文｜安徽合力股份有限公司

关键词：合力股份   安徽合力   老字号   合力叉车   百年合力   品牌升级

      安徽合力股份有限公司（简称合力）以“全球叉车专家及中国自动化物流设备提供商”为品牌定位，以“世界五强，百年合力”为品牌发展战略目标，通过完善品牌管理制度、构建品效协同机制、创新品牌传播方式、加强知识产权保护，实现老字号叉车品牌的系统升级。2021年前三季度，合力主营业务收入118.2亿元，同比增长30.3%。

一、启动品牌升级战略，明确品牌定位
1. 调整品牌发展战略
      合力前身为安徽叉车集团有限责任公司核心企业——合肥叉车总厂，始建于1958年，1996年9月在上交所上市，主要从事工业车辆整机和关键零部件的研发、制造和销售，以及配件服务、车辆租赁、再制造等后市场业务，主要产品包括电动平衡重式叉车、仓储式叉车、内燃平衡重式叉车、重装车辆、牵引车、装载机、智能物流（叉车式 AGV）系统以及叉车车联网系统等。
       作为老字号叉车品牌，合力虽然连续三十多年保持国内行业龙头地位，但在“世界叉车制造商20强”的排名一直没有进入前五（2006年首次跻身10强、2013年排名第8、2016年排名第7），而国内同行企业呈现出奋起直追之势。面对行业发展的新形势和新挑战，合力2018年启动品牌升级战略，将品牌定位为“全球叉车专家及中国自动化物流设备提供商”，并提出“世界五强，百年合力”品牌发展战略目标：以进入“世界五强”为量化的近期目标，以“百年合力”为基业长青、永续经营的远景目标。
2. 明确品牌在公司战略中的定位
       公司成立品牌战略委员会，统一领导品牌战略制定与品牌建设工作，将品牌战略置于企业发展战略的统领地位，对内作为统一员工思想与行动的纲领，对外成为获取利益相关方认同、整合资源、实现高质量发展的驱动力。

二、优化传播渠道，塑造品牌新形象
1. 发布新版宣传片，诠释品牌新内涵
      2019年，合力以中、英、德、法、葡、西、俄、阿拉伯语8种语言发布了新版企业宣传片《进化》，以更高站位、更大视角诠释品牌新内涵，塑造品牌新形象。
2. 借助国家级媒体平台，展现品牌新形象
      2018—2021年，合力连续四年入选安徽省经信厅“精品安徽·央视宣传”企业项目，以全新的产品组合亮相中央电视台1、2、4、13、15频道，以“合力叉车——绿色智能搬运”为主题，展现“智能、开放的生态解决方案提供商”品牌形象。
3. 优化传播渠道，提高传播精准度
      在强化线上媒体宣传的同时，合力注重优化线下传播渠道，构建高速、高铁、航空三大流量场景，拓展品牌传播深度；同时，紧密结合市场布局，适时调整优化品牌传播渠道，提高品牌营销的精准度。

三、建立用户思维，共建品牌价值生态
1. 加强顶层设计，建设品牌价值体系
      合力从用户生态出发，以用户思维开展品牌价值体系建设。在从主动融入用户生态到与用户共建品牌价值生态的过程中，强化用户对合力品牌价值主张的认知、认同，进而建设合力品牌价值与用户价值相互促进增值的品牌价值体系。在此基础上，合力对品牌价值体系进行系统梳理，加强品牌战略顶层设计，确立了“越合力、越未来”的品牌价值主张。“越合力、越未来”的品牌价值主张有两层含义：对外，为用户创造价值、提升未来竞争力；对内，以开放创新的理念，融合众智之力，推动品牌不断升级、进化。
2. 结合用户场景，讲好品牌故事
       2019—2020年，合力制作并发布了汽车行业上汽大通、家电行业美菱冰箱、化工行业安利合成革、叉车租赁行业新乡明阳搬运等用户使用合力产品场景的案例宣传片，以真实的应用场景为依托，通过用户的“证言”，充分展示合力产品优异的性能和系统解决方案服务能力，体现合力“用户领先”品牌形象的鲜明特征。合力通过新媒体与各种自媒体组合，结合用户场景讲述品牌故事的策略和方法，增强了品牌传播的针对性，获取了精准流量，提升了品牌形象。
3. 建立多维度内容传播体系，增强品牌传播效果
      合力探索以用户生态场景为品牌传播内容创造源点，通过短视频、在线直播、H5、MG动画等多种互联网表现形式，分类建立品牌传播内容库与分发体系，运用大数据、云计算、人工智能等先进技术捕捉用户需求信息并精准推送相关内容，增强品牌传播效果。
4. 创新展会模式，扩大品牌影响力
       合力创新“展销会与自媒体传播平台联动”的展会模式，依托北京国际工程机械展、上海宝马展、世界制造业大会等行业活动，推介合力新能源锂电专用车、高端内燃车、智能物流解决方案等新产品和服务，以及服务租赁、工业互联网、车联网等新业务；通过微信公众号、视频号、微博、头条、抖音建立线上线下联动的展会模式，放大展会效应，扩大品牌影响力。

