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    管理批判    
  消费者眼里的三只松鼠(2022-1)  
企业管理杂志 发布时间:22-04-24        
   

     产品的销售来自对消费者人性的把握。品牌的知名度再大,如果没有强有力的品牌内涵支撑,也只能是空中楼阁,昙花一现。


文|宋子义



关键词:三只松鼠   坚果休闲食品   电商行业   回归优势主业   同质化竞争   产品质量    品牌内涵

      自从三只松鼠2012年6月19日在天猫商城喊出了第一声“主人”,网红产品三只松鼠就应运而生,上线仅65天,三只松鼠在淘宝天猫坚果类行业的销售额就跃居第一名,当年的“双十一”,日销售额达到766万元,名列全网电商食品类当日销售收入第一。
      此后,“松鼠老爹”章燎原创立的三只松鼠股份有限公司,在资本助推下,进入了一日千里的快速发展轨道。仅5年时间,三只松鼠的销售额就突破了50亿元,增长了166.6倍。到7年后的2019年,三只松鼠实现营收101.73亿元,在“零食三巨头”——三只松鼠、良品铺子和百草味,外加主板“零食第一股”来伊份之中,率先跨过了百亿元门槛,并成功上市。
      不过遗憾的是,三只松鼠并没有延续一路凯歌的大好形势,其近三年的业绩不再那么亮眼,甚至难掩经营业绩止步不前的窘态。
      据三只松鼠财报显示,三只松鼠2018?2020年的营业收入分别为70亿元、101.7亿元、97.9亿元,扣除非经常性损益的净利润为2.56亿元、2.05亿元、2.45亿元。也就是近三年营业收入和利润一直徘徊不前。
      雪上加霜的是,陪跑8年的第二、第三大股东开始不断减持,三只松鼠的市值也因此急剧萎缩,由2020年5月的360亿元急剧减少至2021年12月初的不足160亿元,市值蒸发了约200 亿元,形象地说,几乎跌损了“两只松鼠”。
       中国有句古话:见微知著,睹始知终。笔者尝试站在消费者的角度,对三只松鼠进行一些分析。

我眼里的三只松鼠是什么样子?

      一提到三只松鼠,往往很多人就像笔者一样,脑子里立刻跳出“坚果”二字;或者一提到坚果,就马上想到“三只松鼠”。这说明三只松鼠品牌的影响力,已经深入人心。
       笔者可以算是三只松鼠的半个“铁粉”,购买过他家的大部分坚果类产品。在前些年三只松鼠刚上市的起步阶段,笔者每个月都要购买数次,随后是间断性购买,而在最近阶段,笔者购买的频次变得越来越少。
为什么会是这个样子?
      三只松鼠刚进入市场时,二、三线城市购买坚果很不方便,超市同类产品价格又居高不下,三只松鼠在坚果行业撕开了一个口子,亲民的价格加上还不错的质量,获得了很多消费者的好感。也正是高性价比的优势及方便的购买渠道,让三只松鼠的销量一路蹿升。
       过了一段时间,笔者对三只松鼠的发展举措开始感到困惑:三只松鼠陆续推出牙膏、眼罩、抱枕等周边产品,而在其五周年的庆典现场上,更是高调发布了全新产品——松鼠世界潮牌服饰,表示开始进军服装领域,从休闲零食延伸到服饰、矿泉水、红酒、动漫、文化娱乐产业等。据说,这是进一步做大IP 的重要举措。
       试问,三只松鼠有什么优势与深耕服饰行业多年的那些“大佬”竞争?隔行如隔山,人家通过多元化经营,深耕产业链,深挖主业的护城河,以此提高竞争壁垒。而三只松鼠的坚果尚且不断被曝出质量问题,还有心思和精力多元化?这种跨界经营的结果可想而知,这些产品也很快销声匿迹了。
       再后来,三只松鼠又开始进军婴童食品和宠物食品。这些尚能理解,可能是为了充分利用现有资源,丰富相关的产品线,但要 “逐渐摆脱坚果类休闲零食”品牌的印象,又把人搞糊涂了。花费重金和心血打造的品牌形象,说改就改吗?就连深耕饮料市场150年的可口可乐都小心翼翼——一次经过充分调研后的新配方改变了味道,都让其匆忙出来道歉,才挽回了危局。企业品牌形象变来变去,带来的影响往往是深远的。不恰当的多元化经营,容易让企业迷失方向。
       在一个快速发展的行业,如果企业的业绩数年徘徊,说明企业之前制定的战略很可能存在失误。好在,错失大好形势的三只松鼠在走了一圈弯路后,及时醒悟了。在2021年三只松鼠九周年厂庆上,创始人章燎源正式提出“聚焦坚果、多品牌、全球化”的发展战略,回归优势主业,这也让消费者看到了三只松鼠再次崛起的曙光。

