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  将中国智慧引入战略创新(2022-2)  
企业管理杂志 发布时间:22-06-21        
   

君智将战略分为战备和战役,战略直指人心,战备塑造人心,战役引爆人心。

 

文|君智战略咨询创始人、董事长   谢伟山



关键词:战略咨询   打造百亿品牌   君智战略方程   消费者心智   中国智慧

       2022年的太阳已像春蚕一样醒来。面对百年未有之大变局,在刚刚过去的一年中,千行百业的企业家每一天都像在拆盲盒,在明朗天空下自由奔跑的景象似乎离我们越来越远。即便是那些总会勇于捕获第一道阳光的业界高手,也敏锐地感觉到时光列车行速渐缓:新冠肺炎疫情仍未消退、通胀居高不下、全球供应链危机⋯⋯种种“黑天鹅”事件让人拙于应对。
       在全球市场寒流影响下,不少企业家发现脚下的大地似乎正在漂移:有些一度处在C位的品牌逐渐被市场遗忘;直播带货的严监管让整个行业现出原形;不少新消费品牌经历从0到1的破局后困于发展迷途⋯⋯
       尽管如此,“梅于雪后较多花,草亦晴初忽几芽”,即使在步履维艰的严酷岁月,也有夹缝中的春意盎然,比如快消品行业里飞鹤的积极布局。在婴幼儿奶粉领域以“更适合中国宝宝体质的奶粉”战略突破百亿元营收,高端销量领先后,飞鹤加速布局全生命周期产品,2021年推出爱本成人奶粉等重磅新品,顺应需求多元化及健康化趋势,打造第二增长曲线。
       又如,耐用品行业里雅迪的科技引领。在两轮电动车领域以“更高端的电动车”战略突围行业价格战、销量稳居全球第一的雅迪,2021年仅上半年就实现营收123.75亿元,同比增长63.9%,下半年发布全新一代石墨烯电池,以科技引领两轮电动车行业升级。


       再如,服装领域里波司登的技术创新。在“聚焦主航道、聚焦主品牌”战略引导下,波司登把握羽绒服主业正向增长,快速突破百亿元营收大关,2020-2021财年营收和净利润均创历史新高,再次成为全球规模第一的羽绒服品牌。2021年,波司登持续创新,首创风衣羽绒服,推出中国原创顶配羽绒服登峰2.0系列等,成为中国原创中的技术流。
      作为飞鹤、雅迪、波司登的长期战略顾问,君智战略咨询不仅见证,也亲历了这些优秀品牌百亿元的崛起历程。他们的成功离不开国家实力的持续提升,离不开企业掌门人的坚守品质以及团队的创新精进,当然,更离不开正确的战略指引。君智以中国咨询领域的百亿元案例成果及实践说明,面对全球性的不确定时代,依然可以找到破局百亿元的突破口。
      作为一家根植于中国本土、着眼于全球竞争格局的战略咨询机构,我们将“五破百亿”战略实践中提炼的“百亿元解法”,即君智战略方程及其应用的中国智慧,分享给更多企业家,希望为中国品牌的百亿元崛起提供一条独特道路。中国市场岸阔水深,其复杂性和多样性在全球独一无二,也足以培育出一大批百亿元级别的中国品牌。我们坚信,只要抓住时代契机,脚踏实地,中国品牌就能迈向更广阔的未来。

