随着互联网、大数据等新技术的广泛应用，读者阅读习惯、文化消费方式也发生了巨大变化，实体书店的发展受到一定冲击。
 

文｜谢佩洪  汪雨贤

关键词：先锋书店   新零售   场景化   消费者   乡村书店

     实体书店作为图书销售实体的销售功能正在减退，新零售的出现给实体书店的发展带来转机。先锋书店（简称先锋）牢牢抓住转型机遇，将场景要素融入新零售模式进行创新，通过城市+乡村的全面场景化创造价值，为消费者提供极致的阅读体验和情感体验，实现了自身的价值增值，同时助力中国乡村振兴。

传统实体书店行业痛点
      在互联网迅速普及的背景下，电商行业依靠方便比价、种类齐全、支付便捷、物流体系完善等优势使得大批消费者从线下转向线上，因而传统实体书店的生存空间不断萎缩。实体书店面临的挑战之一来自图书销售方式的改变。电商成为近几年推动图书市场增长的主要力量，可以说电商改变了图书销售格局。挑战之二来自阅读方式的变化。随着科技的发展，部分消费者越来越青睐数字化阅读方式。为了从困境中突围，适应消费者改变的阅读和购书习惯，实体书店纷纷走上转型升级之路，先锋就是通过场景化重构“人货场”转型的成功代表。

先锋书店场景化转型探索阶段
（1996―2004年）
      先锋书店经营20余载，理想主义一直是其永恒的气质，但在经营前期，理想的道路也曾荆棘遍布。南京先锋书店开创于1996年，旧址位于太平南路，当时的面积只有17平方米，书架10个。据先锋书店董事长钱小华介绍，当时先锋书店主要做的是旧版图书，偏向于学术性书籍，因为这个定位，吸引了包括冯端、周宪、苏童、周晓虹、张异宾等教授、作家前来光顾，他们成为书店的第一批粉丝。太平南路地处夫子庙附近，是一条商业街，客流量比较大，这也是先锋书店创始人钱小华当时考虑将第一家书店开在这里的原因，但令他没想到的是，把专业性极强的先锋书店开在这里，除了一些真正爱学术的人外，基本无人问津。2003年先锋书店又先后开设了东方商城店、夫子庙店，据钱小华介绍，这两家店是基于当时市场的一个战略布局，意图开设地铁型、商业型的书业形态，但由于地铁改道以及高额的店铺资金等问题，两家店均以倒闭收场，先锋一时进入了低谷时期，亏损达三四百万元。通过这两次失败的经历，钱小华对书店经营有了新的想法，他把自己的总店建立在南京大学等知名学府附近。这一时期的先锋书店，是一个知识分子的摸索创业阶段。

先锋书店二次创业：全面开拓场景化道路（2004年至今）
1. 二次创业的驱动力
      创始人钱小华打造书店极致的场景除了自身情怀的驱使，更多是他具有勇于创新的企业家精神。他的理想主义情怀和创新精神是先锋书店坚定二次创业的内在驱动力。在2018年世界最美书店论坛上，钱小华曾表示中国实体书店需要“炭火精神”，实体书店应以民族文化之津，民智泉源为信念。他开办书店并不是为“他人”做的，而是为自己对书的热爱去做的，尽管做得非常艰难，有时很绝望，但他义无反顾。
      先锋书店的用户升级驱动了书店场景化的不断深入。在传统的实体书店商业模式中，买书的人多属于知识分子阶级，多被称为“读者”，如今昔日书店里的“读者”转变为了“消费者”或“用户”，与“读者”相比，“消费者”或“用户”这一身份更加自由，所代表的群体也远不止知识分子群体；这批新型消费者在价值网中处于核心地位，与书店的多个利益相关者一起共同创造价值，甚至自身可以单独实现价值创造，为自身和书店都带来前所未有的巨大价值；在新零售商业模式下，消费者越来越注重精神消费，注重消费旅程中的情感体验，即时需求不断涌现。为了不断满足新型读者的情感需求，先锋书店致力于打造能够为人们提供精神庇护的文化社交场所。
      在场景时代，互联网、大数据、VR等技术嵌入新零售商业模式中，这对新零售商业模式来说，是一股巨大的赋能力量，成为先锋书店深入践行场景化模式的外部驱动力。互联网技术的使用成功打通线上线下两个闭环，使实体书店线上线下经营相互融通；大数据技术可以为消费者提供个性化服务，帮助书店进行精准定位，同时为图书摆放、店铺区域调整、文艺活动举办等提供有力的决策依据；这些场景要素可以赋能到实体书店经营的各个环节，帮助实体书店为消费者提供更多的服务，尤其是一些具备社交属性的服务，例如读者分析与互动、展览等。先锋书店在这些外部驱动力的赋能下，致力于最大化覆盖消费者触点，为消费者带来极致的阅读体验。
2. 深度场景化：城市布局
      2004年，先锋书店五台山店投入运营，这是先锋书店深度场景化开始的地方，通过对“人货场”的重构，打造出别样的书店，为南京城增添了一抹诗意。
（1）对人的重构
      南京城内的先锋书店以消费者为中心，重新定位文艺青年以及愿意接受新事物的年轻人，针对消费者的数字画像、情感需求以及即时需求，提供人性化、个性化的服务，治愈一个个风尘仆仆的异乡旅人。书店内部温暖的灯光、舒适的座椅等，为消费者提供一个安适的阅读环境；在图书陈列上，先锋书店为方便消费者拿取图书，采用“上不到顶，下不到地”的图书摆放方式，使消费者可以轻松拿到图书；由于消费者可能一次性选择多本书或多类产品，会因为体积重量等原因不方便拿取，因此书店特意在店内为消费者提供了提篮和小推车；消费者在书店可以自由拍照和阅读、免费参观艺术展览、参加文化沙龙活动、在读者分享会上分享自己的观点等，尽情享受书店内的“精神盛宴”；为给消费者提供千人千面的个性化服务，书店与消费者线上线下互动，为消费者选书提意见，处处彰显人文关怀，其用先锋人的真诚建立起与消费者之间的信任。

