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    案例实务    
  哔哩哔哩读懂“Z世代”(2022-1)  
企业管理杂志 发布时间:22-04-24        
   

从“圈地自萌”的小众文化社群到年轻群体高度聚集、表达自我、沟通交流的多元文化平台。

 

文|蔡梦雨



关键词:哔哩哔哩  B站  Z世代  二次元  弹幕视频  UP主

       创建于2009年6月的哔哩哔哩网站(简称B站)隶属于上海幻电信息科技有限公司,经过十多年的发展,已成长为年轻人高度聚集、涵盖7000多个兴趣圈层的文化社区和视频平台。截至2021年二季度末,B站平均月活跃用户数达2.37亿人,其中35岁及以下用户占比86%,位居QuestMobile研究院发布的“Z世代偏爱APP”和“Z世代偏爱泛娱乐APP”榜单第1名,以及BrandZ“2021年最具价值中国品牌100强”第31名。

无心插柳,备用站逆袭成正果
       B站从以社群自组织形式出现到引入专业团队进行公司化运作,再到商业化运营,主要经历了三个发展阶段。
1. 社群自组织
(2009—2010年)
       国内最早的“弹幕”网站是2007年创建的AcFun 弹幕视频网(简称A站),是ACG(动画、漫画、游戏)爱好者分享二次元视频内容及互动交流的兴趣社区,由ACG爱好者自发组建和管理。由于A站的服务器存在问题,A站的站长之一徐逸于2009年6月建了一个备用站Mikufans(B站的原型)。然而,这个备用站凭借内容更新及时、稳定性高、界面新颖等优势,吸引了大量原A站的用户,影响力快速扩大。无心插柳之举,使得原本作为“备胎”的B站超越A站成为国内最有影响力的ACG弹幕网站。2010年2月,B站组织40位“UP主”(网络音视频文件上传者)制作了首个春节拜年视频(“拜年祭”前身),吸引了大量网友围观。B站创业初期运营团队规模较小(不到30人),且缺乏公司章程,管理不够规范。
2. 公司化运作
(2011—2014年)
       B站能够实现专业的公司化运作,与核心管理团队的作用密不可分。2011年,B站用户、猎豹移动联合创始人陈睿作为天使投资人投资B站并担任业务顾问,推动B站的公司化运作。2014年,陈睿退出猎豹移动,正式加入B站担任董事长兼CEO,全面负责公司运营管理。凭借多年的互联网行业从业经验,陈睿通过组建管理团队和购买服务器、影视内容版权等方式,推动B站规范化运营,引领B站实现从社群到公司的转型。
3. 商业化探索
(2014年至今)
      公司化运作后,B站陆续推出手机游戏、直播、电商、广告以及其他增值服务业务。2014年,B站开启游戏联运和代理发行业务,开发了Fate/Grand Order、《碧蓝航线》等多款热门游戏,同时开发游戏直播业务。2016年,B站独家代理的Fate/Grand Order成为游戏爆款,游戏业务收入成为其主要营收来源,并以游戏业务带动直播、广告、电商等业务的发展。2018年3月,B站在美国纳斯达克证券交易所上市,募集资金4.43亿美元;2021年3月,B站在香港联合交易所主板二次上市,引发投资者的申购热潮,募集资金29.9亿美元,展现出巨大的商业化发展潜力。

