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    管理创新    
  打造名优产品 促进品牌增值(2022-3)  
企业管理杂志 发布时间:22-06-27        
   

文|华北制药集团爱诺有限公司



关键词:华北制药   爱诺药业   品牌增值   爱诺春雷   爱诺丰采   爱诺标博

       华北制药集团爱诺有限公司(简称爱诺药业)科学制定品牌发展规划,通过持续提升产品和服务质量,打造名优产品;同时,通过加强商标管理,积极开展产品资质认证,提升产品市场竞争力和品牌影响力,先后获得“国家高新技术企业”“国家级绿色工厂”“河北省明星企业”等多项殊荣。

一、做好产品分类,制定品牌发展规划
1. 制定品牌发展规划
      爱诺药业是国内生产无公害生物农、兽药原料药的头部企业之一。爱诺药业通过对行业发展趋势、市场需求、自身品牌及产品的市场地位和影响力、竞争对手特点等情况的深入调研分析,明确品牌定位,科学制定品牌发展规划。
2. 做好品牌及产品分类
       爱诺药业目前拥有产品登记证号102个,其中“阿维”菌素类和“爱诺春雷”霉素类农药制剂是两大支柱产品,公司持续支持其发展,以巩固市场地位;重点培育市场需求量大但尚未建立明显市场竞争优势的“爱诺诺线”“爱诺览众”系列产品,使其尽快成长为优势品牌;对市场前景较好的“爱诺标博”等系列环保型生物农药产品实行长线市场布局,培育公司利润增长点。

二、加大宣传力度,培育品牌知名度
1. 持续推进示范店、示范田建设
       近年来,爱诺药业创建了189个“爱诺品牌示范店”、503块“爱诺品牌示范田”,举办“爱诺农业技术讲堂”228场,贴近终端客户进行品牌推广和产品服务。
2. 充分发挥微信平台宣传作用
      爱诺药业将微信平台作为重要的宣传阵地,坚持每日更新公司微信公众号,及时发布公司技术研发和新产品开发、试验、上市信息,传播科普知识,让经销商、种田大户及广大农民客户增强与爱诺药业合作的信心。
3. 聚焦展会传播平台
       中国国际农用化学品及植保展览会(CAC)和中国植保双交会是国内规模和影响力最大的农药原药和制剂产品展会,爱诺药业聚焦这两大平台,每年投入大量人力、财力和物力,提前精心布置展位,组织业务人员携样品和宣传资料参会,在服务好老客户的同时,结识发展更多的新客户。
4. 加大重点市场和品牌宣传力度
       爱诺药业对“爱诺丰采”“爱诺春雷”和“爱诺诺线”等具有竞争力优势的重点品牌精心组织策划,并保持常态化广告投入,对重点市场进行精耕细作的深度开发;对质量过硬、技术含量高的新产品进行差异化市场布局和品牌宣传,加大广告投入力度,促进其快速建立市场竞争优势;对积极主动宣传公司品牌及产品的经销商给予奖励和资源配置倾斜;对销售额达到一定数额的产品,可提相应比例的资金作为宣传经费;对在新产品推广销售工作中做出突出贡献的部门和个人实施额外奖励。

三、改进包装,升级CI系统,提高品牌辨识度
1. 改进产品包装
       爱诺药业产品虽然质量过硬,但一度因为包装不够精美影响到产品美誉度和销量。为此,公司一方面组织包装设计人员到相关院校学习培训,提升专业水平;另一方面,聘请专业包装设计师与公司设计人员一起对产品包装进行改进,提高产品包装美感和辨识度。同时,公司加大对产品包装的投入,提高包材质量,将原来的塑料瓶、聚酯瓶更换为阻隔瓶、铝质瓶。
2.  实施产品组合策略
       爱诺药业将功能互补的多种产品组合成产品套餐,如将“耘侠”(杀菌功效)和“根院士”(促进生长功能)两类产品组合为“侠士”套餐产品,不仅可用于防治农作物草莓灰霉病,同时可以提高植株免疫力,达到“1+1>2”的综合防治效果。
3. 升级完善CI系统
        爱诺药业成立之初就导入了CI系统(企业形象识别),随着企业内外部环境的变化,需要对CI系统进行升级完善。
        VI(视觉识别):统一公司形象设计,将办公和生产区域按功能进行分类标识,给社会公众以良好的视觉印象。
        MI(理念识别):编制承载企业精神、价值观、经营理念的《企业文化手册》,经常举办品牌知识学习和竞赛活动,提升员工的品牌意识,调动员工参与品牌建设的积极性。
        BI(行为识别):出台《爱诺药业员工行为规范》,按照7S标准规范员工行为,对生产设备和办公工具进行标识并定点放置,明确具体责任人;所有生产工序均严格按照相应的操作规程实施标准化作业,对生产设备设施进行定期巡检。