（2）对货的重构
      通过产品、设计、场景三者的默契配合，先锋实现了对产品的重构，提升了消费者价值感知，增强了情感体验。
      产品+产品的互补：先锋书店对自己初步场景化时的产品进行重新组合与补充，采用书+咖啡+文创产品的新型组合方式。南京先锋品牌运营管理有限公司负责人认为，在书店转型过程中，书与非书的业务并不矛盾，融合得好还能互为补充。先锋的书与非书比例大概在7：3，其中图书丰富着人们的精神世界，咖啡给予人们流浪的心以片刻安宁，文创产品给人们带来美感、文化和新奇有趣的体验，三者的组合平衡了书与非书的诗意，给先锋带来了更多可能性。
      产品+设计的搭配：文创产品是先锋的优势板块。2008年5月，公司开始文化创意产业的尝试与探索，目前已经打通设计、生产、销售和反馈环节。先锋的文创产品区别于一般的logo化文创产品，包括纸质笔记本、手绘明信片、南京特色文创等，种类多达5000多种。
      产品+场景的融合：先锋书店的场景体现出浓烈的文化感和使命感，致力于为消费者打造极致的阅读环境。为了全面覆盖消费者消费旅程的各个触点，在店内设立了各类小场景，来满足消费者的多样化需求，这些小场景让先锋的店内场景显得更加饱满、有意义。在先锋艺术咖啡馆，咖啡的醇香与书香萦绕，带动消费者阅读的思绪；在独立先锋创意馆，琳琅满目的文创产品让消费者驻足，这是先锋书店的另一股吸引力；在明信片区，消费者可以写下对朋友的思念、记录当下的情感，也可以在此寂静地体味别人的故事、感叹别人的梦想。
（3）对场的重构
      先锋书店通过线上+线下运营以及跨界合作，实现了对场的重构，进一步增强了消费者的情感体验，也扩大了自身的价值网，提升了书店价值。
      大数据和互联网等场景要素在先锋书店的运营中发挥了核心作用。大数据帮助先锋记录、储存、分析消费者数据，使其可以通过数据对消费者的行为和图像进行挖掘、对购买行为和表现进行综合分析，并标签化消费者的身份，精准地为不同类型消费者推荐图书；大数据技术也可以帮助先锋降低线上线下运营成本，以低成本的方式在社群平台与消费者互动。2015年11月底，先锋书店引入先进的图书管理系统，实现线上线下互通运营。在线下运营中，先锋让消费者感知到的不仅仅是单纯的书店氛围，更多的是由各类文艺沙龙、艺术展览等构建而成的社交氛围。在先锋，消费者会与志同道合的异乡人邂逅，共同体验高质量的文化社交活动、感兴趣的文化社群等品牌感知内容。在线上运营中，为了加强与消费者的互动，先锋建立了线上社群、拥有公众号和微博账号，消费者可以在线上发起或参与社群讨论、分享读书心得、向好友推荐图书等活动。
      为进一步提升书店价值，先锋书店积极与南京城内的旅游景点进行跨界合作，延伸价值网，从资源互换到资源共建，实现品牌互推，并且每一家书店具都有独特书品和风格。钱小华曾在接受媒体采访时表示：“如果开在南京的百货店里，只有当地百姓会去逛，可开在景区里，全国乃至全球的游客都能知晓‘先锋书店’品牌，这对提升品牌知名度很有帮助。”
3. 广度场景化：乡村布局
