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    案例实务    
  酷狗音乐“声态”创新(2022-4)  
企业管理杂志 发布时间:22-07-29        
   

随着在线音乐市场逐渐由增量竞争转向存量竞争,固守圈层的商业模式面临巨大挑战。
 

文|王宏



关键词:酷狗音乐   TME   蝰蛇音效   就是歌多   酷狗直播   后声集

    创建于2004年的酷狗音乐是国内首个在线音乐网站。十八年来,酷狗音乐通过“音乐+场景”深度融合,不断创新音娱“声态”,从主打“歌多”的音乐播放器发展成为以数字音乐为核心,涵盖K歌、直播、ACG、社交、电商、赛事、演出等业态的综合性在线音乐平台,实现了对细分领域市场的持续渗透和对多元用户圈层的立体触达。在2021年7月举行的“CFS第十届财经峰会暨2021可持续商业大会”上,酷狗音乐一举斩获“2021科技创新引领奖”和“2021行业影响力品牌”两项大奖。

一、借力平台联合,实现资源共享

     2016 年 7 月 ,腾讯旗下QQ音乐与中国音乐集团合并成立腾讯音乐娱乐集团(简称TME)。TME的成立实现了对国内头部在线音乐平台的资源整合,旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐不仅拥有庞大的用户群体,同时还通过与全球三大唱片公司索尼音乐、华纳音乐、环球唱片的合作以及对其他音乐厂牌的投资,形成了版权竞争壁垒。在艾媒咨询发布的“2021年3月中国主流在线音乐平台App月活跃用户数排行榜”中,TME旗下三家音乐平台包揽了前三名,其中酷狗音乐以近3亿月活跃用户数位列第一(如图1所示)。


TME财报数据显示,其2021年第三季度在线付费用户数突破7000万人,营业收入达78.1亿元,已经成为在线音乐市场的“巨无霸”。而背靠“大树”的酷狗音乐,则在版权供给、作品宣发、商业变现等产业链条的各个环节(如图2所示)得到TME的支持与帮助。



二、延伸服务领域,触达多元群体
    酷狗音乐最初以“就是歌多”建立竞争优势,随着在线音乐市场趋于成熟,仅凭歌曲的量已难以保持竞争优势,用户对于数字音乐产品的需求也不再局限于听歌,多元化内容建设成为音乐平台之间新的竞争焦点。面对市场变化,酷狗音乐从移动端功能整合和差异化产品开发两方面入手,逐步构建起覆盖不同细分市场的差异化产品矩阵,实现对多元用户群体的立体触达。
      1. “四位一体”,整合移动端功能
     自2008年上线APP以来,酷狗音乐始终注重移动端的功能建设。2014年,酷狗音乐聚合听歌、直播、K歌三大功能,打造视听优化黑科技“蝰蛇音效”。2015年,酷狗音乐歌曲检索工具“听歌识曲”上线。2018年,酷狗音乐曲库中已拥有1700多万首正版歌曲,并在蝰蛇音效5.1版本中推出“全景音效”功能。2020年,长音频产品“酷狗电台”“酷狗听书”登陆酷狗音乐客户端。2021年,“跟听”功能上线,酷狗音乐成为国内首个会员免费共享歌曲的音乐平台。
     除音乐服务外,酷狗音乐还积极布局电商业务,在移动客户端相继推出酷狗商城、唱片店等功能,为用户提供耳机音响、盲盒玩具、演出门票等多种商品网购服务。目前,酷狗音乐已经形成听、唱、看、玩“四位一体”的功能模块,实现对音频、读物、直播、视频、K歌、社交、电商等功能的一站式整合;集成在酷狗音乐移动端的蝰蛇音效平台已拥有10款官方音效、365款市场音效以及近12万款耳机专属音效,累计服务4.5亿人次。产品功能的拓展,践行了酷狗音乐“不止于听”的发展理念,从多个维度满足了用户的个性化需求。
     2. 精准定位,构建差异化产品矩阵
    酷狗音乐还相继推出5sing、酷狗直播、酷狗铃声、酷狗唱唱、Cosama等移动端产品,构建差异化产品矩阵(如表1所示)。一方面实现了对用户群体的分层管理,在依托酷狗音乐进行产品引流的基础上,可为不同用户群体提供更专业化的应用服务;另一方面,实现了对音乐平台的功能“减负”,通过疏解部分非音乐功能,优化了酷狗音乐的功能结构和核心用户群体的产品使用体验。



