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    案例实务    
  顺丰:因势谋变 守正创新(2022-3)  
企业管理杂志 发布时间:22-06-27        
   

面对老牌竞争对手和行业新秀的强劲挑战以及业绩下滑叠加的重重危机——

 

文|王一鸣  杨洪



关键词:顺丰   快递   直营模式   三网融合   慧眼神瞳   航空快件

       顺丰控股股份有限公司(简称顺丰)2021年一季报显示,公司亏损 11.34亿元——这是顺丰 2017 年上市以来首次亏损。其实,顺丰业绩增长乏力早在2018年已初见端倪,当年公司主营业务收入同比增长27.6%,而净利润却同比下降4.57%。面对行业同质化竞争以及“通达系”、京东快递等竞争对手的强劲挑战,顺丰在巩固高端定位、航空快件、直营模式三大优势的基础上,因势谋变,通过调整布局、优化结构和创新模式,弥补业务短板,突破发展瓶颈。顺丰2021年三季报显示,公司主营业务收入475.17亿元,同比增长23.53%;扣非后净利润为8.1亿元,实现扭亏转盈。

行业变局,优势弱化
       自1993年创立以来,顺丰逐渐构筑起高端定位、航空快件、直营模式三大竞争优势,连续十多年稳居快递行业龙头地位。然而,随着“通达系”(中通、圆通、申通、百世汇通、韵达)的发展壮大以及京东快递、极兔速递等“黑马”杀入,快递市场趋于饱和,服务同质化带来的价格战导致企业利润下降,作为行业龙头的顺丰也不能幸免,开始陷入业绩增长乏力的困境。
1. 资本“和亲”,对手结盟
        随着社会物流总额不断增长以及电商市场规模快速扩张,大量资本涌入快递行业,改变了行业竞争格局。阿里巴巴旗下菜鸟网络通过资本“和亲”,与“四通一达”结盟形成“通达系”,以灵活的“中转直营+网点加盟”轻资产运营模式挑战顺丰的重资产直营模式。
        顺丰的直营模式由公司总部管控网络、资产和人力等资源,对各分支机构实施统一管理,优势在于保障服务的质量和时效(如下页图1所示)。但是,顺丰的直营模式以重资产、高成本运营为代价,并不适合中低端电商件市场。为了保持高端定位优势,顺丰2017年与菜鸟网络“决裂”,意味着缺少了淘宝、天猫等电商平台的支持,第三方物流商身份导致顺丰业务量增长乏力。为了弥补这一劣势,顺丰先后推出“顺丰E商圈”“顺丰优选”“顺丰大当家”“丰趣海淘”等电商零售服务,但效果不及预期。


       “通达系”近年来依托菜鸟网络,不断完善商业模式,逐渐从早期的单一加盟模式转型升级为“中转直营+网点加盟”模式(如下页图2所示),即自己掌控转运中心、干线运输等关键环节,而将揽件与派送环节外包给加盟商。这种模式虽然在服务质量和时效方面与顺丰的直营模式相比存在一定差距,但优势也比较明显:一是低成本运营,投资少,见效快;二是属地化运营,接地气,有利于深耕对时效性要求不高的中低端快递市场,契合了国内现阶段电商件市场需求。借助菜鸟网络,“通达系”做大了增量市场蛋糕,占据了中低端电商件市场的绝大部分份额,并呈现出向高端时效件市场渗透的趋势。