四、加强商标管理,保护知识产权
1. 完善商标管理制度
       爱诺药业制定了《商标管理制度》,专门成立知识产权管理部门,由专人负责商标管理,建立了从商标设计、申请注册到使用、维护的标准化流程;知识产权部对即将到期的商标提前进行评估,及时提出续展申请;对转让、许可和授权他人使用的商标,明确使用范围、收益分配和责任约定,确保公司商标运维始终处于可控状态。
2. 规范产品商标使用
       由于爱诺药业产品品种规格多,以前存在商标使用不统一、不规范的现象。为此,公司对各种产品的商标使用进行了明确规定:公司所有品种规格的产品包装均须使用“爱诺”品牌标识、“青蛙荷叶”图案和公司标识,再配以各自的商标标识进行品种区分。这样,强化了“爱诺”主品牌、“青蛙荷叶”图案和公司标识的主导地位,在产品包装、宣传品、广告、销售门店等载体均聚焦产品、商标、企业三要素融合的品牌形象,让客户一目了然地识别爱诺药业的产品。
3. 多举措加强商标保护
        鉴于知名商标被抢注导致企业精心培育的品牌资产白白流失的现象时有发生,爱诺药业未雨绸缪,根据自身产品特点及经营范围,及时在相关领域和目标市场注册相应商标,筑牢品牌保护防线;同时,对重点商标加强保护,如对公司核心商标“爱诺”申请了扩权保护。
        随着出口产品增多,2019年以来,爱诺药业相继在韩国、法国、墨西哥、加拿大等国家注册了“爱诺”商标,以防止境外企业抢注或使用相同及类似商标。
        爱诺药业经营范围涉及农药、兽药和生物肥料,化肥、有机肥类别的“爱诺”商标曾于2014年被广东普宁某公司抢先注册,导致爱诺药业无法在肥料类产品上使用该商标。经过调查,爱诺药业了解到该公司抢注的“爱诺”商标并未实际使用,属于占用公共资源行为。于是,爱诺药业对该公司注册的“爱诺”商标向国家知识产权局商标局提起了无效申请。2015年7月6日,国家知识产权局商标局撤销了该公司的“爱诺”商标,爱诺药业立即申请注册了肥料类别“爱诺”商标。

五、保障产品质量,加强产品服务
1. 保障产品质量
        提高自主研发能力。爱诺药业以建设省级企业技术中心和创新中心为契机,加强科研软硬件建设,提高公司整体研发实力。爱诺药业以高效、低毒、绿色环保为新产品研发方向,系统开展农药配方研究,研发出新型环保的生物农药系列产品,受到市场青睐。
        加强生产过程控制。为了精准把握产品灌装量,爱诺药业对生产线进行技改升级,提升生产作业自动化水平,实现生产过程的精准控制;生产线员工严格按照SOP(标准作业程序)进行操作,保证料液的配比、溶解、搅拌、静置等过程符合产品特性,满足产品质量要求。
        加强库存产品检测。爱诺药业制定了严格的库存产品检测制度,定期检测库存产品各项指标,确保产品质量的稳定性。如产成品在一定周期内未能及时销售,公司生产和技术部门对产品成分进行检测分析后,对能够回收利用的药液进行回收再加工;对不能再利用的药液,及时按规定销毁,确保出厂产品100%合格。
2. 加强服务能力建设,提高客户满意度
        爱诺药业拥有一支集营销知识与专业知识于一体的年轻化、高素质市场营销队伍,能够为客户提供售前、售中、售后全方位的技术指导,使得客户满意度逐年提高。公司每年都会邀请全国经销商和主要客户参加服务质量研讨会,增强经销商与爱诺药业合作的信心;经常邀请农业、农药领域专家来公司举办农作物病虫害防治知识讲座,并组织专家亲临客户田间,为客户现场解决疑难问题。

六、开展资质认证,促进品牌价值增值

1. 开展国际市场产品认证
        爱诺药业生产的“阿维”菌素原药、“伊维”菌素原药等系列产品定位于出口欧美市场,但欧美市场监管严格,对产品指标要求苛刻。为此,爱诺药业成立专门的技术和QA(质量保障)团队,负责公司产品的国际认证工作,根据认证机构要求,认真准备申报资料,力求一次性通过认证。目前,爱诺药业已有多个系列产品通过美国FDA认证和欧盟COS认证,为开拓欧美市场创造了条件。
2. 推进新型农药产品资质认证
        为适应绿色农业发展要求,爱诺药业大力研发低毒、绿色、环保的生物农药,并积极推进产品资质认证。如2%“春雷”霉素水剂和6%“春雷”霉素水剂通过“中国绿色食品生产资料认证”,甲基营养型芽孢杆菌9912可湿性粉剂、液体菌剂和生物有机肥系列产品通过“有机农业生产资料评估认证”,有力促进了公司名优产品打造和品牌价值增值。2019年9月,爱诺药业入选工信部“绿色工厂”名单。■


本文系第27届全国企业管理现代化创新成果

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