三、立足音乐本位,完善直播生态

1. 由点及面,拓展内容边界
     作为最早进入直播领域的在线音乐平台,音乐服务始终是酷狗音乐的核心业务。2016年7月,酷狗音乐将旗下的繁星网更名为酷狗直播,向用户表明了直播的音乐属性。然而,单一内容品类所能形成的用户增量和发展潜力毕竟有限,随着娱乐直播市场竞争日益加剧,酷狗直播2019年开始实施多品类战略,依托多年深耕音乐领域积累的品牌优势和背靠TME形成的资源优势,不断推出223国风频道、521情感频道、123舞蹈频道、“酷次元”专区、虚拟主播等直播新品类,形成以音乐为核心的多元化内容品类结构。“二次元”、社交、国风等新元素的注入,进一步扩大了平台的受众群体,提升了品牌影响力,更加紧密地连接了“Z世代”用户群体,推动了酷狗直播由音乐平台向综合性娱乐平台的转型升级。
2. 授人以渔,助力人才孵化
   2012年9月,酷狗直播的前身、在线视频互动演艺平台繁星网上线,定位为“全民造星平台”。2016年7月,繁星网转型为酷狗直播,推出颇具酷狗音乐色彩的平台口号——“酷狗直播,就是歌手多”,这不仅反映了酷狗直播鲜明的音乐属性与平台优势,也强调了人才在酷狗直播生态中的重要地位。2018年5月,酷狗直播启动“新生态扶持计划”,上线“酷狗直播101”、头部主播线下live秀、“音超联赛”等直播造星节目,通过线上线下联动的活动形式,为优秀音乐人提供展示才艺的平台。
   除了内部扶持外,酷狗音乐还积极寻求对外合作,以内外协同打通音乐人才的全方位孵化路径。2021年3月,酷狗直播联手MCN机构推出面向校园的短视频“新声”大赛“猎音计划”,该计划通过与发力人音乐、超级星声等行业机构以及“中国好声音”“创造营”“新声请指教”等综艺节目的合作,将人才挖掘、作品定制、渠道展示、流量变现、IP打造等环节融为一体,探索内外协同孵化音乐人才的路径。
   2018年5月,酷狗直播学院正式上线,直击系统教育缺失这一直播行业痛点,为有需要的主播提供规范化、系统化、专业化的培训服务。截至2022年1月,酷狗直播学院已开设190多门课程,内容涉及声乐才艺、直播技巧、造型设计、公会运营、法律法规等多个方面,至今已有逾13万名主播接受过酷狗直播学院培训。
   通过“造星计划”与系统教育相结合,酷狗直播不仅为主播们搭建了展示才艺的平台,同时也为其提供了赋能成长的通道。正如酷狗直播CEO谢欢所言,酷狗音乐致力于将网络直播行业打造成能出“状元”的第361行,以人才孵化支持优质内容产出,以生态建设引导行业健康发展。

