曾经，它用古老风范、人文气息与时尚元素打造了一个“超高端”品牌，单价远超茅台、五粮液等。然而十多年过去，“高端”之路依旧前景不明。

文｜吴勇毅

关键词：水井坊   高端白酒   帝亚吉欧   国际市场   股权激励

      头顶“中国白酒第一坊”“八朵金花”之一、“老八大名酒”等一系列叫得十分响亮的光环的水井坊(600779.SH)近期有点不顺心——2021年二季度亏损、员工持股被诟病“浮于形式、利益内部输送”、10年5次换帅、进军酱酒的项目终止、股价高估值泡沫已现，等等。虽然2021年前三季度营收、净利润大增，但这是建立在上一年负增长下取得的。
       一些专家甚至直言不讳，原本出身“高贵”的水井坊在国内高端白酒的竞争中已落伍，十多年一直想借助帝亚吉欧这个国际大牌挤进国际市场的努力似乎已折返原点。目前来看，水井坊仍然在高端与国际这两个市场门口徘徊。
       如今“加征消费税”之风又吹起，水井坊能否跳过又一个“坎”，再上层楼？

员工持股流于形式，背后是高层频动
       2021年10月8日，水井坊公布当年员工持股激励计划暨回购公司股份的两则公告，引起投资者广泛的注意与热议。
       根据最新披露的持股计划，参加持股计划的员工总人数为66人，其中，董事长范祥福、副董事长兼总经理朱镇豪以及董事、财务总监、代理董秘蒋磊峰，分别认购185.93万份、572.09万份、155.13万份。水井坊表示，员工持股计划旨在进一步建立、健全公司的长效激励机制，吸引和留住优秀人才，有效地将股东利益、公司利益和核心团队个人利益结合在一起，确保公司经营目标的实现。
        但有投资者质疑，上述高管已有高薪及业绩增长的红利，为何成为股权激励的最主要受益人？问题主要集中在考核方面。水井坊员工持股计划的业绩考核年度为2021年、2022年、2023年三个会计年度，设置两个解锁期。第一个解锁期，公司2021年度、2022年度的营业收入增长率的平均值，在9家对标企业中排名前5，解锁50%。第二个解锁期，公司2021年度、2022年度、2023年度的营业收入增长率的平均值，在9家对标企业中排名前5，再解锁50%。9家对标企业，包括五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡、今世缘、顺鑫农业、口子窖、老白干。
        从历史数据来看，这样的考核条件较为宽松：一是2020年受疫情影响，营收增长基数较低，同比大降14.75%，为2021年业绩增速提供不少空间。而2021年前三季度水井坊营收增速就已高达75.91%，等于提前一年把任务完成了。二是水井坊在名酒行列，营收规模仅30亿元，只处于中下游，营收增速弹性较大，相较于对标企业有明显的反弹优势。三是以营业收入增长率而不是净利润增长率的平均值排名，可以过滤掉很多不确定性因素，同时也使管理层为了营收增速不惜持续投下高额的广告与促销费用来完成任务。四是对标企业可比性不太强。水井坊选择的对标企业为2020年营业收入排名前10的上市白酒公司，但不含茅台。从过去经营业绩分析，今世缘、口子窖、老白干等算二线名酒，名气不如水井坊，业绩起伏大；古井贡业绩较稳，但表现并不突出；洋河股份与水井坊名气不相上下，有得比，但前者盘子大跑不快。即便行业整体受政策、突发事件影响较大，对水井坊管理层完成考核目标的影响也不大。
        因此市场质疑水井坊的核心员工持股激励计划是否合理，加之持股成本仅为现价的一半，是不是标准宽松、目标易达？甚至流于形式？
        其实，核心员工持股计划，背后是高层频动的暗流。帝亚吉欧入主以来，水井坊近十年五次易帅，人选一直在本土经理人和外企高管中轮转，主要原因是帝亚吉欧中国区的业绩不尽如人意，比如 2013年、2014年分别亏损1.82亿元、4.03亿元，A股的水井坊一度被“ST”，因此不断换帅就是想将“洋”经营思路植入水井坊，让水井坊融入其全球酒业帝国之中，打个翻身战，较快拉近与一线白酒的距离。但从水井坊在本土经理人和外企高管之间不断轮换来看，帝亚吉欧或对水井坊的经营思路出现了水土不服，业绩起伏较大。同时由于经营思路、模式不断变更，中下层与经销商疲于应付，水井坊本是最早走高端路线的，反而屡屡被后来者超越。现任总经理朱镇豪过去曾担任喜力啤酒中国区总经理，却从未有过白酒领域的从业经历，这也令人产生一定的担忧。
        整体看水井坊以前的问题要有效解决，或说再上一层楼，并不是换帅就能实现，从顶层设计到产品战略、渠道战略等方方面面，都要全面革新。否则，换人并不能从根本上改变水井坊在高端品牌竞争中相对落伍的境地。帝亚吉欧不断换帅、政策反复，让外界及资本市场产生顾虑。因此此次股权激励极有可能是帝亚吉欧“安心之略”，希望以此稳定内外焦虑。