凭什么买三只松鼠?
      对任何商品而言,商品本身往往只是一个桥梁,消费者购买的是商品背后的某种需求。以食品为例,随着生活水平的提高,如今人们购买食品不再只是为了果腹,尤其对中高端消费群体而言,他们往往追求的是美食和健康,这也是休闲类食品崛起的原因。作为坚果类或者休闲类食品行业,由于行业壁垒较低,如果产品在质量、口感和内涵上没有独特优势,很难长期赢得消费者青睐。毕竟在市面上可供选择的品牌比比皆是。
       三只松鼠对品牌影响力的塑造是成功的,但这并不代表他的品牌也同时拥有良好的信誉度。如果品牌内涵没有差异化的优势来巩固,消费者对品牌的记忆就会逐渐淡化,品牌就难以再次唤起消费者的购买热情。因此,三只松鼠在同质化竞争严重的休闲食品领域,只有在产地、工艺、功能或产品内涵上有所突破,才能超越竞争对手,打动消费者。
      在产地上,三只松鼠需要强调正宗,而不是直采。所谓精选来自20个国家的原料,这个数量并不重要,重要的是哪个国家的哪个地区才是某种产品最知名的原产地。正宗的原料容易让人联想到产品的品质,能寄托人们的情感,并具有排他性,因此产地壁垒也是产品的核心竞争力之一。
       在工艺方面,需要以工艺作背书,用提供证据的方式赢得消费者信任。以网红燕窝品牌小仙炖为例,其在工艺介绍上可谓煞费苦心:使用9层净化纯净水,38分钟95℃低温水雾恒温炖煮,360°旋转180次,模拟手工文火慢炖⋯⋯
       在产品功能方面,既然坚果对大脑的好处尽人皆知,就可以挖潜保健食品或食疗领域。譬如针对婴童类产品,可以推出促进智力发育和营养均衡的食品;针对成人类产品,可以推出保健类食品,包括应对亚健康和减肥的功能诉求等;而对老年类产品,则可以推出养生和延年益寿的食品,包括减少心脑血管疾病威胁的产品。
       在产品内涵上,关键在于为产品赋能,让产品会说话,这样就能实现自传播,打动更多消费者。目前,三只松鼠倡导“主人文化”,传播爱与快乐,为主人创造独特的松鼠世界,发现生活中最单纯的幸福感,“让天下主人爽起来”等,这些概念不但杂乱,没有聚焦,而且缺乏动人的故事来传播核心理念。
       企业一旦从打造产品内涵做起,就会衍生一系列产品内容。假设三只松鼠倡导的核心理念是“环境友善”,可以从产品故事讲起(故事要涵盖畅销小说要素),通过饲养三只松鼠,打造网红打卡地;根据消费场景,开发结婚礼包、庆生礼品、健康礼品以及儿童、年轻白领和老人系列功能性产品;针对中、高端消费群体对产品进行分类,对线上线下渠道和产品进行布局;自建高端产品生产线;围绕核心理念开展产品设计、工艺配方管控、包装样式设计、广告设计;制定服务术语和营销措施;等等。
       当一个品牌缺少内涵的时候,想维持知名度,就只能依靠大量的广告来“轰炸”。就三只松鼠平台推广费及服务费看,2018年至2020年分别为3.93亿元、6.60亿元和9.61亿元,分别占销售额的5.6%、6.5%和9.8%,呈逐年增长趋势。这些广告费的数据很值得反思。
       总而言之,产品的销售来自对消费者人性的把握。品牌的知名度再大,如果没有强有力的品牌内涵做支撑,也只能是空中楼阁,昙花一现。

