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  韩都衣舍,掀起你的盖头来(2022-2)  
企业管理杂志 发布时间:22-06-21        
   

文|万强  宋子义



关键词:韩都衣舍   电商服装业   消费潮流   品牌认知   流量思维

        韩都衣舍由赵迎光先生于2008年创立,一开始以代购韩国女装起步,之后逐渐延伸至男装、户外运动、童装等全服饰品类。韩都衣舍凭借“款式多、更新快、性价比高”等特色深受广大顾客喜爱,被誉为“韩风时尚专家”。2008年创立之初,韩都衣舍年销售额仅为300万元,但到了2014年就升至15.7亿元,仅用6年时间就增长了500倍,成为电商服装业一颗耀眼的明星,但之后便沉寂下来。韩都衣舍的发展历程诠释了商业的经营逻辑。

因何能从众多品牌中一骑绝尘?
       截至2017年,韩都衣舍一直是电商服装业的翘楚,发展速度甚至用“野蛮增长”来形容都不为过。韩都衣舍成功的原因可能有千万条,最核心的原因就是:用服装诠释了消费者对美好生活方式的向往。
1. 赶上互联网电商的风口
       受益于中国经济的腾飞,民众的购买力获得了大幅提高。在这种经济大背景下,消费者希望改善衣食住行等生活条件的愿望也越来越迫切,而“女人的衣柜里永远少一件衣服”,为韩都衣舍开启了消费的大门。互联网的兴起,则为消费者提供了一种快捷便利的交易方式。
       韩都衣舍创始人赵迎光,曾作为一家国企的驻韩代表,目睹了韩国电商行业10年腾飞的辉煌历程。极具前瞻眼光的赵迎光迅速抓住中国互联网发展的历史机遇,以女装为突破口,利用“款式多、更新快、性价比高”等经营思路,很快赢得了广大女性消费者的青睐。
        韩都衣舍在充分利用互联网便利的同时,在款式的选择上也独辟蹊径。他们参考韩国经过市场初步检验的、能被消费者接受的服装款式,进行二次设计,为之后的产品畅销奠定了基础;而在价格方面,由于韩都衣舍采取的是国内代工模式,相较于同类款式的外来品牌,价格自然要低许多,这就更加凸显了性价比优势。
       于是,韩都衣舍借互联网风口脱颖而出,“连续7年全网销量领先,赢得超过5000万年轻女性选择。”
2. 采用激发员工积极性的“三人组”模式
       在内部管理上,韩都衣舍使用“以产品小组为核心的单品全程运营体系”的“三人组”管理模式。这种方式最大限度地激发了员工的工作热情和责任心,解决了传统服装企业库存积压的难题。
      事实上,小组制成功的根本原因,在于各小组为消费者提供了多种服装款式,满足了消费者对多样化生活情景的需求。正是这种不同价格段、不同年龄段、不同风格的多层次品牌矩阵,减少了单品牌用户的流失和流行风格切换对公司的影响。这种“东边不亮西边亮”的方式,迅速催生了巨大的销量。
      “漫天撒网,总有一款能砸中你”,这算是对韩都衣舍款式之多的写照。
3. “韩潮”到来
       21世纪初,中国的人均收入与亚洲“四小龙”相比,尚有一定差距,彼时倩男靓女的韩国影视剧走入了人们的视野。这种适时出现的“韩流”,点燃了人们对未来美好生活的憧憬,也为消费者提供了可模仿的榜样。在《夏娃的诱惑》《冬季恋歌》《浪漫满屋》等热播剧过后,主角们的穿搭成为国人竞相模仿的对象。2014年,一部《来自星星的你》火遍大江南北。同年,韩都衣舍签下了该剧女主角全智贤和韩国“国民弟弟”安宰贤,当年“双十一”,韩都衣舍以1.98亿元战绩,获得女装销量冠军,并获“双十二”和全年度两个冠军头衔,成为天猫史上首个“三冠王”。
       这一年,也是韩都衣舍发展史上业绩最辉煌的一年。

