” “包容多样”等价值观，这为“云+移动/AI先行”的业务转型提供了坚实的支撑。以此为开端，微软走上了万亿美元市值的辉煌之路。
      提炼企业使命需要回答这些问题：我们的企业是干什么的，谁是我们的客户，客户看重什么，我们的事业应该是什么。将这些问题的答案进行综合提炼，就能得出企业的使命。使命应以市场为导向，根据所满足的客户需求来定义，强调为客户创造的价值（包括优秀体验），产品和技术终究会过时，但是基本的市场需求永远存在。
      有些企业根据自身业务（产品或技术）定义自己的使命，这样看似具体，其实缺乏针对性，不能指导企业发展。假如迪士尼当初把制作卡通作为公司使命，而不是 “让人们快乐”，我们现在很可能与迪士尼乐园、迪士尼未来世界无缘。如果日化品牌多芬不是致力于让全世界的女性都变得自信，而是追求让香皂的泡沫更加丰富，那它可能已经在市场上销声匿迹了。
      如果企业用业务而非市场需求来定义使命，它仅会要求员工围绕某项产品或服务做创新，鼓励员工把产品或服务做得更好。所以，诺基亚设计出几百款功能手机，员工每天都在创新手机款式，而不是想方设法改变人们的生活。表1列举了业务导向和市场导向定义企业使命的差异。
（2）愿景要具象化
      愿景是企业的灯塔，它向企业员工与消费者说明企业要往哪个方向努力。但是，很多企业喜欢用抽象、笼统的概念来描述战略愿景，经常使用诸如“卓越” “超越” 等词汇，这看起来很新潮，其实言之无物，员工与客户没有感觉。
      愿景要清晰、具体、易沟通、可执行，要让所有人都能看得懂，才能凝聚力量。企业要清楚地描绘出愿景目标的具体场景，并且明确实施步骤，这样才可能将愿景目标清晰地传达给广大员工与客户。
（3）价值观来自创始人的信念
      当企业处于发展初期，创始人对企业的影响深远，品牌理念通常具有鲜明的个人价值烙印。
      字节跳动自创立以来，在快速发展的过程中始终保持着独特的品牌理念，创始人张一鸣的诸多价值主张成为公司的价值观。在公司发展初期，张一鸣坚持亲自面试，以打造高度认同公司价值观的团队。经过多年沉淀和打磨，字节跳动建立了“敢为极致” “求真务实” 等价值观，保障了公司的持续快速健康成长。
2.内部激活——固化
      固化是在企业内部激活品牌理念，包括内部宣贯与融入管理机制两方面。
（1）内部宣贯
      开展品牌理念宣贯活动，深化员工的理解和认同。企业应该让每个员工都意识到自己是企业愿景的一部分。管理层要与员工坦诚沟通，将员工日常工作与企业愿景有机结合，让员工理解工作的价值与意义，清楚个人工作与团队目标的关系——并肩作战，为了一个宏伟目标而努力。如果工作目标来自某个宏大使命，员工就可能从内心认同，工作绩效会更好。
      企业管理层要身体力行，从不同类型员工的体验出发，统筹规划设计理念宣贯活动，制作各式宣传载体，开展多种形式、新颖有趣的文化宣贯活动，包括培训、文娱和公益活动等；以荣誉体系为抓手，树立、嘉奖强示范效应的楷模人物。
      腾讯开展全员票选，选出代言公司价值观的“四大神兽”，并每年举办“四大神兽”主题的文化衫设计比赛，加深员工对价值观的认同理解，全员共创过程亦是理念的内部传播过程。腾讯创立了内部行为准则品牌——瑞雪大侠，通过文章、视频、微报和活动等多种方式来传递人人都是瑞雪大侠的理念，形成大家共同遵守的职业行为规范。在公司内部持续倡导健康文明的职场文化，从最早代表腾讯人良好行为的《瑞雪手册》《瑞雪会议公约》发展到现在的《瑞雪+》，不断迭代优化内容。
（2）融入管理机制
      将品牌理念融入企业管理机制和日常行为之中，夯实品牌理念的根基。以人力资源管理为例，要吸引、识别、培养、鼓励与品牌理念相符的人才。招聘员工时，价值观第一，能力与经验第二。对认同品牌理念的人，企业比较容易唤起他们的热忱、激发他们的动力。培训员工时，要设置品牌理念培训课程，不仅包括公司使命、愿景和价值观，而且通过老员工配对、会议旁听、团队模拟等方式，让新员工感受公司的经营理念、管理原则和工作方式等。
3.对外宣传——传播
      向公众展现品牌理念的媒介很多，包括产品、服务、广告宣传等业务活动。企业的一言一行必须确保所有业务活动都要符合品牌理念，这样，人们才能轻易感受到其品牌理念，并深信不疑。
      苹果公司的产品设计、广告宣传、合作伙伴等，都在传播品牌理念：标新立异、增强个人力量。苹果广告永远是个人场景，而不是群体。《1984》广告只字未提新产品的优势和好处，没有宣传产品卖点，而是展现个人挑战现状的情景。尽管苹果的产品已经更新换代，时尚风潮已经转向，但这则广告直到今天仍然具有强大的感染力。■

作者单位 中国电信研究院