高端市场难入，国际市场徘徊不前
       2000年，打着“中国白酒第一坊”的招牌，以“水井坊”命名的白酒横空出世，售价高达600元左右，连当时“大哥大”贵州茅台、五粮液也愧叹不如。2005年，全球最大的洋酒公司帝亚吉欧看中了水井坊，开始通过股权收购方式进行渗透。到2013年7月，帝亚吉欧100%控股水井坊大股东全兴集团，从而间接成为水井坊的实际控制人。外资控制后，水井坊一直想在国内走高端甚至超高端路线，并挺进国际市场，跻身世界名酒行列。不过，世事难料，事与愿违。水井坊遭遇了高端市场难入、国际市场徘徊不前的尴尬局面。
       水井坊多年来一直未能站稳高端阵营，打造单价为1906元/瓶、超高端单品水井坊青萃，然而市场占有率却一直较低，开瓶率不高，终端销售不理想。从超高端市场来看，水井坊所在的浓香型赛道已有五粮液、泸州老窖占据头部地位，再加上酱香赛道“老大”茅台，这三家企业合计市场份额高达90%，而当前酱酒品类来势汹汹，攻城略地，正不断压缩水井坊等品牌依赖的传统浓香市场。
        到目前为止，在千元以上价格带上，水井坊并没有完全得到市场认可，而次高端市场非常拥挤，二线酒企不断挤压水井坊市场。目前，舍得、洋河、汾酒等企业核心次高端单品持续放量，泸州老窖推出轻奢白酒“高光”发力这一领域，而水井坊的主力产品（臻酿、天号陈）正是这一价格带的守擂者，能否扛住越来越大的市场压力，仍有疑问。
        回顾过去几年，水井坊品牌核心目标就是不断推进高端进程。对于当下水井坊高端化的进展，朱镇豪并不满意。他在股东大会上表示，水井坊拥有许多品牌所没有的600年厚重历史，但存在高端品牌定位不明确、自我交叉甚至冲突，产品故事没讲好，终端消费培育不好，开瓶率不高，政务团购发展缓慢，过分依赖经销系统资源等问题。实际上，至今水井坊都尚未定调自己是走次高端、高端抑或超高端。
        与多数酒企固守本省市场、省外市场难拓不同的是，水井坊反而是“墙里开花墙外香”，面临着省外市场易攻、省内市场不断萎缩的窘境，省内市场不到全国市场的十分之一，省外则高达 92.6%。相比其他区域名酒，根据地小、大本营弱，对水井坊来说并不是好事，不利于战略迂回和扎实推进。
        水井坊的国际市场开拓则一直不理想。2021年上半年，出口销售收入只有320.31万元，占比仅0.17%。2012年，水井坊时任总经理柯明思曾表示，“借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络，力争在5年内实现水井坊国际市场占营业收入40%的目标。”2013年，水井坊出口营收7350.89万元，占到总营收的15.13%，一度成为我国出口量最大的白酒企业。然而自2014年，其出口持续下滑。至2020年，水井坊出口营收仅占总营收的0.29%，已成为公司微不足道的组成部分。水井坊败走海外市场，主要是国际营销认知出现偏差，缺乏白酒国际营销经验，海外持续投入少，国际受众群体少，国外消费者难以接受中国白酒。
   
广告费用占比高，成“广告酒”？
       从过往来看，水井坊的收入和净利润增长非常依赖广告投入。2010—2020年，上市公司的广告及促销费用总计约43亿元，实现净利润总计约30亿元，广告及促销费用总支出是净利润总和的1.4倍，占比远超其他名酒。从销售费用占营收比数据看，自2017年推动高端战略起，水井坊这一数据就保持在22%上下，而2020年，贵州茅台销售费用占营收比为2.5%、五粮液是9.8%、洋河是12.1%。由此来看，水井坊收入和净利润的增长更多是由广告及促销驱动的。因此业界调侃，水井坊故事讲得这么好，是因为广告做得好。
       有评论称，水井坊的所谓老窖池其实是一个“噱头”，产量极低，水井坊基酒是全兴的老窖池生产的。事实上，水井坊酒的原液全是老全兴的底子。全兴大曲是中端白酒，现在因为挖出了600年老窖而将自己塑造为历史底蕴深厚的高端品牌，难免有些牵强。
       20年来，水井坊对高端化有着近乎狂热的追求，只因那个“世界最古老的酿造作坊”的故事。而随着故事日久淡化和后来模仿者越来越多，“窖池”概念已经很难让消费者“买单”。实际上，不管是泸州老窖的“国酒窖池”，还是西凤“3000年无断代传承”，抑或剑南春所谓“唐代窖池”都在打窖池历史牌，但其宣传效应、品牌好感度随着时间的流逝、认知的增加都在不断递减。
       水井坊高端化不尽如人意的一个重要根源还在于其外资基因。外资基因决定其“政务消费”难做大，这也是水井坊发展的一个难言之隐。
 
水井坊高端化前景如何？
       在当前态势下，要打造头部品牌，水井坊压力很大。仅从营收体量上看，2020年，水井坊营业收入仅30.06亿元，虽然2021年营收规模有可能扩大，但对比白酒第一阵营、营收千亿元的贵州茅台、600亿元的五粮液、300亿元的洋河、200亿元的泸州老窖，水井坊还是“太嫩”了。而在百亿元赛道，有年营收达150亿元的山西汾酒、百亿元级别的郎酒，水井坊也难于与其正面作战。即使在百亿元体量以下赛道，面对年营收40亿元级别的口子窖和老白干等区域名酒，水井坊竞争的压力也相当大。可见，水井坊推高端产品要分别和茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等几大超级品牌轮流“格斗”，难度越来越大。
       如今的问题是，面对强大的竞争对手，水井坊一直未有强大的核心竞争优势，又无强劲的中低端品牌支持，包括产品、竞争手段、宣传方式等都存在同质化问题。水井坊的高端化更多停留在经销商层面，无论体验馆还是万元礼盒，消费者并不太愿意“买单”，更多是“自娱自赏”，产品并未普遍触达消费端。
       平心而论，水井坊作为唯一一家外资实控“操盘”的白酒品牌，到目前而言算是比较成功的，至少在白酒上市公司板块中也算独树一帜。其高端化的一系列策略和打法是否真能通过长期坚守而获得进一步成功，从而占领更多的高端市场，让我们拭目以待。■