2. 新秀入局,行业洗牌
       除了老牌竞争对手“通达系”之外,顺丰还面临京东快递、极兔速递等行业新秀的挑战。
       京东快递虽然起步较晚,但发展快速且根基扎实。京东集团2007年开始自建物流,2012年正式注册物流公司,2017年4月25日成立京东物流集团,目前已构建形成华北、华东、华南、西南、华中、东北、西北七大仓储物流中心以及涵盖中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包(达达)的六大物流网络。凭借这六张大网,以及对大数据、云计算、物联网、人工智能等先进技术的深度融合应用,京东快递打造了一个从商品销量分析预测到入库/出库,再到运输配送各个环节的综合高效的数字化供应链服务系统。拥有自建仓储、干线、配送团队以及科技创新优势的京东快递,已经成为顺丰的主要竞争对手。
       创立于2015年8月的极兔速递是快递行业的一匹“黑马”。2019年,极兔速递由海外闯入中国快递市场,采用价格战快速抢占市场份额。极兔速递与同样以价格战起家、正处于业务高增长期的电商平台拼多多达成战略合作,仅用一年时间就完成了日单量从0到2000万件的快速累积。
       2021年10月,极兔速递以68亿元收购百世快递(原名百世汇通),旨在以资本换时间成本。极兔速递收购百世快递不仅迅速抢占了市场份额,也成功入伙菜鸟网络,得以分享阿里巴巴旗下电商平台资源;同时,极兔速递的搅局加快了快递行业的新一轮洗牌,使得“通达系”由“四通一达”变成“三通一达”,打破了顺丰和“通达系”之间的短暂平衡。
3. 同质化竞争,优势弱化
       在老牌竞争对手“通达系”的合伙围攻和京东快递、极兔速递等行业新秀的夹击下,顺丰赖以生存的高端定位、航空快件、直营模式三大优势面临着严峻挑战。
       时效件领域:圆通推出对标顺丰的直营模式“达特快”,在同城、经济圈范围内可实现即日达、次晨达;中通推出“星航时效件”,主打时效保证、高辨识度、全链路跟踪、高品质服务等特色;韵达对标“星航时效件”,推出“韵达特快”;申通以“转运中心直营化”提升中转效率,冲击高端时效件市场。
        仓储领域:布局仓储物流多年的京东快递在各大城市自建大型中心仓库“亚洲一号”,并依托中心仓库推出“211限时达”服务。作为后起之秀,京东快递借助京东商城客流量及大数据资源,已经能够在供应链环节与顺丰进行面对面的碰撞。        
       航空速运领域:中国邮政速递物流股份有限公司(EMS)组建中国邮政航空公司,主营国内速递、国际速递和合同物流等业务,京东、圆通也已先后组建货运机队并持续加大对航空物流的投资力度,顺丰的航空快件传统优势受到挑战。
       高端业务领域:京东快递客户群体与顺丰高度重合,在寄单价格、服务质量、时效上全面对标顺丰,已在100多个城市开启个人业务,实现全国90%的市、县24小时达。
       此外,随着电子加密技术日趋成熟,加之政策鼓励,电子发票数量大幅增长,使得原本占顺丰主营业务收入40%以上的文件、票据类高端时效件业务量锐减。
       上述多重挑战导致顺丰业绩增长乏力,发展空间越来越窄,与竞争对手之间的差距越来越小,多年来构筑的竞争优势“护城河”越来越浅。如何巩固优势、弥补短板,突破发展瓶颈无疑是对顺丰的严峻考验。

调整布局,弥补短板
面对挑战,顺丰积极调整经营战略及业务布局,在多个细分赛道发力。
1. 下沉市场,开辟新赛道
       随着智能手机普及,电商渗透率持续提升,高端消费线上化渐成趋势,高端电商件成为快递企业新的利润增长点。2019年,顺丰与多个高端品牌官方旗舰店开展深度合作,以高端电商件填补文件类业务量下滑的空缺;同时,通过速运网络、快运网络、仓储网络、加盟网络“四网融通”,提升产能利用率,摊薄时效件综合成本。2020年,顺丰成立既可提供小件快递服务,也可运输大宗物件的丰网速运,致力于为客户提供“时效确定、服务稳定”的高性价比经济型快递服务。
       同时,顺丰全面支持乡镇快件收发需求,助力农产品上行和工业品下行双向流通。2021年,顺丰乡镇网点增至7300多个,村级站点增至6.8万个,县乡网点服务人员增至2.9万人,运输车辆超过1.2万辆,开辟乡镇派件线路万余条,为打通网购下乡“最后一公里”提供有力的保障。
2. 布局冷链,引领行业
       随着城乡居民消费水平不断提高,冷链物流市场需求旺盛且潜力巨大。作为国内首个初步建立全国性冷链网络的物流公司,顺丰重点布局医药与生鲜食品两大冷链物流板块,并获得多项冷链领域专利。
       2018年8月,顺丰与拥有世界领先多温度食品分发技术的美国夏晖集团(HAVI Group)合资成立新夏晖物流有限公司,顺丰为新夏晖的控股股东。作为麦当劳的“御用物流服务商”,夏晖拥有强大的供应链规划设计能力,重点服务B端客户,顺丰拥有众多的B端和C端冷链客户,两者强强联手可以为快餐连锁、超市等B端客户提供物流配送综合解决方案,为广大的C端客户提供更好的服务体验,形成供应链规划能力与客户资源的优势互补。新夏晖的成立,使得顺丰的冷链物流业务实现了从原材料供应商、生产商、物流商、零售商到终端消费者的无缝衔接,获得了高歌猛进式发展。2019?2020年,顺丰速运和新夏晖连续两年分列“中国冷链物流企业百强榜”第1和第4名。
3. 同城快递,奋起直追
       近年来,同城快递市场竞争日益激烈,除了美团等巨头深耕细作外,“通达系”也陆续推出同城快递业务。2016年,顺丰旗下事业部——顺丰同城开始涉足同城即时配送服务;2019年6月21日,杭州顺丰同城实业股份有限公司成立;2021年12月14日,顺丰同城在港交所上市,成为港股即时物流第一股。
顺丰同城虽起步晚,但顺丰品牌背书和网络优势助力其快速发展。2018?2020年,顺丰同城订单量分别为7980万笔、2.1亿笔、7.6亿笔,年均复合增长率达208.7%;2021年前5个月,其订单量达5.14亿笔,同比增长151.2%。截至2021年5月31日,顺丰同城平台注册骑手逾280万名,注册商家逾53万户,用户达1.26亿人,服务网络覆盖国内1000多个市、县。
4. 剥离非核心业务,聚焦主业
       在顺丰发布2021年三季报的同日(2021年10月28日),发布了一则关于出售控股子公司股权暨关联交易的公告。顺丰公告称,为聚焦核心主业,追求健康可持续发展,公司决定剥离经营状况堪忧的非核心业务资产——广东丰行智图科技有限公司。



