文｜袁君霞

【内容摘要】随着国内各大平台纷纷进军直播领域，直播带货异常火爆，然而许多主播并没有抓住消费者的需求机理，销售情况并不理想。本文基于福格行为模型，设计提升消费者黏性和满意度的改进方法，电商主播如何才能成为消费者的最爱，本文将具体分析。
【关键词】直播电商   直播带货   福格行为模型   动机理论   助推理论

       直播电商行业的发展主要经历了三个阶段：利用直播进行带货，以“蘑菇街”为代表的成长期；当绝大多数人都专注于游戏直播、娱乐直播的时候，成为第一个吃螃蟹的人，国内接连涌现出了三百多家网络直播平台，直播用户数也实现快速增长；传统电商与短视频纷纷进入，以及MCN等专业化服务商的出现，淘宝、抖音与快手三足鼎立的成熟期；以薇娅偷税漏税被罚13.41亿元事件为节点的洗牌期。直播电商行业的高利润、低门槛已逐渐成为过去，取而代之的是竞争异常激烈的一片“红海”。直播电商行业必须面对越来越多的新挑战，直播电商主播能否另辟蹊径，获得新突破，取得新发展，在已有的存量市场中提升留存率与转化率？

一、直播电商行业PEST分析
       数字经济的迅速发展为直播电商行业的繁荣打下了良好的基础，突如其来的新冠肺炎疫情更是将直播电商带入了千家万户。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年年底，行业内主播人数已经达到123.4万人。茨威格说：“所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。”直播电商行业光鲜亮丽的外表下“暗藏杀机”，商品宣传夸大、数据造假、主播强势、专业不足⋯⋯主播除了千篇一律的叫卖之外，能否在消费者情绪沟通、品牌价值塑造等方面做出更多有益探索，能否在“全网最低”带货人之外，基于产品本身与个人IP供给更多价值？ 直播电商行业PEST分析如上页图1所示。

二、直播电商行业波特五力分析
       直播电商行业波特五力模型分析显示（如图2所示），行业内竞争非常激烈。随着越来越多的平台进军直播领域，如以淘宝、京东为代表的内容型平台，以小红书、微博为代表的种草型平台，以抖音、快手为代表的短视频平台，以虎牙、陌陌为代表的娱乐性平台，以微信为代表的社交型平台等，不同平台根据自身优势开展差异化竞争（如下页表1所示）。潜在进入与替代品的威胁其实都不大，直播电商行业已经从增量竞争进入了存量竞争时代，究竟是水大鱼大下的烂漫，还是泥沙俱下的穷蛮？最具有话语权的是购买者的议价能力——消费者喜欢才是王道。