一、从中国智慧重新理解战略
       过去二十年,通过与众多深耕商战一线的企业家交流,我们深有体会:每每面临决策难题,企业家们并不是通过推理方法如解数学题般得到答案,更多是秉承整体直观和自由想象的中国式思维做出重大决策,因为战略很难通过逻辑推理和经验总结被匡算出来。
      战略如此重要,但又难以驾驭。被西方军事院校奉为经典的《孙子兵法》诞生于两千多年前的中国,书中没有具体的招数,而是智慧的启发。这种战略的智慧和西方有着完全不同的表达和解析,不像西方战略一样基于理性假设等方式来尝试分析和设计。这种对战略认识上的差异也源自东西方智慧思考方式的不同——西方智慧强调分析、注重逻辑、善于归纳和演绎,所以西方自然科学发达、技术先进;东方智慧追求的是对整体的把握,看似凭直觉,实则是一种整体的、互动式、非线性的思考,而这种整体性思考方式,在战略决策时往往非常实用。《孙子兵法》里讲:“善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。”所以,面对各类企业困境,君智在战略咨询实践中,往往结合中国智慧找到不同解法,帮助企业更好地理解战略。
1. 回到“无源之见”,才能锁定战略
       君智在帮助企业锁定战略的过程中发现,回归到一种“无源之见”的状态,能让我们看到战略的“月球背面”,对战略的理解达到一种超拔的状态,带给企业的收获也超出想象。
      “无源之见”摈弃先入为主的假设,通过超脱自我的视角看待事物。佛教认为人受“五蕴”即感觉、情绪及欲望等束缚,只有通过正念等冥想除去各种杂念才能体会到“空”,这种“空”其实是一种更能真实了解事物的方法。正念也是近距离审视自己的感觉,对之不做判断,靠近而不迷失其中,专注于它们带来的真实感受。西方进化心理学验证上述看法,认为人的感觉通过模块化的大脑机制竞争进入人的意识,而感觉是由趋利避害的自然选择驱动的。人的感觉会通过讲故事等方式选择对自己有利的一面,因此事物的真相常被感觉蒙蔽。
       中国传统智慧中也早有“无源之见”的观点。《道德经》中说:“专气致柔,能如婴儿乎?”也意指人如果能摆脱内心各种偏见,就会回归到婴儿状态,看待万物不带情绪,打破自我与万物的界限,获得更本真的感受。《道德经》中还讲到“为学日益,为道日损,损之又损,以至于无为。”也让我们看到学习各种学科知识越多,对外界的认识可能越受束缚,只有通过做减法才能接近事物真相。中国禅宗也强调拿掉大脑内所有标签,什么都不想,才能得到“无源之见”,但禅宗中的“空”并不是空无一物,而是孕育着很多可能。只有回到“空”的状态,才能帮助企业看见更多的可能性。
       培养“无源之见”思维对当下中国企业家很有启发。不少企业家往往有认知路径依赖,较易形成先入之见,这种认知谬误容易导致企业家只关注企业内部与自己熟知的事物,而对顾客感知与未知事项漠然置之。
2. 战略必须直指“人心”
       “无源之见”引导我们走出认知牢笼,获得真“知”。《孙子兵法》不到6000字的文字中出现了79个“知”,可见获得真“知”尤为重要。由此,君智在协助企业制定战略时,在被誉为全球竞争战略之父的迈克尔·波特的基础上,对战略的诠释进行了相应的补充。
       20世纪80年代,波特拨云见日,为商业战略领域做出巨大贡献:将战略和运营进行区分,指出运营效益不能替代战略。战略是形成一套独具特色的运营活动,创建差异化的定位,做与众不同之事;运营效益是把一件事情做得更好。波特进一步指出,企业业绩不彰的核心原因是没有将战略与运营进行区分。
       波特把严谨的产业经济学理论引入了商业战略领域, 使战略成为具有一定严谨性的学科领域,但波特这套竞争战略理论在商业实践中并不能为企业建立起真正的、可持续的差异化价值。2000年左右,倡导占领消费者心智的定位理论被引入中国,为企业实现可持续的差异化价值开创了新世界。
       君智受“无源之见”启发,结合波特竞争战略理论及定位之父艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论,对波特的战略进行了延展:真正的差异化要在消费者心智中实现,战略必须直指人心;战略是要让顾客觉得你的产品好,运营是考虑如何把产品做好;在战略实践中创造性地将企业战略一分为二,即战备和战役。
       战略和运营迥然不同,“让顾客觉得你的水好”和“把水这一产品做好”,这是两个完全不同的专业领域。比如,桌上的一瓶水,战略是如何让顾客觉得这瓶水好,起点、过程、终点均是以占领消费者心智为主。运营是如何把这瓶水的质量做的更好、价格更便宜、顾客体验更好等,整个完善系统能使这瓶水各方面不断提升。
        企业家必须认识到撬动消费者认知带来的巨大价值,因为消费者不经意间接收的信息会潜移默化到其心智中,当下消费者购物决策很多都是在无意识中凭感觉做出的。正如《孙子兵法》中所讲,“故形兵之极,至于无形。无形则深间不能窥,智者不能谋。”因此,在消费者心智中打造品牌对企业来说至关重要,一旦拿到品牌在消费者心智中的“产权”, 才能大道无形、无欲则刚,企业战略就能立于不败之地。