为何没有延续腾飞的姿势?
        韩都衣舍2015年、2016年的营收分别是12.6亿元、14.3亿元,比2014年的15.7亿元略有降低,2017年上半年的数据为8.57亿元,之后,就没再公布营收数据。直至2021年5月,韩都衣舍主动撤回了上市申请,终止了上市辅导。
        从韩都衣舍内部的情形看,原来诸多有利因素一直存在,甚至是有所优化,但为什么企业从高歌猛进变成了徘徊不前?
        尽管网上分析的原因很多,但事实上根本原因只有一句话:现状变了,韩都衣舍却把人们的消费理念定格在了“过去式”。
1. 潮流风向的转变
        随着Z世代消费时代的到来,消费者更在意的是一个人的品位、信念、心理诉求和身份归属感,这意味着消费市场的人、货、场都需要重构。据QuestMobile的《2020新国货崛起洞察报告》显示,90后和00后仍然看重价格, 但是价格之外,他们更看重品牌和品质。
        从另外一个角度看,中国经济的崛起,让国人的民族自信心空前增强,尤其在经历了这次疫情后,中国给全世界带来的安全感,让国人扬眉吐气,自信心剧增。受其影响,崇洋媚外的消费观念逐步转变,很多消费者开始垂青性价比更高的国货品牌。
       但遗憾的是,以韩货起家的韩都衣舍,在风向已转变之后,依然没有跳出之前的思维,对韩流仍抱有乐观的期待和不甘心。从最近聘请的代言人和时尚总监就不难看出这种心态。
2. 品牌缺乏聚焦
        在消费者注意力越来越稀缺和流量成本越来越高的今天,如果商品没有品牌的加持,就只能沦为“价格战”的奴隶。
       韩都衣舍崇尚“以产品小组为核心的单品全程运营体系”经营模式,这种模式可以带来产品和品牌的多样化,而问题也恰恰出在这里。消费者喜爱韩都衣舍的原因,主要在于他为消费者提供了产品选择的多样化,而不是品牌的多样化。但作为独立经济体的小组,为了追求短期利益,孵化了越来越多的品牌,造成品牌定位无法形成统一的形象,连质量和价格也时有乱象。譬如,在2017年“双十一”之前,韩都衣舍因为价格的原因,被工商局约谈,要求依法承担先行赔付等义务,不得先涨价再打折。这种反噬,给品牌带来不可估量的损失。
       品牌的核心价值,在于能带来复购和高溢价。而韩都衣舍把企业有限的资源,投入那些没有记忆点的爆款,结果消费者来得快走得也快,难以形成品牌价值的积淀。
3. 产品定位与消费群体错位
       “款式多、更新快、性价比高”是韩都衣舍成功的密码之一,也是其致命缺陷所在。
       “款式多、更新快” 意味着需要高投入,哪怕是效仿,也需要投入大量人力物力和精力,只是小组制的积极性,暂时掩盖了这种成本的缺陷。而“性价比高”则意味着价格需要优惠低廉,这只有靠规模化生产才能做到。二者的矛盾本身就难以调和,除非牺牲产品质量。
        一般来说,作为规模化生产的企业而言,“款多”“量少”针对的是定制类的高端客户,有着极高的溢价,否则这种模式就不可持续;而“高性价比”往往针对的是中低端客户,讲究薄利多销,以量取胜。忽视这种经营逻辑,企业在规模化发展和品牌打造的道路上就会左右掣肘。

