文｜张敏  赵晓贞  周园菲

关键词：企业品牌   网红   品牌危机管理   钟薛高   麦趣尔

     经受住“洋品牌”强势冲击，我国的乳制品行业逐渐稳住阵脚，形成良性发展态势。但近期爆出的钟薛高“高温不化”事件和麦趣尔“丙二醇”事件，却严重威胁到了这一来之不易的有利局面。

成败皆网红
     近年来，消费群体的年轻化和购买渠道的多元化，促进了线上线下的广泛融合，为乳制品企业带来新的引流和转化机会。于是，新兴乳制品消费品牌普遍优先发力线上，通过立足大型电商平台，加大新媒体渠道推广力度，多角度触达消费者，从而实现品牌突围。但网红是把双刃剑，既有可能快速打开一个新市场并带来新的客户和流量，也有可能招致反噬，主要表现在以下三个方面。
1.迷恋流量，变现乏力
     理论上，网红模式操作与实现路径在于借助网络和社交媒体聚集流量提升热度，并将其转化为实际的购买行为，进而达到流量变现的目的。钟薛高和麦趣尔均深谙此道：钟薛高以寓意“中国的雪糕”的“钟薛高”之名沾了民族企业的光，其产品的“中国瓦”型外观以及祥云、生肖点缀的包装也营造出十足的自带流量的话题氛围，同时借助新媒体狂轰滥炸式的种草，平台大V免费试吃后的UGC（用户原创内容）传播，再请顶级网红直播带货，着实狂刷了一波流量；麦趣尔则极力打造“香浓！甜度高！优质牧场放心奶，新一代网红奶！”的网红品牌形象，抓住社交平台上类似“哪些国产奶值得安利？”等话题成为热点的契机，使得品牌频繁“暴露”在公众面前，反复刷存在感。如今，钟薛高“回归本味”“还原食材风味”“不加一滴水”等广告词言犹在耳，但“使用食品乳化增稠剂”一说却不知该作何解释？麦趣尔纯牛奶中添加的丙二醇，在360百科中界定的用途与食品添加剂并无关联！网红经济是一种基于信任的经济，当新鲜感逐渐消失，厂商又没有及时跟进，采取更加新颖的营销手段，便很难再引起受众关注。特别是当虚假宣传、过度营销的“浮华”以及“智商税”褪去之后，必然是品牌口碑下跌，流量红利急速衰减。
2.迷失扩张，后劲不足
     瞄准国内冰淇淋行业中逾千亿元的线上渠道市场份额，钟薛高在入市之初便斥巨资打造供应链体系，走上了全渠道扩张之路。在顺利完成线上渠道布局之后，钟薛高与三只松鼠、荣威、泸州老窖、奈雪の茶、盒马鲜生、五芳斋、小米等诸多品牌联名，利用跨界合作触达多元消费者圈层并拓展市场份额。此外，钟薛高通过“快闪店+线下门店”方式，扩大线下品牌影响力并反哺线上裂变。钟薛高成立仅三年，年均全渠道销售复合增长率约180%，创造了又一个商界奇迹。但在飞速发展之下，钟薛高渐渐暴露出一些问题，更被消费者冠以“雪糕刺客”。2016—2020年，麦趣尔平均营收不足6.6亿元，其中仅2018年亏损额就相当于前四年净利润之和。为扭转困局，麦趣尔借助电商快车，加大广告投入，2021年总营收达到11.8亿元，相较于五年前翻了一番。2021年公司付出了1.23亿元的营销费用，几乎是其前五年累计利润亏损的总额，致使当年的利润总额较上年下滑60.6%。可见，高昂的营销费用不仅大幅吞噬了企业营收，提前透支了产品未来的销量，更不利于培厚网红经济健康发展的根基。
3.迷信高贵，内涵缺失
     钟薛高从面市之初就将自己定位为中高端品牌，彻底放弃产品性价比，一心追求雪糕品牌的差异化与高端定位，被网友称为“雪糕中的爱马仕”。在产品的营销宣传中，诸如“只选用特级红提”“只选用日本薮北茶”“中国首款顶级陈年干酪”“不加一滴水、纯纯牛乳香”之类的高调文案此起彼伏，同时严格控制SKU（库存量单位）的数量，各种限量版的雪糕层出不穷。钟薛高创始人表示钟薛高要打造的绝非高端产品，而是品牌。麦趣尔则扎根美丽富饶天然的天山北坡，主打“新疆天山牧场”奶源基地牌，极力包装其“产区”和高端的品牌概念：“公认好喝”“雪域奶”“源于天山牧场的馈赠”“高端超市直供品牌”等，将地域牌打到了极致。但事实上，麦趣尔的奶源自给率并不高。财报显示，2021年麦趣尔前五名供应商合计采购金额占年度采购总额比例达到37.7%，向合作社或农户采购原材料占采购总金额比例超过30%。网络时代，商家所有的营销努力都应该是在产品基础上做叠加，是锦上添花式的提升，而不是雪中送炭般的救急。缺失了产品品质这一核心内涵，营销做得再红火也难以消除产品竞争力不足所带来的负面影响，这一点对于国产乳制品品牌而言尤其重要。