资本青睐,合作共赢
      优秀的产品加上专业化运营团队,使B站吸引了各类资本的关注。通过天使投资和多轮融资(如表1所示),B站获得了充足的发展资金。


1. IDG资本率先投资
       2014年11月,IDG资本独家投资B站A轮融资,并持续跟进其“A+”轮和B轮融资。IDG资本洞察到B站用户所代表的年轻群体的巨大消费潜力,肯定B站的商业模式,抢占先机,成功布局“90后第一股”,也促成了天使投资人陈睿加入B站。
2. 腾讯入局,内容开放互通
       2015年和2017年,腾讯分别参与了B站C轮与D2轮融资,并在B站上市后多次增持。作为中国最大的游戏公司,腾讯选择投资B站,一是看好其成长潜力,二是希望通过与其共享视频内容和用户基础,扩大腾讯在视频内容领域的影响力。双方相互开放动画片库,在视频内容采购及创作过程中充分发挥合作共赢优势。
3. 阿里巴巴跟进,助力流量变现
      阿里巴巴一向重视年轻消费群体,在经历2015年布局同类网站失利后,2019年通过淘宝入股B站,持股8%,成为第四大股东。淘宝与B站围绕优质原生“UP主”开展业务合作,通过提供定制化的商业解决方案,吸引拥有百万粉丝的B站优质“UP主”入驻淘宝网;B站则借助淘宝的商业平台,实现流量变现。如淘宝根据“UP主”的风格特征和粉丝群体的消费特征,结合内容特点开发商业化场景,帮助“UP主”设计及发布与其自身风格相契合的联名产品、周边衍生品等。双方在知识产权、内容、电商领域的深入合作,构建了线上线下用户、内容、商品生态体系。
4. 索尼战略投资,深化内容合作
       2020年4月,索尼基金通过旗下全资子公司SCA以3.99亿美元认购B站新发行的1731万普通股,拥有B站4.98%的股份,使得B站的股价上涨2.4%。从2014年开始,B站便与索尼音乐的全资子公司Aniplex株式会社在动画版权采购方面开展合作,B站的游戏支柱产品FGO即为Aniplex制作,并于2016年通过其代理日本“蚁后级IP”手游Fate/Grand Order成为爆款。作为全球视听、电子游戏、通信产品和信息技术等领域的先导者,索尼投资B站是基于内容、业务方面深度互信达成的战略合作。在音乐领域,B站用户可以在站内观看索尼音乐的音乐视频,提升B站音乐内容实力。在动画领域,B站通过与索尼旗下漫画公司Funimation和动画公司Aniplex合作,可以播放其自有版权的动漫作品;同时,B站借助索尼的海外播放平台,推动国产动漫“出海”,拓展海外业务。在游戏领域,B站除了作为索尼手机游戏分发渠道外,也与索尼旗下的PlayStation合作,拓展主机游戏业务领域。
       电商和游戏领域最具影响力的巨头相继入局,表明B站的商业价值和流量价值得到了市场的充分认可。投资者与B站既是投资与被投资者关系,又是业务深度合作伙伴关系。一方面,投资者的直接现金投入可以为B站购买内容等资源提供资金支持;另一方面,投资者在运营管理、内容制作、用户共享和流量变现等方面的优势,助力B站的规范化运营和业务快速拓展。