四、融合多元文化,对话不同圈层
1. 突破次元壁,扩展ACG版图
   继与东宝动漫、Rambling RECORDS、MusicRay'n、索尼音乐等日本知名音乐厂牌达成版权战略合作之后,2020年3月,酷狗音乐与在二次元圈层中有着举足轻重地位的日本知名音乐厂牌Being达成版权合作协议,批量入驻包括“灌篮高手”“名侦探柯南”“樱桃小丸子”等知名IP在内的音乐作品,极大地丰富了酷狗音乐的正版日语曲库。此外,近年来随着国漫的兴起,酷狗音乐加快融入国创圈层的步伐,陆续与“剑网三”“全职高手”“魔道祖师”“狐妖小红娘”“盗墓笔记”等众多国内ACG(动画、漫画、游戏的总称)领域知名IP开展合作,以充实国创曲库,满足用户需求。在酷狗音乐的ACG专区中,通过对声优、唱见、专辑、动漫电台等模块的整合,打造了一个专属于“二次元”群体的在线音乐世界。
   与线上布局相对应,酷狗音乐还通过“音乐+”形式开展“破壁行动”,联动线下场景。2016年10月,酷狗音乐在上海举办首届“酷狗蘑菇动漫音乐节”,以圈内“玩家”与圈外艺人同台演出的形式,尝试在不同群体间搭建沟通桥梁。2017年10月,酷狗音乐与萤火虫联手推出“酷狗蘑菇·萤火虫动漫音乐嘉年华”漫展活动,通过传统漫展与线下音乐会两大元素融合,打造针对“二次元”群体的文化社交新场景。截至2021年1月31日,“酷狗蘑菇·萤火虫动漫音乐嘉年华”微博话题阅读量已突破10亿人次,累计现场接待逾160万人次,“酷狗蘑菇”因此成为国内知名的“二次元”活动品牌之一,助力酷狗音乐对ACG市场进一步渗透。  
2. “国风新语”引领国风潮
   2012年11月,酷狗音乐收购了原创音乐平台5sing,并将其打造成为当时国内首屈一指的原创音乐基地,为尚处“小众狂欢”阶段的国风音乐提供了流量和资源支持。随着国风市场不断壮大,2019年7月,酷狗音乐举办了国风年度音乐盛会——“华乐纪·国风音乐盛典”,以“线上直播+线下live”的沉浸式体验,为国风音乐“破圈突围”打造专属舞台。随后,酷狗音乐将年度盛典常态化并相继举办了“春晖纪”“聆南纪”“新元之夜”等国风音乐盛典活动。其中,2022年1月举办的“新元之夜”不仅圈粉了大批国风爱好者,还收获了新华社、中新社、光明日报等多家主流媒体的点赞支持。经过几年的精心耕耘,“国风音乐盛典”已成为圈内爱好者最期待的“年度团建”活动之一,树立起酷狗音乐传承传统艺术、弘扬中华文化的良好品牌形象。
   除了举办主题音乐活动,作为最早布局国风领域的音乐平台,酷狗音乐于2020年3月推出国风新品牌“国风新语”,旗下包括“现在·国风”“乐舞雅集”“酷狗首场会”等多个子品牌,依托酷狗音乐、酷狗直播、5sing等平台,打造集原创音乐、跨界直播、线下演出等多种形式于一体的国风音乐服务模式。在“国风新语”基础上,2020年10月,酷狗音乐举行“赏乐计划”国风战略发布会,提出从“听、看、创”三个方面进军国风领域的发展战略。在此之前,酷狗音乐已经坐拥“齐鼓文化”“汐音社”“酷米互娱”三大知名国风音乐厂牌,并通过5sing培养了一批优秀的国风音乐创作者和歌手,签约了李玉刚、河图、音频怪物、萧忆情等众多知名国风艺人。“赏乐计划”是酷狗音乐继“国风新语”之后,在国风音乐领域的又一重要战略举措,是其在完善国风生态、推动国风音乐长效发展方面迈出的重要一步。
2021年,随着《刺客》《难渡》《怎叹》《星月为媒》等一大批爆款音乐作品的输出,酷狗音乐国风战略布局初见成效。截至2021年年底,酷狗音乐的国风听众已超过一亿人次,“国风新语”相关微博话题讨论量超过15亿条。酷狗音乐在国风领域的深耕,不仅推动了国风音乐的“破圈”,使其从小众走向主流,同时也为传统文化的传承发展提供了新的思路。
3. 跨界“音乐+”,品牌联动发展
    近年来,随着在线音乐市场逐渐由增量竞争转向存量竞争,固守圈层的商业模式面临巨大挑战,跨界出圈进行场景营销已成为数字音乐行业塑造品牌形象、保持用户忠诚度的重要举措。
   2019年12月,在旺旺集团的品牌IP形象“旺仔”诞生40周年之际,酷狗音乐携手“中国新说唱”歌手马俊为旺旺定制了单曲MV《合而为一》,以沉浸式音乐营销的方式,实现了旺旺对广大年轻消费群体的有效触达。这是酷狗音乐跳出音乐圈,跨界拓展品牌传播渠道的一次成功尝试。随后,酷狗音乐频繁开展跨界合作,相继与和其正、屈臣氏、顺丰、必胜客、长虹、威王等多个行业的知名品牌进行跨界联动,以“音乐+”的形式将酷狗音乐融入多元生活场景,并通过会员权益互通、品牌联动宣发等方式,实现不同品牌与酷狗音乐之间的用户流量互导。