三、增量转战存量的破局原则——福格行为模型
       随着后疫情时代人们生活的逐趋稳定，以及消费者理性与维权意识的提升，直播电商进入存量竞争时代。带货主播们需要盘活存量，通过强烈的内容属性与消费者建立紧密的情感连接，让“卖货”成为情绪消费的附属品，真正投入直播带来的这场数字经济变革之中，变现“存量粉丝”的同时，带来真正的经济效益与社会效益。为此，主播需要修炼一门叫作行为设计学的“葵花宝典”，也就是怎样让消费者将主播设置为最爱，并把直播间当成购物渠道的首选。“行为设计宗师”美国斯坦福大学的福格教授提出“行为=动机+能力+触发”的极简福格行为模型。
       优秀的电商主播应该是洞察人性的高手，需要改变成千上万消费者购物的消费习惯，让他们从开始接触到爱上直播电商，再到天天来看直播，最后到只要有购物需求就来找主播。实际上，只要具备福格行为模型中的三点，就有可能让消费者成为直播间的忠实粉丝。
1.  增强动机：感知真实的消费者需求肌理
       动机其实就是消费者的行动意愿，即新零售背景下常被提到的消费者痛点、痒点与爽点，也就是引发消费者内在需求，促使消费者产生某种行为的内部动因。如何增强消费者持续关注直播间并产生购物行为的动机，仅仅靠满足消费者在移动场景下的购物需求是远远不够的。电商主播应善于感知消费者情绪，掌握产品功能表象下隐藏的情绪与感受，并懂得剖析情绪背后的生成肌理。比如，李佳琦在推荐美妆产品时就特别善于与女性消费者产生共鸣，“涂上这支口红，走在深秋的大街上，你就是女王”⋯⋯
       出于情绪价值而进行的情绪消费正在主流化，电商主播需要反向拆解出情绪背后的需求机理，并将其投射到某些产品创新上。比如，直播间要给消费者制造出“熟悉的陌生感”或“陌生的熟悉感”，唤醒消费者对主播的兴趣。熟悉可以带来消费者的心理安全感，而陌生可以提供信息和感受增量，让消费者潜意识觉得花时间和精力在直播间，就等于花时间在工作与学习上。此外，产品的专业性与创新性介绍，会让消费者恍惚感觉自己也是美妆达人、穿搭专家等。
2.  提升能力：追求如丝般顺滑的消费者体验
       电商主播作为消费者体验过程的主导者，必须学会战略性地管理消费者对产品或直播间全面体验的过程。电商主播不仅要注重自身形象、产品和内容设计，更加要注重与消费者之间的互动性，为消费者带来真实的临场感，营造沉浸式体验。其实，观看直播时，消费者的情感和身体是相分离的，主播在直播间代替消费者完成身体在场的虚拟体验，这种现实环境中的身体在场与虚拟环境中的“精神出席”，共同影响着消费者的沉浸式体验。
        直播电商中的主播就像专业的咨询顾问，免费解答有关产品使用、购买与售后服务的所有疑问，又像是虚拟导购，将消费者带入了真实消费场景的拟态，让消费者避免真实世界中人与人之间接触的尴尬形态之外，还可以体验到真实购物世界的参与感。为消费者带来实体商店体验不到的愉悦感与心理契合感，从而促使消费者参与到直播间的互动中，并与主播产生良性互动循环。此外，直播电商作为舆论平台的拓展，持续优化舆论生态体系，强化主流价值引导，与消费者产生共振效应。
3.  创新触发：营造精准匹配的适用场景
        根据福格行为模型，针对还未将电商主播设置为最爱的消费者，需要创新触发条件，营造精准匹配的适用场景。直播电商是一个多元化的虚拟场景，可以融入发红包、抽奖、小游戏、表演等多种形式，这些虽可以增强直播的吸引力，扩大直播间的热度，但可复制性较强，差异化太小，可持续性不强。随着5G技术的应用，电商主播可以通过视觉体验的优化提高消费者的视觉沉浸感。提高直播质量，模拟更加接近消费者应用的真实场景，在直播中展示场景化的服务，通过适用场景触发消费者对电商主播的喜爱。
       电商主播就是不同生活场景的营造者，为消费者打造最佳的适用场景。围绕不同适用场景的精准匹配，才能串起消费者一个一个的需求欲望，解决消费者从选到购再到用的所有问题。