纵向一体化产业链,开拓内容版图
1.“PUGV+OGV”内容生态体系
    B站内容生产主要通过两种途径,即专业用户生成视频(PUGV)和机构生成视频(OGV)。
PUGV是B站内容生态体系的中心。2021年三季度,B站专业用户生成视频(PUGV)内容播放量占平台总播放量的93%,月均活跃内容制作者数量达270万,同比增长61%;月均视频投稿量突破1000万件,同比增长80%。B站独特的弹幕文化、和谐的创作空间、高效的流量分配机制,持续激励“UP主”创作或分享有创意、高质量的视频内容,从而吸引、聚集更多的用户观看,用户通过点赞、投币、收藏(“一键三连”)的方式表达对“UP主”的支持。用户的反馈和交流成为B站平台内容评价的重要一环,高效的反馈和激励淘汰机制,又促进B站持续推出更高质量、更受用户喜爱的视频内容,从而使得B站更能够读懂用户需求,在良性循环中提高用户满意度。
       机构生成视频(OGV)是B站内容生态体系的重要补充,包括电影、电视剧、动画、纪录片等,与PUGV互为补充。B站的弹幕社区生态,一方面可以加深OGV创作者对用户的理解,另一方面可为PUGV创作者提供丰富的创作素材,将更多的PUGV创作者孵化成长为OGV创作者。
       B站选择动漫这一利基市场作为开发OGV内容的突破口,通过加大对国产动漫作品的支持力度,成为国内最大的动漫播放平台,动漫作品背后真实的历史事件引发了观众的强烈共鸣,激发了“Z世代”对主旋律爱国作品的热情。如2015年起,B站热播5季的爱国主义题材动漫作品《那年那兔那些事》,深受年轻用户青睐,用户以弹幕的方式反复刷屏“此生无悔入华夏,来世还在种花家”等评论。B站选择传统视频网站冷门品类——纪录片,作为发展OGV内容的第二个方向,其制作发布的《人生一串》《我在故宫修文物》等纪录片作品,以符合年轻人气质的创新方式讲故事,受到年轻人的追捧和热议。B站发展OGV内容的第三个方向是影视及综艺,通过购买播放符合B站用户兴趣取向的经典老电影和电视剧、推出“说唱新世代”等热门综艺、与电影公司合作推出“青年导演扶持计划”等方式,布局影视内容领域,持续拓展内容版图,丰富用户体验,增强用户黏性。
2. 产业链上游拓展
       作为内容分发平台,B站注重通过合资、投资、合作等模式向上游内容生产领域拓展。
      合资模式:2015年12月,B站与上海东方传媒集团合资成立哔哩哔哩影业(天津)有限公司,共同开发了面向90后、00后的《神探夏洛克特别篇:可恶的新娘》、纪录片《我在故宫修文物》、动画电影《精灵王座》等IP影视作品。
       投资模式:截至2021年10月,B站投资企业已逾100家,主要围绕自身社区特点构建内容生态,业务涉及动漫制作、游戏制作、影视制作、音频平台、直播平台等领域。如2015年,B站以1400万元领投二次元音频社区猫耳FM的PreA融资,并于2018年11月以10亿元完成对其全资收购,将业务范围拓展到音频、虚拟偶像、文学、手游、衍生品、动漫社区等ACG全产业链;2020年,B站先后投资掌派科技、Access!、影之月、猫之日等7家游戏相关企业,中小型二次元游戏团队是其收编的重点。
       合作模式:2018年9月,B站与美国探索通信公司旗下Discovery(探索频道)就纪录片内容制作和播放开展合作,陆续上线145部纪录片以及200小时独家内容。2021年4月,B站子公司上海哔哩哔哩电竞信息科技有限公司与动视暴雪电竞公司达成战略合作,成为“守望先锋联赛”中国大陆地区深度战略合作伙伴,合作内容涉及赛事内容制作、转播、商业合作及赛事推广。
3. 产业链下游延伸
       在向上游内容生产领域拓展的同时,B站也持续向产业链下游延伸,构建流量变现的渠道生态体系。2014年12月,B站官方淘宝店正式开放销售周边产品,2019年与淘宝达成战略合作,引导流量向消费平台转移,加快流量变现;2016年,B站投资南京米漫文化传媒有限责任公司,布局线下展览展示业务;2020年,B站投资动漫周边模型玩具网站——AC模玩网;2021年,B站投资Charlie,s 粉红汉堡、SEngine鹰集咖啡等年轻人喜爱的网红餐饮项目;2021年初,B站美食纪录片《生活如沸》首家线下授权火锅店落地上海。