品牌的DNA是什么?
       “年轻一点,穿韩都!”这大概是韩都衣舍倡导的理念。从韩都衣舍发展历程看,韩都衣舍一定程度上是依靠款式和价格打出的市场,虽然也有明确的市场定位,但在实际运营中并没有真正体现这种价值主张。
塑造品牌,就是传递某种信念,使之落脚于产品,从而引起消费者共鸣并产生购买行为。
       企业只有找到属于自己独一无二的品牌DNA,才能占据消费者的心智并获得有效传承。而这种品牌DNA,往往跳出了产品的使用范畴,变成一种信念或信仰,进而为产品赋能,打动消费者。
看一下意大利服装品牌范思哲(VERSACE)的品牌理念就能明白这个道理。
       范思哲的品牌理念是追求舒适休闲的生活态度。他以希腊神话里的“蛇发女妖美杜莎(Medusa)”作为精神象征,带有致命的吸引力。在服装制造上,采用高贵豪华的面料,借助斜裁等方式,让裁剪的几何线条与身体曲线完美结合,在尺寸上则略有宽松以让人感觉舒适。套装、裙子、大衣等都以线条为标志,以展现女性身体的优美和诱惑力。
       而韩都衣舍呢,让人联想到的是什么?可能就是韩国的服饰潮流。可问题是,韩国只是一域,其经济的发达程度并不能代表先进的生活方式或经典的艺术气息,也代表不了世界服装潮流的趋势。
       事实上,韩都衣舍也不是没有品牌价值点可挖掘。创始人赵迎光的韩国之行,本身就是一个寻梦过程,从中可以提炼、挖掘品牌故事。如果韩都衣舍的品牌理念是“梦想”,就能够唤醒消费者深埋于心底的憧憬。穿上韩都衣舍的衣服,便意味着梦想从此启程。
        当其他服装企业忙于卖衣服,而韩都衣舍在“出售梦想”时,韩都衣舍就已经超越了其他服装企业。当“人生有限,梦想无限,开启你的第二人生”的理念融入韩都衣舍的灵魂时,韩都衣舍就离二次腾飞不远了。
至于在品牌宣传上,如何通过韩都衣舍不同的服饰变换,展现梦想中不同风格的自己,则是操作层面的事情了。