审时度势,模式创新
        面临危机时,优秀的企业往往会将危机看作转型升级的机遇,在危机中觅商机,从而获得更广阔的发展空间。面对多重挑战与业绩下滑叠加的危机,顺丰审时度势,在调整业务布局、优化业务结构的同时,积极探索创新业务模式,挖掘存量市场潜力,提升盈利水平。
1. D2C模式,赋能合作伙伴
       在传统物流模式中,将货物进行高效率储运是大部分物流企业努力的方向。在新冠肺炎疫情发生、物资运送最困难的时候,优秀的物流公司要做的远不止于货物运输,更要了解哪里有适销对路的商品以及掌握商品价格波动的规律。那些朝着供应链管理方向发展的公司,越靠近商流,获利机会也就越多。近年来,顺丰持续发力供应链管理业务,运用大数据、云计算、人工智能等技术开展大数据决策、智慧供应链与全渠道经营三个系列的“SaaS产品+VAS”服务,以D2C模式(Direct to Customer,品牌商直接销售商品给消费者,省去分销商、批发商、零售商等中间环节)为合作品牌商赋能。顺丰运用大数据、人工智能、区块链、物联网等先进技术构建的智慧物流信息网络,可以精准预判合作品牌销量的高峰与低谷期,帮助品牌商有针对性地提前规划货品、仓储与运输活动。2020年上半年,在新冠肺炎疫情形势最严峻的时期,顺丰业务量和营收获得高增长,市场占有率一度达到17.15%。
2. 优化结构,降本增效
        经济件业务是顺丰近两年增长最快的板块,对主营业务收入的贡献率超过40%。2020年,顺丰产品结构发生显著变化,时效件业务收入占比首次下跌至50%以下,而经济件业务收入占比从2019年的23.99%上升至28.67%。这是顺丰应对外部市场环境变化,主动调整业务结构的结果。顺丰2020年报数据显示,2020年顺丰速运物流业务单票平均收入为17.77元,同比下降18.99%,导致顺丰整体毛利率从2019年的17.42%降至16.35%。自快递行业价格战被监管部门叫停后,顺丰重新梳理客户类别,优化业务结构,努力降本增效。从顺丰2021年三季报数据来看,其7、8、9三个月快递单量同比分别增长 33.8%、33.1%、21.7%,而同期行业单量平均增速分别为 28.8%、24.3%、16.8%;同期,顺丰票单价环比分别增长0.32%、0.13%、10.14%。
3. 客户分类,增强黏性
        2021年,顺丰围绕场景化、数字化、精细化服务方向,通过细分客户类别,深挖客户需求,提升客户体验,增强客户黏性。
       月结客户:顺丰以做深客户场景、做宽业务领域、做大业务范围为原则,针对不同客户特点与需求实行差异化服务定价。2021年上半年,顺丰月结活跃客户达155万个,月结客户收入同比增长32%。
       散单客户:2021年,顺丰加大对时效件散单业务的开发,拓展网购退货快递业务;同时,依托智慧物流平台,深挖散单客户需求场景,推出亲情寄、公益寄、企业员工福利寄等特色服务,不断迭代场景业务模式,满足用户社交、公益、购物、商旅、娱乐、医疗等多元场景下的服务需求。2021年上半年,顺丰散单客户单量达4.39亿单,比2020年同期增长155%;线上月均活跃用户逾1亿人,其中顺丰速运APP月活跃用户同比增长逾100%。

智慧物流,三网融合
       顺丰在建立并不断完善“天网”“地网”、信息网的基础上,着力打造“三网融合”的智慧物流体系,以科技创新赋能企业高质量发展。
1. “三网融合”,科技强企
       顺丰独创了“天网+地网+信息网”智慧物流体系(如图3所示):以全货机、散航(散装航空运输)、无人机组成的互为补充的“天网”体系;以营业网点、中转分拨网点、陆路运输网络、客服呼叫网络等组成的“地网”体系;运用大数据、云计算、区块链、物联网、人工智能等先进技术,由计算机视觉、智慧安检、AI 识别、智慧物流地图等组成的信息网体系。