四、结论与建议——动机理论与助推理论
       福格行为模型对消费者行为的改变其实是综合使用了动机理论与助推理论。动机理论指通过制度设计，让消费者产生动机，用动机来倒逼消费者做出改变，发生某种行为，而且在这一过程中，消费者可以意识到自己是正在被激励的；助推理论则是以润物细无声的方式，在消费者没有意识到的情况下助推其行为的发生。显然，福格行为模型中的动机属于动机理论，而能力和触发是为了增加便利性和提示信息，属于助推理论。
1. 依赖动机理论诱发消费者动机
（1）利用消费者的从众心理。“羊群效应”就是一种典型的从众现象，直播间的消费者之间通过对主播推荐产品的沟通与讨论，信任会潜意识地在彼此之间蔓延开来，消费者非常容易被大多数人的评价和购买行为所影响，而做出一致的行为以加入“羊群”。所以，主播只要经营好已有的“头羊”粉丝，“羊群”就不会走丢。这时由于直播间的“头羊”往往是主播的忠实粉丝，产生的沟通基本是对主播和产品的正面反馈，能促进新进消费者的信任感和潜在购买意愿，有很大概率进一步扩大“羊群”的规模，从而形成一个增强直播影响力的正向循环闭环。
（2）启用道德意识。电商主播劝导消费者理性消费，快乐购物。在非理性的直播消费购物环境中，相比营造抢货氛围的主播，鼓励消费者“按需购买”“不盲目攀比”的主播往往更能赢得消费者的信赖。消费者会将电商主播的人文关怀上升到职业道德层面，这往往有益于主播培养忠实的“粉丝群”。
（3）采用情感激励。电商主播基于前期的积累可以深耕后端供应链，尝试孵化自有品牌，为自己的“羊群”打造专属优质“饲料”，并将供应链中间环节的节省让利给“羊群”。通过强烈的内容属性建立与“羊群”之间的情感连接，甚至产生“晕轮效应”，“晕轮效应”能够使消费者对主播产生情感上的亲近，进一步增强主播自己的品牌IP。但是主播也需要在此过程中保持本心，不被资本所迷惑，从消费者角度推荐产品，不过分夸大产品功能、利用消费者的信任来获取利益。最终实现与“羊群”的合作共赢，价值共创。
（4）选用荣誉激励。“不作恶”不应该是直播电商的目标，而应该是其底线。电商主播需要在追求被群体接纳的同时，珍视自我的独立性，保持对社会和群体影响的警觉。在认知不足以完成行动指引时，朴素的道德观念往往是最佳选择，带领“羊群”构建自下而上的开源型荣誉体系。兼顾利润与社会责任的主播与以营利为唯一目标的主播相比，更能为消费者、上下游供应链、品牌方等利益相关者提供高品质、环境友好型产品，更能够帮助社区发展，更能够让“羊群”感到归属感。当然，最重要的是，这类主播才会拥有持续稳定的收益。

2. 巧借助推理论，助推消费者行为
（1）优化直播设计。随着AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、MR（混合现实）等技术的快速发展，电商主播可以借助新技术给大脑“渲染”出一个接近真实的触摸感觉，让消费者沉浸式参与直播。此外，直播间页面设计需要人人都熟悉的超级符号。这样能够使消费者快速地识别、记忆和行动，同时也能够提升主播个人品牌的影响力。
（2）提供充分信息。主播团队应尽可能多地向直播间消费者提供相关产品的信息，帮助消费者克服各种认知偏差与偏见，提升消费决策的理性水平。主播应将产品的具体参数置于直播页面显眼处，如推荐服饰产品时，页面应凸显主播的身高、体重和试穿型号等，以便消费者快速选取适合自己尺码的商品；推荐食品时，页面应该凸显该食品的适用人群、营养标签，消费者就可以根据自身健康状况，选择合适的食品。
（3）简化选择体系。主播团队可以利用大数据技术获取、存储、分析与应用每一位消费者的全方位信息。如把消费者的身高、体重、职业、学历、喜好、家庭位置、在直播间已买物品等信息建成数据库，帮助消费者权衡每一种选择方案的优劣，做出对消费者最有利的选择。比如，消费者上个月在直播间购买了一件黑色纱裙，今天推荐的时尚浅蓝色皮衣与之搭配起来十分亮眼，便可将此种搭配推送给消费者。
（4）游戏化直播观看设计。主播可以根据直播间消费者特征和每次直播产品特点设置游戏元素，搭建游戏化的系统，全方位调动消费者的积极性。比如，可以通过直播间观看时间的长短获取积分，并通过排行榜进行体现。每个月给予排行榜前三的消费者授予一个勋章或者撰写一份感谢信或者给予一定物质奖励。这时候，所有的奖励都是对消费者关注与支持行为的奖励。游戏化设计的过程中，指标选取非常重要，积分显然最容易做到，属于即时激励，可以快速看到效果，但需要与其他荣誉一起使用，效果才会最佳。■

本文系国家自然科学基金“企业社会责任的模仿行为与红皇后效应研究”（项目编号：71972125）、国家社会科学基金“新零售时代我国实体零售业的商业模式、质量测度与优化路径研究”（项目编号：18BGL115）的阶段性研究成果
主要参考文献
[1] 关键.直播带货 又是一阵“风”吹过？[J].企业管理,2021(03): 49-52.
[2] 孟陆,刘凤军,陈斯允,等.我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究[J].南开管理评论,2020,23(01):131-143.
[3] 刘敏.基于福格行为模型的数字出版产品设计——以《中国地方历史文献数据库》为例[J].现代出版,2019(05):64-67.
作者单位 上海商学院工商管理学院