路在何方?
       从营业收入看,韩都衣舍从2015年就进入了瓶颈期,尽管数次尝试“出圈”自救,但从销售排名与女装品牌影响力榜单来看,远远不及黄金时期。
       从韩都衣舍目前的情况看,在产品适应性上,款式的确推出了很多,甚至包括了欧美系、日系和东方系等,可就是难以满足消费者千变万化的需求;在渠道上,开辟了抖音、快手直播,甚至也在小红书上“种草”,但销量就是  难以重攀高峰;在成本上,从物流到代工厂的选择,降低成本的方法想了不少,虽然有所好转,但又带来了质量的问题⋯⋯
       事实上,韩都衣舍的思路如果只停留在解决眼下问题上,可能会陷入问题的泥淖,左冲右突,转了一圈后发现,总是有新的问题冒出来。
       淘品牌普遍失利的原因,从表面上看,是由于拥有完整的销售、生产、物流业务线和品牌积淀等优势的传统服装企业也涌入了线上,而淘品牌在质量、成本等方面不具备竞争优势。但淘品牌败下阵的真正根源在于自身,在于淘品牌短平快的流量思维。互联网只是提供了一种交易方式,消费者对品牌的认可,依然在于产品自身和使用之后。
       韩都衣舍要想重铸辉煌,只有回归竞争原点:提高顾客满意度。韩都衣舍具有很多传统企业所不具备的优势,譬如,经过这些年网上的厮杀,培养了一大批了解一线市场和深谙消费者心理的员工,而且还有以市场为导向的反  应快速的“三人组”等,这些都远非传统服装企业的“官僚式”架构能比拟。韩都衣舍通过把品牌重新进行整合,对产品线重新进行布局,并收购或者建立自己的核心服装工厂,同时结合OEM代加工方式,照样可以实现二次腾飞。
1. 整合品牌资源和布局产品线
        改变过去散兵游勇式的打法,将各小组变成集团整体战略的一部分,在方向上保持一致,在战术上保证灵活。在该战略架构下,改变韩都衣舍以往的“韩流”品牌认知,围绕产品理念,对品牌进行整合,该砍掉的砍掉,该优化的优化,同时对产品线进行布局,推出中高端定制类品牌和通用性价比类品牌的两大系列产品。在品牌的落脚点上,使用消费者期望的形象为产品系列命名,再结合时尚、经典等要素,不断丰富品牌内涵,形成品牌合力。
2. 提供特色服务
       营销的本质是打动,而非说服。针对每个人对服饰风格的要求不同,韩都衣舍可以培养一批美学“专家”,将他们布局到线上和形象店中。届时,这些人以美学“专家”的身份,帮助消费者分析并选择最适合的款式,告诉他们选择的“标准”,而非直接推销。信任之下,将无往不利。
3. 让产品获得信任
      消费者凭什么信任一个产品?往往需要通过工艺介绍、质量环节的控制、权威证明、转介绍等产生信任。但韩都衣舍的官网、企业信息等,很少看到这种证据类背书的内容。以工艺为例,工艺的内涵是精致、匠心,换句话说就是工序多、针对性强。看一下路易·威登(Louis Vuitton) 产品的工艺说明就能明白,一个小小的LV皮夹需要经过一千多道工序,通过这一个数字,自然就能联想到LV对工艺要求的精益求精程度。
4. 让消费者有面子
      服装不同于其他商品的一个特点,是具有“炫耀”消费的属性。很多消费者希望通过自己的着装来获得周围人的认可,或者表明自己所属的圈层。因此,服装设计时要制造值得炫耀的由头。建议推出中高端定制类品牌和通用性价比类品牌两大系列产品。对中高端定制类品牌系列产品,可以展示高价、精致等概念产品(前提是自己制造),通过价格锚定拉动消费者对品牌 “高端”的认知;再譬如,通过口碑相传的品牌故事和理念,达到产品传播不胫而走的目的。
5. 线上线下互动
       就服装而言,由于每个人体形不同、风格不同、诉求不同,单纯从“合身”这一项指标来看,一件衣服就至少有数十个数据,与其他因素组合后更是有成千上万种方案,而每个人关注的重点又不同,这些都很难用一两句话说清楚。譬如牛仔裤的修饰腿形、臀型的效果,只有穿在身上才能知道。因此韩都衣舍可以采用线下体验、线上购买的方式。在形象店里,可以使用VR、AR等技术,迅速测量一个人的身形尺寸,并通过输入个人数据再现不同服饰在各种场景中的效果。线下店的另一个关键作用是,收集顾客数据和圈粉种草。在流量红利、人口红利逐渐消退的新消费时代,当消费者的需求变成一种“算法”时,谁掌握了消费者的数据,谁就能“算”准人心,在经营中立于不败之地。
6. 让核心顾客成为品牌代言人
        根据二八原则,20%的顾客,为企业贡献了80%的利润。如果能抓住这20%的核心顾客,企业经营就成功了一大半。韩都衣舍可以将消费金额达到一定级别的消费者,转化成虚拟“股东”,每年定期分红,这只庞大的队伍就会变成韩都衣舍忠实的粉丝和“员工”。关键是他们的朋友往往也是同一个消费层次的优质客户,通过他们可以带动朋友圈消费。此时,韩都衣舍的服装就变成了具有社交属性的媒介物。拼多多的经营逻辑也正基于此。
        总之,韩都衣舍重新振兴的方法有很多。而企业的发展,往往是螺旋式上升。任何一家企业,在前行的道路上,都不可能一帆风顺。韩都衣舍今天所经历的风雨或许正是其品牌淬炼的基石,走过去,这种沉淀就变成了一个伟大品牌的开始。■


作者单位
万强 山东外国语职业技术大学财会金融学院
 

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