      先锋在南京已经开设了12家风格各异的书店，成为南京城市形象的重要组成部分，在产生一定的品牌影响力之后，先锋书店开始寻求与中国乡村的有机合作。钱小华曾说：“乡村最需要的就是一个公共秩序和公共空间的重建，我觉得关注乡土就是关注中国，越乡土越国际，把书店开到乡村去。”在中国的乡村，先锋对人货场的重构有着别样的色彩。
（1）淳朴的“人”
      乡村里的先锋不但吸引年轻人，更是淳朴村民在忙碌农活后的公共文化空间。据店员介绍，在先锋沙溪白族书局初入乡村时，不少村民担心干农活留下的泥土灰尘弄脏书店而不好意思进入书店。书局的前身是一座粮仓，有一位老伯伯看守这座粮仓20年，当先锋要改造这座粮仓时，老伯伯并不配合，但最终还是选择了妥协。在书店经营一段时间后，老伯伯也常带着自己的孙子、孙女来看书，逢年过节还会带些吃的给先锋的店员。村民们逐渐放下拘谨、放下执念，常顾先锋，大概是感受到了先锋书店是一家有温度、有乡土气息的书店，老伯伯的那份守护也不再是割舍，而是传递。当然，先锋也吸引了不少城市里的文艺青年关注中国乡村、来到中国乡村，为乡村注入新鲜的年轻血液。
（2）乡土文化的“货”
      深植乡土文化是对这片土地的崇高敬意，先锋的每家乡村书局都设有乡土文化专区。在白族书局，有一整面墙都是记录云南文化、白族风情和其他少数民族历史文化的书籍；根据沙溪本土文化打造的“云南采风原创系列”文创产品向外来人士展现着这片土地的魅力。除了乡村特色书籍和文创产品，先锋乡村书店还会不定期邀请诗人、作家、乡建人等来到乡村，开展形式多样的文化活动，丰富村民们的精神世界，这些乡村文化活动也吸引了不少城市中的年轻人参加。
      在对书店场景的打造上，先锋的乡村书局一直追求传统与现代的结合，注重对历史文化遗产的保护和再造。先锋与关注当代乡土的著名建筑师张雷合作，将先锋书店开到海拔900多米的悬崖边——松阳陈家铺平民书局。张雷说：“因为我们面对的乡村多多少少是在衰落的，在这种工作环境里去处理好‘新’与‘旧’的关系，也是一种挑战。”松阳陈家铺平民书局原本是村民礼堂，这座礼堂是半个世纪前的建筑。为了使这座建筑的历史意义延续，建筑师在保留礼堂外部建筑特征的前提下，在建筑内部将一个悬浮的半透明盒体贯穿至天窗，柔和的自然光透过天窗投射下来，挥洒着“冥想”的艺术感与阅读的仪式感。
（3）新引力的“场”
      先锋乡村书局的选址一般都在历史文化积淀深厚的古村，先锋希望在这里寻找和发掘新的价值，实现“燃亮乡村阅读之灯”的愿景。碧山书局是先锋书店乡村布局的第一站，坐落在安徽黟县碧山村，隐匿于一座拥有200年历史的祠堂——启泰堂，寂静、缓慢是碧山书局给人的整体感受，配上三月的江南烟雨，捧起一本中意的书，不少游客在此流连忘返。沙溪古镇，位于大理与丽江古城之间，作为历史上茶马古道的重要驿站，这里见证了西南地区文化的碰撞与交融，于是，先锋在这里开启了沙溪白族书局。先锋书店目前已经开设了云夕图书馆、陈家铺平民书局、厦地水田书店等五家乡村书局，每一家都为古老宁静的小山村带来了新的生机。当地政府会给予一定的政策支持，这无形中降低了运营成本，增强了先锋乡村书局的生命力。为了吸引更多人来到乡村，感受中国乡土文化，先锋又开辟了乡村游学新模式，游学地址就是先锋乡村书局所在乡村，并邀请一名或多名作家同行，与大家共同领略当地独特文化。