五、扶持原创音乐人,提升核心竞争力
    音乐人培养一直是酷狗音乐发展战略的重要一环。早在2017年,酷狗音乐就在广州、南宁、成都、重庆、长春、苏州等地建设音乐人才孵化基地。如2017年5月和2018年1月,酷狗音乐分别联合广东外语外贸大学艺术学院、西南科技大学文学与艺术学院共建“酷狗校园音乐基地”,旨在通过创业与课程、线上与线下、孵化与投资三者融合的模式,帮助校园音乐人才成长、创业,创作出更多优秀音乐作品。2018年以来,随着TME、网易云音乐等公司在国家版权局的协调下落实了“99%的音乐版权交叉授权”政策,音乐市场版权壁垒逐渐松动,各大音乐平台更加注重长尾曲库建设,通过培养和扶持平台音乐人的方式,打造自己专属的稀缺音乐内容,以期在市场竞争中建立可持续发展的差异化竞争优势。鉴于此,酷狗音乐进一步加大对音乐人(特别是原创音乐人)的扶持力度,并从三个方面入手,实施系统的扶持计划,以激励优质内容创作,提升平台核心竞争力。
1. 打通变现路径
   2020年1月,酷狗音乐启动“音乐人亿元激励计划1.0”,为签约独家单曲的音乐人提供独家激励基金,帮助入驻平台的音乐人解决创作资金问题,以充分释放其创作潜能。同年7月,酷狗音乐推出“音乐人亿元激励计划2.0”,进一步提高原创音乐人的分成比例。2021年1月,酷狗音乐推出“音乐人亿元激励计划3.0 ×伯乐计划”,在原有激励机制的基础上增加词曲收入结算功能,为翻唱歌手、词曲作者提供增收路径,激励优质作品的产出。
酷狗音乐公开发布的统计数据显示,在“音乐人亿元激励计划”支持下,2020年入驻酷狗音乐平台的音乐人总数逾17万人,其中60%的音乐人实现收入翻番;2021年推出“音乐人亿元激励3.0 × 伯乐计划”后,平台音乐人平均收入增长近80%。2021年9月,秉持“让音乐人有钱可收”的理念,酷狗音乐“音乐人亿元激励计划4.0”出炉。从1.0到4.0,“音乐人亿元激励计划”一方面解决了音乐人最现实的问题,以收益看得见的方式激发了音乐人才的创作激情;另一方面,在增加创作者收入的同时,也为酷狗音乐提供了大量优质音乐作品。
2. 搭建成长通道
   在打通变现路径的同时,酷狗音乐还相继推出“星曜计划”及“星曜·看见计划”“星曜·唱片计划”等系列扶持计划,从作品宣发、数据管理、演出支持、作品收益、版权运营、教育培训等多个方面支持原创音乐人的成长与发展。其中,“星耀·唱片计划”使得音乐人可在酷狗音乐开放平台自助上线发行数字专辑并自主定价。这一举措打破了数字音乐专辑的传统发行方式,使酷狗音乐成为国内首个向音乐人零门槛开放数字专辑发行权的音乐平台。“星耀·唱片计划”是酷狗音乐突破音乐人扶持方式同质化桎梏的一次大胆尝试,在圆了音乐人“唱片梦”的同时,也为音乐人扶持生态建设提供了借鉴。
3. 激发“后声”活力
   2020年5月,酷狗音乐推出面向25岁以下年轻音乐人的全新原创音乐品牌“后声集”,这是继2017年推出“校际音超联赛”和“校园音乐基地”项目后,酷狗音乐打造的又一聚焦年轻音乐人群体的扶持计划,旨在为年轻音乐人提供更多的曝光渠道,助力青年原创音乐人成长之路行稳致远。
   酷狗音乐的一系列扶持计划对于涉世未深的青年音乐人而言有着十分重要的意义。中国传媒大学发布的《2020中国音乐人生存报告》显示,我国音乐人的年龄结构正朝着年轻化趋势发展,其中16〜25岁的音乐人占比达60%。然而,音乐人群体中拥有音乐相关教育背景的不足40%,全职音乐人占比仅11%,超半数音乐人是在“用爱发电”,没有来自音乐方面的收入,经济困难与经验匮乏阻碍了青年音乐人的成长和发展。酷狗音乐的“后声”计划,不仅减轻了青年音乐人在流量曝光和作品变现上的压力,让他们能够在音乐之路上走得更稳、更远;同时也拓展了酷狗音乐的音乐人才库和版权增量,为音乐行业持续健康发展注入新鲜血液。■


主要参考文献
[1] 艾媒咨询.2021年中国5G+新文创产业研究报告[R].2021,05
[2] 中国传媒大学张丰艳工作小组.2020中国音乐人生存状况报告[R].2020,12.
作者单位 中国传媒大学经济与管理学院
 

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