高质量用户积累,助力商业变现
       B站以和谐的社区氛围和超高的用户忠诚度,依赖兴趣形成的特定圈层,促进用户的沟通交流;而圈层的重叠使不同圈层链接起来并不断向圈外扩展,促进了新用户的增长。同时,B站的机制设计和口碑效应加深了用户的价值认同。
1. 用户特点
     高留存率。B站用户分为游客、注册会员、正式会员和付费大会员四种类型。用户在规定时间内完成100个问题组成的问卷,获得60分以上才能成为B站正式会员,问卷题目设置包括社区规范题和用户自选题。问卷答题方式既明确了用户须了解和遵守的弹幕礼仪,维护了社区秩序,又通过门槛作用提升了用户对平台的认同感,增强了用户黏性。据B站2021年三季报,截至2021年9月30日,B站平台共有1.3亿正式会员,同比增长38%;用户12个月留存率超过80%,持续保持高黏性。
       热衷分享。B站主流用户群体“Z世代”对分享、交流持开放的态度,平台用户发现优秀内容会主动分享传播,通过口碑效应吸引同好加入平台,以此不断扩大圈层,产生互相加强的效果。
       更自信。“Z世代”用户生长在经济快速发展、物质生活富足的社会环境中,具有较高的学历水平、文化修养和审美取向,是自信的一代,对新鲜事物保持敏锐的好奇心,勇于探索和表达,有为优秀文化产品点赞和付费的意愿和能力。
        排解孤独。“Z世代”绝大多数是独生子女,在现实生活中常常伴有孤独感,通过在B站发送弹幕“刷存在感”以及阅读屏幕上的弹幕内容,用户感到有人陪伴。2021年11月30日,B站公告宣布“弹幕总量突破100亿”,标志着其已经成长为年轻群体高度聚集、表达自我、沟通交流的多元文化平台。
2. 活跃用户
       B站2020年年报及2021年三季报显示,其平台活跃用户日均使用时长逐年增长:2020年度活跃用户日均使用时长为80分钟,远高于29.8分钟的行业平均水平;2021年第三季度活跃用户日均使用时长达88分钟,创历史新高。2018?2020年,B站平均月活跃用户数和平均月付费用户数均呈现递增趋势:2019年平均月活跃用户数增长35%,2020年平均月活跃用户数增长58%,2021年前三季度平均月活跃用户数同比增长35%;2019年平均月付费用户数增长111.8%,2020年平均月付费用户数增长105.6%,2021年前三季度平均月付费用户数同比增长59%。B站平均月付费用户数占平均月活跃用户数比例逐年递增,从2018年的3.9%增长到2019年的6.1%、2020年的8%(如上页图1所示)。

 


3. 流量变现
       以优质用户为基础,B站主要围绕四个业务领域探索商业化变现路径。
       手机游戏业务:B站从2014年起代理分销第三方游戏,游戏及虚拟物品销售成为其主要的收入来源。
       增值服务:B站的增值服务主要包括会员订阅费、直播频道虚拟物品销售、平台付费内容等,付费用户可以欣赏到更多的原创或授权内容。
       广告业务:B站提供多种形式的广告服务,如出现在移动端应用启动页面、网站主页顶部的横幅广告,以及在视频内容屏幕旁边的动态广告等。
       电商及其他业务:主要来自线上销售ACG等内容衍生品、线下表演及活动票务收入,如《人生一串》纪录片的“美味串串磁铁冰箱贴”等。
       2018—2020年,B站各项主营业务收入占总营收的比例如图2所示。手机游戏业务仍然是B站主要收入来源之一,但占总营收的比例呈下降趋势,从2018年占比71.1%下降到2020年的40.0%、2021年前三季度的27.0%;增值服务占总营收比例从2018年的14.2%增长到2020年的32.0%、2021年前三季度的37.0%,成为B站第一收入来源;广告收入占总营收比例从2018年的11.2%增长到2020年的15.4%、2021年前三季度的23.0%;电商及其他业务收入占总营收比例从2018年的3.5%增长到2020年的12.6%、2021年前三季度的13.0%。

