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    理论前沿    
  数字时代营销变革 ——基于价值管理视角(2022-1)  
企业管理杂志 发布时间:22-05-09        
   

文|李巧



【内容摘要】基于数字时代背景,本文分析了营销情境、理论的发展,探讨了数字时代营销要素的变化,从价值管理的视角呈现数字时代的顾客特征,并提出基于价值管理的营销变革的“四大维度”和“十大行动”。
【关键词】数字时代  营销变革  价值管理  价值共创  价值转移

      近年来数字技术的发展重塑了企业与顾客的连接方式,企业的营销逻辑发生了深刻变革。企业为了实现长期主义与价值创新,需要通过数字技术来实现营销变革。企业如何开启以顾客价值为中心的营销变革?本文挖掘和提炼数字时代营销战略底层逻辑及关键行为策略,为理论界与实践界提供参考与借鉴。

一、数字时代营销的内涵与变化

      数字时代,企业即时连接能力大大增强,企业边界愈发模糊,资源能力也开始不受限。物联网、AI等数字技术使企业可以通过建立共生网络拓展边界与能力。工业时代的“赢”逻辑无法适应数字时代,只有“共生”才能让企业在数字时代建构强大的价值网络。数字技术能有效构建柔性价值网并对顾客需求变化做出敏捷反应。很多企业都已认识到,与顾客建立数字关系是一项非常重要的工作。数字时代,营销理论及模型的建立离不开对数字技术引发的变化的思考。与工业时代相比,数字时代的营销要素有哪些变化?
      在工业时代,企业营销的主要目的就是销售产品或服务,实现企业价值的获取。因而,企业营销活动是以营销人员为中心,价值管理的逻辑也是由企业主导。一般情况下,企业很少下功夫去研究和引导顾客的情绪和心理,营销活动传统而标准化,基本是投广告、做活动、搞促销或事后关系维护等。如果按照波特的价值模型来分析,工业时代营销的覆盖范围仅仅是价值链中的营销活动。在做营销决策时,也是针对营销环节的顾客需求进行分析,顾客沟通也基本由营销部门或CRM部门来管理,营销渠道更多的是在线下,也会有电话营销、早期的网络营销等。
      数字时代,由于技术的引领,释放了数据作为生产要素的生产力,也提升了连接的能力和效率。企业更需要转化营销认知,即营销的目的应为实现个性化的顾客价值、企业价值及合作伙伴等共生价值。营销要以顾客为中心展开,建立顾客、企业及利益相关者的价值共享共创共生模式,而非由企业主导。得益于数字技术的能力加持,企业可以展开数字营销。原有涉及数字技术的营销主要依托数字渠道,而现在数字营销的内涵不只是通过数字渠道向顾客传递产品或服务,而是涵盖数字技术获取客户和建立客户偏好、推广品牌、保留客户和增加销售,且“线上+线下+数字技术引发新场景”都是围绕顾客价值而展开。
      数字时代营销的内容、决策、沟通方式也发生了变化,突破了原来标准化限制,伴随着新场景和AI、大数据等应用,有更多的个性化、社交化、智慧化元素。数字时代也使得营销渠道从重视制造商到重视经销商再到重视顾客的阶段,沟通也不仅仅是营销部门的事情,而是组织成员与外部的全方位、多层次、多维度的开放交流。在决策方面,更多的用算法替代人的决策,这也是很多企业数字转型的重点与难点。数字时代营销的范围已扩展到价值链全过程,而不仅仅局限在营销环节。工业时代与数字时代的营销要素对比如表1所示。