四、构建品效协同机制，创新品牌传播方式
1.“直播+电商”组合，发展电子商务
       合力打破以往单向线性传播的窠臼，在以内容打造流量入口的基础上，通过站群与商城平台构建的销售前台来承接流量、搜集销售线索，通过一对一跟进与线上营销体系形成的数据中台对销售线索进行筛选与培育，再通过CRM对客户进行分类管理，最终通过这种内容、数据与技术共同驱动的系统，形成完整的品效协同机制。
       2020年8月28日19：30?21：30，“合力828叉车节”直播首秀启幕。本次直播活动表现了“合力认真造好车”的品牌态度，彰显了“合力叉车就是好叉车”的品牌调性，引发了“全民合力看直播”的关注热潮，树立了工业企业在线直播的新标杆。本次直播活动覆盖微信和百度两大平台生态圈，短短两个小时累计在线观看人次超过25万，且在线观看人数呈递增趋势，互动评论超过3万条，直播分享超过1万人次；微信商城直接销售整机百余台，在线浏览量超过10万人次；门店直播开单率达50%，带动整机销量500多台。合力“直播+电商”的新平台、新模式、新玩法，融合品牌传播、电商平台运营推广、产品组合推介、用户体验于一体，成为合力“刷屏”朋友圈的又一经典案例。
2.灵活运用短视频平台，开创品牌传播新模式
       2019年9月，合力通过抖音平台发起“我和合力抖祝福”短视频征集活动，采用线上线下互动、现场和场外融合的品牌传播方式，获得了广大网友的广泛响应和参与，10天活动时间内逾460万人次观看，开创了工业企业线上品牌传播新模式。2020年5月，“合力说叉车”抖音平台短视频征集活动以“真人+叉车”讲解的形式，有效调动了用户参与积极性，共征集到100多个短视频作品，播放量达430多万次，直接带动了合力16吨叉车产品的销售，实现了线上宣传和线下销售的有机结合，有效提升了合力品牌的影响力和美誉度。

五、依托销售服务网络，加强品牌建设
1. 建立品牌管理体系，规范品牌传播内容
       在明确品牌发展定位和品牌建设路径的基础上，合力逐步完善品牌管理体系、制定系统的品牌建设与管理制度和标准，规范品牌建设和传播内容，明确品牌传播“说什么、怎么说、对谁说”，以保障品牌建设与管理的科学性、统一性、持续性。
2. 依托销售服务网络，统筹两个市场品牌建设
        合力一向重视品牌管理专业人才的引进、培养，持续加强品牌管理队伍建设。担负品牌建设、管理职能的市场部，统筹开展国内国外两个市场的品牌建设和管理工作，各相关部门积极协同配合，形成全公司品牌建设和管理工作“一盘棋”。在国内，通过24个省级营销公司及500多个销售服务网点，常态化开展品牌建设工作；在海外，依托欧洲、东南亚、北美三大营销服务中心及分布在80个国家和地区的代理商，开展品牌国际化建设工作。

六、加强知识产权保护，构筑品牌管理“护城河”
        合力通过在国内外注册商标、申请产品和技术专利以及参与国家、行业和团体标准的制修订，构筑品牌管理“护城河”。
1. 注册国内外商标
        合力建立了统一的品牌识别系统，规范品牌名称、名词、符号、外观设计等内容。合力早在1984年就申请注册了“合力HELI及图”商标，截至2019年年底，注册国内外商标达279件，其中在美、英、法、德等103个国家和地区成功注册“HELI”商标。在商标注册过程中，合力突出保护主导产品叉车，先后申请注册了“合力”“HELI”“合力叉车”“合力HELI”等叉车类产品商标；同时注重对与“HELI”关联的“HELI FORKLIFT”商标以及集装箱空箱堆高机、正面吊运机、装载机等产品的商标注册和叉车零部件、叉车属具HELI商标的注册保护。此外，为适应国际化运营的需要，合力加大对国际市场第二品牌“CHL”的商标注册和保护工作，有效防止了恶意抢注相关商标的行为。
2. 建立品牌危机管理机制
        合力于2019年成立风险管理委员会，明确划分战略风险、财务风险、市场风险、运营风险、法律风险，制定了技术、新产品、信息披露、安全、质量等专项危机管理制度，并制定相应的品牌危机等重大风险应对处置预案。
3. 加强专利申请，积极参与标准制修订
        合力自2000年申请专利保护以来，累计获得国内外有效授权专利2900多件，基本涵盖了公司技术、产品及主要配件所涉及的领域。
        合力采取一系列行之有效的措施，加强知识产权管理和保护工作，如成立专利工作小组和法律事务办公室，由专人负责专利申请和维护；建立包括《专利工作管理制度》《保密管理制度》《档案管理制度》《合同管理制度》等在内的知识产权管理制度体系，对在商标注册、专利申请、标准制修订等工作中做出突出贡献的人员实施专项奖励。
        截至2020年年末，公司共参与制修订国家、行业和团体标准68项，其中主持制修订国家标准14项，参与制修订国家标准27项；主持制修订行业标准11项，参与制修订行业标准12项；主持制修订团体标准1项，参与制修订团体标准3项（如上页表1所示）。通过主持和参与制修订国家、行业相关标准，合力实现了从产品到专利再到标准的提升，进一步强化了品牌竞争力优势。■

本文系第16届安徽省企业管理现代化创新成果