二、君智战略方程的要义
       一直以来,君智都在致力于把西方逻辑、推理与分析的优势与东方整体、直观的特点融为一体。结合“五破百亿”的战略实践,君智总结凝练出君智战略方程这一公式(如图1所示),即战略=战备×战役的n次方。但正如战略的定义一样,这个公式并不是操作层面的含义,只是帮助更多企业家、学者、管理者去更好理解战略的一个桥梁。


1. 战备与战役
       东方智慧善于用两分法来认知这个世界。《易经》中讲“一阴一阳之谓道”,就是在动态中把握规律。《孙子兵法》开篇“五事七计”之后,后面对很多问题的分析都以两分法来看待这个世界——虚实、众寡、动静、奇正等。
君智在战略实践中,将战略分为战备和战役(如下页图2所示),既以正合,又以奇胜。战备,是企业顺利运行的基础条件,是战役的准备工作。既包括动作上的,也包括资源上的,它是企业内部运营的系统咬合,即产品、传播、渠道、供应链、会员等各板块的布局调整都需要指向战略,为战役服务。这不是传统意义上的资源堆砌,而是战略指导下的细心构筑。


       战役是企业制胜的关键,是从竞争中来,也是从市场环境的变化和顾客认知中闪现的“微光”而来,是在竞争对手最意想不到或最不希望对手发现的地方“聚焦打爆”。只有通过对整体战局的把握,对人心中细微变化的洞察,对稍纵即逝的战机的抓取以及对资源调配的熟稔,才能策划一场“平地起惊雷”的战役。
       从双方关系看,战备、战役共同体是动和静、虚和实的结合。战备是排兵布阵,战役是因敌制胜;战备追求运营领先,战役追求待时而发;战备要求稳扎稳打,战役要求出其不意。战备追求“形”胜,战役追求“势”胜。具体到其各自特点上:战备是基础性、日常性工作,有具体标准,可预见和可流程化;战役具有灵活性、独特性,需要即兴发挥和随机应变;战备是分部门作业,战役需要跨部门协作;战备看重扎实的基础,信奉长期主义,讲究日拱一卒、滴水穿石之功;战役则看重杠杆的力量,强调对竞争格局的动态把握及对顾客认知的瞬间引爆,主要靠指挥者的敏锐观察、独特想象力等软实力。
2. n的解读
       战役的n次方中的n,代表战役设计能力,也代表了一种威力和引爆力。具体来说,n可以视为一种专业指数,是战役设计综合能力的体现,它是一种基于对竞争态势、顾客认知、行业趋势及企业优势的综合判断,在动态中识别战机、策划战役、调配资源的能力。当局势向好时,通过战役来挫敌军锐气,巩固市场地位;当出现危机时,通过战役化危为机。n次方也代表着一种威力与引爆力。一场精心策划的战役,可以在多个维度形成领先优势,帮助企业达到震慑竞争对手、吸引媒体关注、获得优势资源等多重目的,帮助企业实现指数级增长。引爆力也意味着一段时间内投入大量资源攻坚克难,打开缺口,实现层级跃升。