二次创业全面场景化的价值增值
      一个企业创造价值、传递价值以及获取价值是其商业模式的核心逻辑和运行机制，先锋场景型商业模式的价值增值机制亦是如此（见图1）。价值创造是企业进行商业模式创新的目标和结果，价值共创是价值创造的内在形式。互联网时代下价值创造的主体发生了改变，强调消费者是价值的共同创造者，将知识、技能、经验等操作性资源注入价值创造过程，实现与企业的价值共同创造，同时也单独发挥着价值。

1. 创造价值
      先锋书店通过城市中的深度场景化和乡村里的广度场景化创造了新的价值和增长机会，这种价值不仅仅是当下的，更是长远的，新的价值与机会是先锋强大生命力的彰显。场景化后的先锋书店，通过产品+服务+场景，成为南京城内独特的存在，作为南京城市名片之一获得了大量关注；场景化后的先锋乡村书店，唤醒了沉睡中的中国乡村，先锋的乡村工程所创造的价值是极具意义的。先锋通过场景化成功实现了新零售与场景要素的交融，实现了自身的价值增值，并向消费者和社会辐射价值，促进了自身价值的进一步增值和变现。
2. 传递价值
      书店给消费者带来了独特的体验价值，这种体验价值巧妙地和先锋的品牌价值相结合。消费者在先锋书店中感知到的体验价值远不止阅读带来的价值。比如独立先锋创意馆是实用价值和审美价值相结合的一个场景，消费者来到这里是对阅读体验的极大补充。在充满美学的空间里、知识分享的书架旁、不同的生活消费场景中，任何处于其中的消费者，都能找到不同类型的精神慰藉和美学生活方式。
      先锋书店将书店开到乡村之举，促进了当地旅游业的发展。先锋的第一家乡村书店碧山书局的开设提升了当地的文化知名度，吸引了不少游客，丰富了留在乡村的人们的精神生活。先锋没有遗忘乡村，而是不断地发掘这里的新价值，让城市里的人们感受到它的独特魅力。钱小华曾说：“很多人对办乡村书店感到不解，问我这样的项目什么时候才能有收益？但支撑着先锋前行的，不是商业利润。”在钱小华眼中，乡村书店的布局并不是为了利润，是为中国乡村振兴服务的伟大事业。
3. 获取价值
      全面场景化下的先锋有着自己的设计公司，并且在全国各地都设有代工厂，这使得先锋实现了产品的设计、生产、销售一体化，有效降低了产品成本，并且也更有利于创意的发挥、产品质量的保证。在掌握产品定价权后，大大提高了先锋文创产品的利润，文创产品带来的利润占据先锋总利润的半壁江山。现在先锋仍在源源不断地向外输出优质的文创产品，这是公司强大的造血工坊。
      “图书+咖啡+文创产品+文艺沙龙+乡村游学”的多元化经营模式从各个方面吸引消费者、推动消费者，使得先锋的造血能力进一步增强，被美国有线电视新闻网CNN报道为“中国最美书店”，并成为网红书店。
      先锋书店现已成为南京的城市名片，吸引了全国各地的游客前来打卡，不少消费者在互联网平台分享自己在先锋的所见、所闻、所感，收获了一批忠实的粉丝；先锋乡村书局的深刻意义也使其形象得到进一步升华。如果说先锋书店本身是一个大IP，是蓄积公域流量的池子，那么先锋书店的员工可以称为一个小IP，打造着一个个私域流量。先锋的店员通过与消费者交流，给消费者提供人性化、个性化的服务，使消费者感受到了先锋的温情，先锋的店员与消费者之间的关系不是一次性的，而是持续性的、有着情感链接的，先锋的店员身上具有先锋的精神，他们将自己的特色与自己的服务相结合，经营着自己的社群，打造自己独特的影响力，链接和影响着更多的人关注，同时流量的增加最终也带来书店产品销量的增加。■

本文系国家社会科学基金项目（项目编号：17BGL024）的阶段性研究成果
主要参考文献
[1] 江积海,阮文强.新零售企业商业模式场景化创新能创造价值倍增吗?[J].科学学研究,2020,38(2).
[2] 王福,长青,刘俊华,等.新零售商业模式场景化创新的理论框架与实现路径研究[J].技术经济,2021,40(4).
[3] 金浩.钟书阁的经营之道[J].出版与印刷,2020(1).
[4] 谢佩洪.先锋书店,心灵的守望家园[J].清华管理评论,2017(Z2).
作者单位 上海对外经贸大学工商管理学院