固圈与破圈,服务年轻群体
       B站以二次元小众文化而兴,其用户由于共同的兴趣形成圈层,圈内成员对于圈层文化高度认同,增进了圈内的交流,但同时也造成了圈层间的隔阂,不同圈层文化的异质性形成了潜在用户的进入壁垒。小众文化与大众潮流之间天然存在鸿沟,B站在巩固现有文化圈层用户对平台忠诚度的同时,力图打破圈层限制,吸引更多用户加入平台,满足大众用户的多元化需求。
1. 定位年轻群体,搭建多元互动社区
       B站最初定位于年轻的二次元及泛二次元流行文化人群,聚焦利基市场,其最具代表性的弹幕文化,是在小圈层中基于特定的用户群体(二次元)形成的再创作,具有独特的优势,从而与腾讯、优酷、爱奇艺等视频网站区分开来。虽然后者也陆续推出弹幕服务,但效果不佳,甚至产生了干扰大众用户使用体验的负面效果。
       B站深耕动漫和二次元领域,大量投资动漫产业上下游环节,尤其是上游内容制作领域,形成了纵向全产业链布局,得以孵化更多的优质内容,成为其不断成长的内生动力。在B站平台上,创作者、忠诚用户、优质内容构成了良性循环的生态系统,忠诚用户发现优秀的内容和创作者并积极传播,促进了圈层外用户发现这些优质内容。
       每个互联网社区都有内容“生产?消费?再生产”的站内循环,而B站凭借多元化的内容,把这个循环做到极致,做成了自然生态,逐步突破原有的二次元、泛二次元圈层:从小众的二次元群体到广泛的对二次元感兴趣的年轻人群体,再到更广泛的自然属性的年轻人群体。多元化的原创内容是无法仅凭用户热情来维持的,还需要平台机制的引导,而B站的“算法+活跃用户”推荐机制,使得内容创作变成了千人千面的事情,这也是B站内容越来越丰富的主要原因。
2. 文化综合体,服务年轻群体
       B站靠二次元起家,但发家靠的是泛领域原创,B站的原创内容不局限于二次元,而是更多元化。B站不断向年轻人喜爱的领域拓展,追求内容创新,又不一味迎合用户趣味,致力于成为展示和弘扬新时代青年形象的文化综合体。
       随着CCTV9纪录片频道、知名高校和研究机构教授、专家等纷纷进驻B站成为“UP主”,进一步拓展了B站原有的娱乐和分享功能,为原本枯燥无味的“高大上”的知识内容提供了接地气的展示机会,增强了平台的知识性、趣味性和互动性,拉近了主流文化与年轻群体的距离,同时弘扬了热爱祖国、热爱科学的主旋律。教授、专家进驻B站,用或通俗或有趣的视频方式,讲授科学、历史、人文、社会知识及考研、考公等包罗万象的辅导课程,使得B站正在成为年轻人群自我发现、自我提高、健康成长的新平台。2020年五四青年节之际,B站发布“献给新一代的演讲”——《后浪》,并在央视一套《新闻联播》前黄金时段播出,“后浪”一度成为网络热词,在年轻群体朋友圈呈现“刷屏”效果,打破了原有的圈层交流隔阂,使得B站成为社会认识和理解“Z世代”的重要窗口。

加强平台治理,规范网站运营
       当下,互联网平台普遍存在信息安全隐患、侵犯知识产权、主体责任缺失、内容生态不良等问题,作为互联网视频平台和用户互动社区,B站也面临着上述问题的困扰。为了更好地保护用户和创作者权益,促进平台及内容生态的健康发展,B站根据《网络安全法》《信息网络传播权保护条例》《网络安全审查办法》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》等法律法规和政策要求,采取了一系列措施,加强平台治理,规范网站运营。


1. 版权审查
       由于B站部分内容以影视剧、动漫作品等为素材进行二次加工、传播,其中存在侵犯影视剧、动漫作品等知识产权的风险,如2014—2015年,B站曾经因侵害作品信息网络传播权成为被告,使得企业形象和平台业务受到严重影响。B站深刻反思、吸取教训,开始走购买版权作品的合规经营道路。B站通过机器识别和人工审核相结合的方式,加强对用户生成内容的版权审查,规避版权风险;同时,加强对平台“UP主”的版权风险意识教育,为需要维权的“UP主”提供维权支持。
2. 内容审核
       面对限制青少年访问特定内容、手机游戏、直播业务资格审核、实名认证等各项监管法规、政策,B站积极履行社会责任,倡导积极向上的主流价值观,加强对平台各类内容发布的审核。仅2021年10月,B站共处理违规账号316933个、违规稿件1623041件、违规互动信息2557688条。
3. 娱乐性与用户体验的平衡
       B站认识到自身存在的泛娱乐化倾向使得用户体验感下降,将会影响平台的健康可持续发展。为此,B站近年来通过产品结构调整、内容优化和加强对粉丝管理引导,平衡娱乐性与用户体验的关系。2021年9?10月,B站开展专项行动,针对网上某些污名化光荣职业、缩写简化或歪曲语义进行人身攻击的用词等突出问题,进行集中治理,努力维护社区环境,营造清朗的网络空间。■

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