如何化网红为长红
     参照《乳制品企业生产技术管理规则》(中乳协〔2003〕26号)，钟薛高和麦趣尔的主打产品均在乳制品行业的液体乳类、乳粉类、乳冰淇淋类等属类划分范围之内。不仅是国产乳制品，其他品牌眼中也不能只有网红，而应正本清源，累积品牌势能，建立品牌自信，保持品牌长久的生命力。
1.品牌塑造的核心在于良品
     不论是理论界还是企业界，开发“爆款”、推出“爆品”的说法都甚嚣尘上、备受推崇。于是，越来越多的商家为了吸引大众眼球，采取一些低俗、恶搞、不入眼的炒作方式宣传推荐以达到迅速爆红的目的。但大量鲜活的事例证明，仅靠炒作不可能真正取得公众的信任与长期的支持。同时，随着人们生活水平的日益提高，中国消费者对食品安全与健康愈发关注，“品质”“健康”也逐渐从“卖点”转变为食品类品牌必备的属性。因此，品牌运营商们唯有潜心产品的研发与创新，脚踏实地用心甄选真材实料，才能针对性地塑造符合产品特质的品牌形象，打造品质优良的良心产品，追求全方位的“完美”。越是好的品牌，越需要时间的沉淀，所谓“爆品”只能是昙花一现。
2.品牌用户黏性培养的关键在于定位
     作为用户对于特定品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费的意愿度，高用户黏性是任何商家都梦寐以求的。目前一些常见的用户黏性培养策略，例如，“洗脑式”地一味宣传讲解刷存在感，借助强力媒体发布海量信息抢占用户心智资源等，则往往随着消费者自主性和理性消费意识的日渐增强而收效甚微甚至弄巧成拙。本质上，消费者购买的是品类而非品牌，消费者之所以关注品牌是因为它是相关品类中佼佼者的背书与象征，也就是说，只有目标品类和与其相匹配的品牌才能真正进入用户心智，并形成清晰的认知。因此，商家必须懂得如何去定位而不仅是占位以赢得用户的心智资源。面对当今“既要”“又要”“也要”的全新消费群体，企业更应使出“浑身解数”，将新奇、美味、便捷、健康等需求“一网打尽”。例如，2021年10月，农夫山泉推出新一代“打奶茶”系列，包括红茶奶茶、乌龙奶茶、茉莉奶绿三种口味，这一旨在培养客户黏性的定位，充分满足了消费者有趣混搭的消费体验。2022年1月，蒙牛纯甄推出馋酸奶风味发酵乳。除了海盐巴旦木碎、冻干红心火龙果丁、优脆乳等配料增加口感外，还添加了跳跳糖，从而给消费者带来层次更为丰富的新奇体验。
3.品牌的价值源于痛点亦不止于热点
     钟薛高取名的寓意是中国的雪糕，主打中国风，让消费者产生一种“国货之光”的自豪感。麦趣尔主打“风味牌”，被消费者誉为“神奇的牛奶”，说它“比其他牛奶都香”。一般而言，通过制造热点可以快速创造一个有吸引力的品牌形象，既可以吸引公众的注意力，也可以促进其与公司未来的合作，而这一后续行为则与目标顾客对特定品牌的感知价值密切相关。企业在品牌推广的过程中，不仅要图文并茂彰显热点，更要注重内涵和价值，抓住顾客痛点，让他们主动问、愿意问，感受到厂商是真心在为他们推荐，增强客群的存在感或是抑制他们的失调感，并能够因为美好的产品体验和充分的感知价值而更加信任厂商所推荐的品牌。2022年5月，现代牧业针对“肠胃不适（乳糖不耐受）”消费者，推出功能性牛奶品牌“三只小牛”。可以看出，“三只小牛”市场推广的思路是借助前沿技术实现产品的差异化，直击消费者的功能性痛点，进而开发并提升品牌价值。
4.品牌信任培养的抓手在于好感
     目前，取得好感和认同是相关厂商建立顾客信任的前提和基础。移动互联时代，厂商热衷于通过分析目标消费群体的在线行为逻辑，针对性地进行挖掘和跟进，设计出符合客群意愿的品牌推广内容和表达方式，从而让他们无障碍地接受所推荐的品牌和产品。有研究表明，企业社会责任的履行不仅会对消费者购买意愿产生直接正向影响，更能通过动机归因效应对消费者的购买意愿产生间接的正向影响。对此，相关厂商借助消费者对于认知和情感因素的感知特点，在网络品牌信息传播的丰富度、互动性、可靠性与顾客信任之间建立起充分的内在关联，降低用户对消费过程中不确定性和风险的担忧，提升用户的好感度和安全感，再利用产品在价格和质量上的优势吸引更多用户，实现良性循环。例如，疫情期间飞鹤、贝因美、君乐宝等企业纷纷展现出社会责任感，为疫情防控捐款捐物。这些国产乳企在得到了消费者欣赏与好感的同时，也创造了让消费者重新认知国内乳制品品牌和品质的契机。■
     本文系国家社会科学基金一般项目“认知锁定情境下消费者网购决策的调节匹配效应研究”（编号：17BGL091）、江苏省高等教育学会“十四五”高等教育科学研究规划课题“新文科背景下高素质营销专业人才‘双核驱动’培养模式改革研究与实践”（编号：YB105）的阶段性成果
主要参考文献
[1] 士仓.布局线上逐浪乳业市场“新蓝海”[J].河北农业,2020(2).
[2] 葛泓昊,吴欣怡,厉飞芹.乳制品企业的品牌升维路径创新研究[J].现代商业,2021(20).
[3] 陶玉涓.品牌跨界设计的创意思维方法[J].科技传播,2022(5).
[4] 邓新明,张婷,许洋,等.企业社会责任对消费者购买意向的影响研究[J].管理学报,2016(7).
作者单位 南京财经大学