        航空快件是顺丰的主营业务,也是其核心竞争力优势所在。截至2021年年底,顺丰航空货运机队已拥有各型货运飞机68架,是目前国内规模最大的专业航空货运公司。顺丰鄂州机场为4E级国际机场、航空物流国际口岸,是全球第四个、亚洲第一个专业货运枢纽机场,可满足330万吨/年货邮吞吐量的使用需求。2022年1月24日,顺丰鄂州机场已经完成全部科目校飞,计划6月底正式开航。届时,顺丰将打造形成以鄂州机场为中心,覆盖全国、辐射全球的“全货机+散航+无人机”互为补充的“天网”体系。
2. “慧眼神瞳”,实现物流可视化
       2019年3月,顺丰开始建设“慧眼神瞳”项目,致力于“让计算机看懂物流”。“慧眼神瞳”运用人工智能技术对货、车、人等相关场景进行实时监测,实现物流活动全过程可视化。目前,该项目已经覆盖顺丰380多个中转场站、1000多个网点和集配站,为业务标准化、规范化运营管理提供有力支撑。
3. 无人机配送,前景可期
       早在2013年,顺丰就开始在深圳、东莞等地尝试无人机配送服务,当时的服务对象不是直接面向客户,而是在营业网点之间进行货物转运。
新冠肺炎疫情为无人机配送提供了用武之地,其无接触配送的优势凸显。顺丰U-GCS运营管控系统可对无人机飞行状态、空域角色权限管制、航班任务采集编排、航线异常情况评估、配件生命周期管理等进行实时监控,配送员的主要工作方式将是操作无人机,且可以一人同时操作多架无人机执行配送任务。目前,虽然受管控与技术等因素限制,无人机配送模式尚未得到普及,但无人机广泛应用于快递服务的前景值得期待,顺丰的未雨绸缪有着深远意义。
4. 与科技企业合作,发展智能物流
      顺丰与智能机器人制造和应用解决方案提供商北京极智嘉科技有限公司合作,在公司仓储及货件拣选作业场所部署了千余台智能机器人,有效降低员工的劳动强度,大幅提升了拣货效率。顺丰与国际知名自控产品开发公司——美国霍尼韦尔公司开展智能仓储方面的合作,借助其仓储自动化设备以及集成解决方案等供应链软硬件技术,进一步提升顺丰的智能化物流服务水平。

整合资源,发力海外
       近年来,顺丰通过多起国际并购,整合资源,发力海外业务,向世界顶级物流综合服务商目标迈进。
1. 布局海外仓,稳定海外供应链
       新冠肺炎疫情冲击国际供应链,进出口贸易业务受到严重影响,海外仓对供应链的稳定作用显得越来越重要。目前,顺丰已在28个国家和地区设立海外仓,不仅为自身供应链顺畅运营提供了有力保障,也有效减轻了中小型跨境电商企业海外商品中转的压力。
2. 投资海外基金,对接优质资源
      为了对接海外优质企业资源,进一步增强核心竞争力,顺丰通过旗下全资子公司投资了多个海外基金。顺丰旗下全资子公司Bright Hazel Limited(亮榛有限公司)继2018年参与投资海外知名投资基金Foundation Capital后,于2021年又参与投资美国硅谷知名私募投资基金Foundation Capital X, L.P,该基金主要投资标的为高成长企业。
3. 收购敦豪,整合供应链
      2019年2月,顺丰通过旗下全资子公司顺丰香港以55亿元人民币收购德国邮政敦豪集团(DPDHL)旗下敦豪供应链(香港)有限公司和敦豪物流(北京)有限公司100%股权,整合了DPDHL在中国内地、香港和澳门地区的供应链业务,进一步提升顺丰的综合物流解决方案能力,完善其在供应链及合同物流领域的战略布局。
4. 收购嘉里,提升国际业务拓展能力
       2021年9月28日,顺丰通过控股子公司 Flourish Harmony Holdings Company Limited成功收购嘉里物流联网有限公司931,209,117股股份(约占嘉里物流已发行股本的 51.5%),嘉里物流正式成为顺丰控股子公司。嘉里物流以亚洲为主要基地,在全球60个国家和地区设有分支机构,业务涵盖综合物流、多式联运、国际货代、合同物流、工业物流、供应链管理、跨境电商“最后一公里”派送及基建投资等领域,拥有1万多辆自有运营车辆、7500多万平方米物流设施,是东南亚最大的第三方物流企业。顺丰将嘉里物流定位为拓展海外市场的主要平台,将有效补充顺丰在国际货代、免税市场、跨境物流等领域的资源和能力。■


本文系四川省社科规划项目“成渝双城经济圈产业融合统计检测与对策研究”(编号:SC21TJ002)的阶段性研究成果
作者单位 四川大学锦城学院
 

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