二、数字时代营销变革的底层逻辑
1. 数字时代顾客特征的再认知
      数字时代顾客具有了与以往不同的特征,与企业能在多场景多维度产生互动和交流。从价值管理的逻辑来看,首先,顾客更容易参与企业价值主张的设计和表达。价值主张是企业区别于竞争对手的战略模式,是其主导向顾客传递的价值。数字时代顾客购买产品或服务不仅关注实用功能还有其承载的社会文化符号与意义。因而,企业更有希望在价值主张环节加入顾客参与的部分,数字化情境下重塑以顾客价值为导向的管理流程与要素,对顾客需求与价值进行战略思考。但同时,逐渐成为用工主力的Z世代更随性,他们的需求更趋于自我表达。如何洞察顾客需求与变化,如何实现有效沟通与顾客参与的价值主张设计成为企业重要的问题。其次,顾客能更容易地参与到企业的价值创造中,企业与顾客共同进行价值共创。在传统的价值创造认知中,生产和消费是分割的,即生产是价值的产生来源而消费则被认为是价值的消耗过程。数字时代,顾客可以转变为价值的创造者,可以在生产和消费领域共创价值。价值共创式营销将成为实现企业和顾客间的最优价值搭配,并以高性价比的方式满足顾客实用需求与文化。
      另外,顾客价值关系管理得到凸显。智能物联网使得企业与顾客之间的接触是无限的、不规则的,企业可以通过更多渠道触达顾客,而不仅仅依赖传统的广告、促销活动等模式。口碑的裂变更为寻常,每个消费者都可通过线上评价为其他消费者提供品牌信息及购买参考,并在适当时机在网络上迅速发酵传播,但是舆论管理变得更加困难。在数字化加持下,需要通过新场景来实现顾客与企业之间价值关系的良性互动。最后,从价值转移来看,数字时代使企业可以更多地在与顾客互动中交付价值。在交付环节有很多线上和线下的混合模式,包括直播营销、基于数字技术的场景营销等。基于新的场景和渠道,顾客获得了价值满足,企业也实现了产品或服务价值的转移。
2. 底层逻辑
      顾客价值是营销的中心,数字时代的营销变革更要以实现顾客价值为目标和最终结果。数字化情境中,每个顾客主体都是信息源,数字技术可以实时刻录顾客的上下线行为、交易评论记录、场景等数据信息。消费场景中的人、货、场通过数字技术转化为信息流,成为数字化零售的产品、服务或资产。因此,企业也更容易做到精准营销、产品迭代以及边界拓展,实现企业、顾客及合作伙伴等的价值共生。
      可以说,营销变革的底层逻辑是一种以顾客价值为中心的共生价值的实现,是一个顾客全方位参与的价值管理逻辑,是顾客、企业及其他利益相关者基于产品、服务和体验的开发与设计,并通过多次互动沟通,在生产和消费领域共同创造价值的过程。营销流程的起点要与顾客一起,并让顾客多维度参与互动。同时,数字时代整合多元主体,全链路及跨边界支持顾客价值共创。从社会角度看,实现顾客价值需要建立个体与组织、社会之间的协同共生关系。

三、数字时代营销变革的四个维度
      在价值主张维度,核心是充分了解顾客特征和需求,设计有顾客参与的价值主张,主要有两大行动方向,一是顾客数字洞察,二是顾客网络结构分析。企业需要充分了解客户的价值观与需求特征,通过与顾客互动实现顾客需求在产品或服务设计和生产环节的共创落地。对价值主张的设计一定要以顾客价值为中心,脱离竞争者,不要把竞争对手的变化误解为市场变化,把营销创新误解为市场的变化。同时,通过对顾客网络的研究可知产品或服务在社交网络中的传播机制,通过重塑营销渠道、创新营销推广方式等让价值主张在更大范围内受到认可。Kumar等对财富世界500强中美国零售商进行大数据分析发现,顾客的行为习惯性会影响企业绩效。他们通过整合线上和线下消费行为、顾客特质等构建了顾客习惯和习惯强度的测量模型,并揭示通过营销活动可以对不同的重复性购买产生影响。在数字时代下,营销管理变革要求管理者通过大数据和人工智能等技术帮助组织精准识别顾客特征和行为习惯,找到口碑传播的有效顾客网络,帮助公司获得利润来源的新视角。
      在价值共创维度,实现以顾客价值为中心的价值共创。首先是生态系统架构。价值共创的一个重要方面是要构建或参与有效生态系统,构建易于满足顾客价值的环境,形成包括合作者、竞争者、数字技术伙伴及顾客在内的共生体系。其次是打开企业边界。充分利用企业内外社群与顾客充分互动,让各利益相关者充分参与到价值共创中。最后,打造顾客数字运营协同体系,并充分运用各种数字技术如人工智能、大数据等。人工智能的正确“打开方式”可以为业务带来新价值,随着时间的推移,人工智能将在盈利能力、有效性、效率和表现方面带来巨大促进作用。如美的通过数字营销、柔性制造等方法变革了生产方式,实现以顾客为中心的“T+3”产销协同模式。美的基于数字技术和平台加持的价值共创取得了较好成效。
      在价值关系维度,关注三大行动方向,即品牌塑造、危机管理与数字社区构建。企业需要通过品牌理念重塑和渠道传播建立与顾客之间的长期价值关系。企业还应构建自己的数字社区,产生私域流量降低获客成本,并提高用户全生命周期价值。同时,互联网环境使得企业面临危机时会非常脆弱,在企业出现危机事件时,数字社区成为企业进行危机公关的重要渠道。
      在价值转移维度,关注两大行动方向,即营销自动化与营销新场景。营销自动化是借助数字技术实现全链路赋能,包括全渠道获客、追踪、粉丝培育与个性化营销。在直播场景中,顾客可与主播、在线用户等进行实时交流互动,增近情感连接并提升用户的临场感受。如元气森林关注自主研发、设计的创新,围绕注重健康又热爱肥宅“快乐水”的年轻白领,通过社交属性和互动性极强的消费生活场景开展营销。元气森林还通过跨界共振的营销方式,如动漫、定制开发等形式,与娃哈哈、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖等联手打造联名款,赋予品牌更多形象内涵。这两大行动方向能够提升价值转移的效率和效果。数字时代营销变革的四个维度如图1所示。■

 

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