你的产品质量能让人放心吗?
       在产品运营方面,三只松鼠把坚果的加工、运输等环节外包给代工厂,然后贴上“三只松鼠”的牌子,开始销售。
        这种代工模式的好处是,能减少资本投入,快速扩大供货规模,也无需深入不擅长的制造领域。但对食品行业而言,这种模式相当于把“食品安全”和质量风险的控制权拱手让人,从而给产品的质量埋下了隐患。深层次的原因在于,制造和销售分属两个不同模块,即使在同一个企业内部,这两个部门也会因质量问题产生扯皮,何况是两个不同的经营主体。
        三只松鼠不止一次出现食品安全问题,遭到监管部门处罚,甚至还曾因此影响了IPO进程。2016年5月,三只松鼠因食品中添加药品(莲子心)、用非食品原料(玫瑰果)生产食品,被芜湖市弋江区市监局罚款5.63万元。2016年7月—2017年6月,三只松鼠因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全要求、标示脂肪含量与实际含量不符、含糖量不符合等级要求、配料未在标签中标注等问题,先后被多名消费者起诉。2017 年 8 月,因生产不符合安全标准的食品,三只松鼠被芜湖市食药监局处罚 5 万元。2020 年 10 月,深圳市消费者委员会发布的一份报告显示,检测的 15 款国内外知名品牌薯片中,2A 类致癌物丙烯酰胺含量超过欧盟标准、且含量最高的三个品牌中,三只松鼠赫然在列。2021年5月6日,国家市场监督管理总局发布的《关于20批次食品抽检不合格情况的通告》中,包括三只松鼠分装的开口松子过氧化值超标。在黑猫投诉平台上,截至2021年4月底,对三只松鼠的投诉高达1227条。其中,很大一部分投诉与食品安全有关,比如在三只松鼠食品中吃出各种“异物”,包括虫子、虫卵、塑料、钢丝、头发和不明物体等。这些屡见不鲜的质量问题,说明三只松鼠在食品安全管理上确实存在不小漏洞,而同行业的良品铺子、百草味等企业,质量投诉数量则远低于三只松鼠。
       客观公道地说,在销量这么大的情况下,出现个别质量问题在所难免,但质量问题层出不穷,就是很大的问题了。从丙烯酰胺含量超标事件的危机公关看,三只松鼠亡羊补牢的危机公关水平也有待提高。
       事实上,产品质量问题,是每家企业都需要面对的。如果质量管理仅仅停留在问题反馈后,再对供应链进行处罚,就只会“按下葫芦浮起瓢”。只有建立一套科学合理的质量保障体系,才能最大程度地减少产品质量问题。
       以传统汽车行业为例,一部汽车由众多零部件组成,这些零部件由不同的供应商提供,而且彼此间还要精密配合以确保行驶安全,其质量管理的难度可想而知。但汽车行业不是照样解决了这类问题!
      三只松鼠质量问题产生的原因之一,是由于其作为网红产品发展迅猛,而很多员工和年轻管理者没有传统企业高管的工作经验,导致在内部管理上,本来可以避免的问题迟迟得不到有效解决。以代工厂的质量管理为例,通过供应商评价体系筛选出符合质量管理要求的公司,然后把他们的命运通过参股等方式与三只松鼠紧紧捆绑在一起,一荣俱荣,一损俱损,产品质量自然能获得较大保证。
       对三只松鼠的投诉不由让人想起当初的“庞然大物”三株口服液。彼时三株口服液红遍南北,销售网络几乎遍布国内所有村镇,但谁也没想到,压倒骆驼的最后一根稻草,竟然是河南一位普通老者的一场投诉官司⋯⋯


三只松鼠未来任重道远
       毫无疑问,到目前为止,三只松鼠取得了巨大成功。这得力于创始人章燎原高瞻远瞩的战略眼光,以及拥有一只优秀的电商团队。
       但作为新兴产业,电商行业尤其是跑在前列的头部企业,由于没有成熟的经营模式和管理模式可借鉴,只好摸着石头过河,导致他们不可避免地多走了一些弯路。不仅三只松鼠,很多互联网企业都有类似经历。
对三只松鼠而言,面对平台费用的巨额支出(2020年归属母公司的净利润2.45亿元,而推广费却达到9.6亿元),焦虑之下谋求渠道转型,无可厚非。毕竟坚果的线下销售额占比为71.4%,而三只松鼠线下份额只占2%。但这种情形下三只松鼠大力扩张专营店,未必是最佳策略,还有可能带来更大的隐患。就专营店的成功逻辑看,需要具备三个必要条件:某种商品值得消费者专门跑一趟;价值比较高;担心买到假货。有些商品甚至只能在专营店才能买到。三只松鼠的产品属性,显然不具备这些条件。
       下面不妨用具体的数据来佐证:2019年“年货节”关口,已拥有100多家专营店的三只松鼠喊出“到2020年,三只松鼠将开出1000家线下门店,5年内将开设10000家线下门店。” 其结果是什么样子?2020年年初,三只松鼠的联盟店数量为278家,当年新开641家、关闭47家,期末数量为872家。到2021年,由于专营店盈利欠佳等原因,三只松鼠不得不放慢了开店速度,上半年新开联盟店仅191家,关闭了122家,期末门店数量为941家,也就是半年时间仅增长了69家。这与当初的规划相去甚远。
       产品的质量把控,仍然是三只松鼠的老大难问题。此外,在代表企业运营效率的存货周转率上,三只松鼠也有不小的提升空间。存货周转率代表在价格差距不大的情况下,谁的周转率越高,谁的盈利能力就越强,谁就能在竞争中占据更大的优势。同样是休闲食品行业,三只松鼠2020年的存货周转次数是3.9次/年,而良品铺子的周转次数是6.9次/年,是三只松鼠的1.77倍,食品综合类企业存货周转次数的中位数则是5.6次/年。
       三只松鼠的竞争威胁,不仅来自传统休闲食品领域的良品铺子、百草味、来伊份以及盐津铺子等,现在连核心业务是葵花子的洽洽食品也开始布局坚果市场,后者2020年营业收入52.9亿元,近3年年均增长率21.7%,线下渠道完善,并且喊出“五年内做到中国坚果第一,十年内争取做到全球坚果第一”的目标。2021年上半年,洽洽食品的坚果业务收入为4.61亿元,同比增长50.5%。而以坚果作为核心业务的三只松鼠,上半年收入仅为28.17亿元,同比增长仅为0.14%。
       这些数据表明,三只松鼠的未来之路任重道远。
       但无论如何,三只松鼠目前已回归主业、聚焦坚果和SKU(在零售管理中通常指“单品”)的优化策略。也许正是由于三只松鼠前期优化缩减了400多个单品,才出现了今天盈利的好转。而我们更希望看到的是,一个百年品牌的三只松鼠,一个能将休闲食品推向全新高度的三只松鼠!■
 

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