三、统合战备与战役的中国优势
       战备犹如军法,战役好似兵法,兵法不是无源之水,也不是无根之木,军法的存在提醒我们,不要以为仅凭兵法就能打胜仗,两者相乘才能够构成真正的战略。由于战备和战役两者存在异质性,要达成战略目的,必须有统合战备与战役的能力。
       一直以来,在西方科学理性影响下,西方人更擅长战备。由于中国受西方影响课程设置大都采用分科教学等,所以在西方人擅长的战备方面也不落下风,甚至并驾齐驱。而且,长期以来汲取中国文化养分、深受《易经》《道德经》《孙子兵法》等智慧熏陶的中国人,潜移默化地兼有战役设计的智慧底蕴。不过,西方人要学习、了解中国智慧、真正掌握战役精髓便相对更难,这主要是因为文字、思维和核心范畴等三方面的差异。
       在文字方面,西方多是字母文字,天然具有符号表达的便利,有利于精确表达;中国文字是象形表意文字,具有多义性与模糊性,比如《孙子兵法》中讲“故善战者,求之于势”,英文就有上百种翻译,但即使最有名的四个版本也没有一个版本把“势”字的要义翻译得精准。在思维方面,西方人强调分析、推理及逻辑;中国人擅长直觉推理,往往通过经验、比喻、类比等来理解世界。在范畴方面,西方的中心范畴是“数”,西方从毕达哥拉斯到中世纪,数学始终都在发展中,希望通过抽象的“数”来把握世界;东方的中心范畴是“度”,是一个区间,具有弹性。
       由于以上差异,中国智慧如《孙子兵法》等难以被西方人真正理解,统合战备与战役的大任就落到中国人肩上。过去数年来,君智成功协助数十家企业找准战略方向,优化战备结构,同时在战役设计上积累了丰富实战经验,对于承担起这一重任,我们责无旁贷。
       君智在战略诠释上体现出更大的敏感度与弹性。同时,我们倡导战略过程必须是理性和感性、科学与审美的双重组合,这种双重组合才能最终形成一种战略美学。西方如波特的战略理论是以逻辑、分析、推理等为支撑的,由此制定出来的战略精确有余,灵活性不足,要让战略真正起作用,就得把科学与审美的因子添加进去,如此才能激发战略本身非同凡响的威力。君智在实践中对战略的诠释,既注重必然与可见的部分,也对未知的、不可预见的、偶发性的事物留出足够的空间,保持思维上的更大灵敏度。
       这种思维灵活性正是来自中国智慧。《道德经》中说“上善若水”,《孙子兵法》中讲“兵形象水”,都是用水的柔和、适应性强来比喻道与用兵。《道德经》中还说,“知其雄,守其雌,为天下溪。”知道自己刚强,反而保持柔顺,甘愿做天下的沟溪,巧妙地处理了机械性的刚强与充满弹性的柔顺的关系。
      当然,要实现战略的灵活性,理性与感性、科学和艺术等的组合配比非常关键,需要通过长期的实战来体悟。《道德经》中说“道”是视之不见、听之不闻、搏之不得,虚空中又好像有物质存在,“是谓无状之状、无物之象,是谓惚恍。”都说明了把握战略之道的微妙与不易。此外,在服务企业过程中,我们深知,要想在消费者内心构建品牌的心理建筑,必须在战略设计时直指人心(如图3所示),构建稳扎稳打的战备、润物细无声地塑造人心,蓄势引爆消费认知并唤醒用户对美感的认知,最终实现品牌力的提升。


       由此,我们对战略顾问也提出了更高要求,在战略、战役的设计时要把握好四个平衡:科学与艺术的平衡、真理与美感的平衡、现实世界与心灵的平衡、理和情的平衡,不断提升理论基本功、实战基本功等。通过君智战略方程这一形式,君智借此为战略做一个注解,架起东西方智慧在商业领域中的应用桥梁。

四、中国智慧该登场了
       随着中国经济飞速发展,中国品牌不断崛起,但国际知名的中国品牌仍屈指可数。毋庸讳言,勤勉的中国企业家在几十年里积极引进西方技术、借鉴西方企业优秀案例及运营工具,西方管理智慧一时成为企业运营的基础,这些经验也一度助推中国企业走向行业巅峰。可中国商业领域话语权受西方宰制既久——商业战略领域多年来一直是西方咨询公司居于垄断地位;公司运营层面,西方咨询公司倡导的“标杆法”因其容易上手而被企业广泛使用,但也导致企业间相互模仿和同质竞争;商学院分科体系使企业更注重局部而忽略整体⋯⋯导致这些现象的深层次原因之一是企业管理上中国智慧应用严重不足,白刃化竞争迫使中国企业家的视角多局限在内部生产、运营等,东方智慧的阴阳协和、天人合一等整体观被弃如鄙履。
      我们深知,头上的云再绚丽多彩,也不能忘记脚下的大地。西方智慧使人们看到世界确定性的一面,东方智慧则使人们看到世界不确定性的一面。我们并不能次次完美地预测竞争对手和顾客怎么行动,当商业社会进入激烈竞争、产能过剩之时,这个巨大的商业难题可以靠东方智慧来解构。著名哲学家李泽厚先生在其著作《该中国哲学登场了》和《中国哲学如何登场》中呼吁中国哲学应受到更多重视。君智则以自身战略咨询的实践,向社会展示在商业战略领域中国智慧该如何登场。
      我们相信,在中国智慧应用加持下,中国将迎来百亿品牌时代,中国也将诞生一批全球化品牌。与此同时,大国崛起过程中总是伴随着管理理论的革命和咨询行业的助力,已进入不惑之年的中国咨询业,也将随着中国的崛起而绽放光彩。百亿品牌打造需要中国智慧,正如飞鹤、雅迪、波司登等在激烈竞争之中绽放出惊人的生命力。希望通过我们的分享,让更多中国咨询公司发挥中国智慧的力量,赋能更多中国企业,共创商业之美。■

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