文/谌飞龙  毛梦莹  黄旭

【内容摘要】MCN机构（Multi-Channel Network）作为内容生产与商业资源的衔接器，充分利用网红孵化优势推动内容生态、营销方式走向多元。本文总结MCN机构在网红孵化等方面的运营优势，构建了MCN模式下意见领袖的内容营销范式，为数字化时代营销人员调整内容营销策略以发挥意见领袖营销效益提供了行动指引。
【关键词】意见领袖  内容营销  网红经济  众灿互动

       随着社交媒体对用户生活的全方位渗透，意见领袖营销的发展伴随着网络传播的迭代，其生产模式也从UGC模式（用户原创内容）、PGC模式（专业生产内容）向产业化的MCN模式转变。MCN是为内容创作者提供内容支持、账号运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务的多频道整合传播机构。MCN模式催生了网红经济，打造了一批网红名人、网红景点和网红城市。一方面，引领新风口的MCN机构在资本支持下或携资源入场，或营销起家，或在已有数据平台基础上提供营销服务工具，机构数量井喷式增长。另一方面，内容形式的不断丰富与扩充、流量获取变现能力要求的一再提高所带来的营收压力，推动MCN从业务策略、营收结构等多个维度开启新一轮的进化。当下，如何准确把握MCN模式下内容营销传播模式及网红孵化的价值创造，是打造健康营销生态的关键。

一、意见领袖内容营销创作模式的对比
       相较于UGC、PGC内容创作模式，MCN拥有以下特征：①内容生产流程工业化。MCN拥有的成熟创作经验保证了内容生产可策划可嫁接的批量式推进，规范化的生产中内容质量得到有效把控，“达人”职业生命周期合理延长。②运营能力专业化。MCN机构在内容营销的各个环节均拥有高质量的专业团队，具备专业的内容制作分发能力、粉丝管理能力以及全方位数据评估分析能力，助力网红“达人”IP孵化和商业变现。③内部资源共享化。除了硬件设备资源，IP资源、广告主资源、电商平台资源在MCN机构内部均可实现共享。资源的整合和内部“达人”的合作是MCN实现联动共赢和利益最大化的深层动力。

二、MCN的网红孵化产业链
       根据核心竞争力的不同，现阶段MCN运营模式主要包括垂直领域衍生的电商型、内容社区平台转型的泛内容型和网红+IP驱动的营销运营型三种类型。其中营销运营型MCN机构的业务主要集中于网红的签约与孵化，通过网红孵化为核心竞争力赋能内容营销的可持续性，增扩MCN内容传播的品牌效益并降低流量获取成本。目前MCN机构对意见领袖的扶持中，已形成网红“达人”识别与筛选、“达人”定位、内容创作、账号运营以及商业变现的规范化体系（如图1所示）。
       在网红“达人”识别与筛选环节，由MCN机构专门负责挖掘潜力“素人”和谈判网红的专员（“网红经纪人”或“星探”），按照网红孵化体系标准对网红或“素人”进行“试镜”，标准一般包括颜值、镜头感、表现力等方面。
在“达人”定位环节，充分结合网红或“素人”特点，考虑平台中已经有的账号类型和市场竞争情况对其进行“人设规划”（账号主体在内容创作中的人物设定）。
       账号前期规划完成后进入内容生产创作环节，包括编写脚本、视频拍摄、视频剪辑、后期配音和成片发布等，由专门小组分工完成。首先，MCN机构为“达人”匹配与其人设调性一致的品牌营销需求，“达人”团队围绕广告提案共同确定内容定位并策划选题，同期编导开始撰写脚本，拍摄环节进行道具及灯光等场景布置，随后一次性拍摄多个脚本的素材并分类标记归档到素材库；剪辑人员从素材库下载素材对照脚本剪辑形成初稿，并反馈给编导及负责人进行第一道修改；修改后形成初片，  包装环节对照脚本和初片，添加特效贴片效果及栏目Logo等包装素材；随后字幕人员为短视频添加上字幕，将成片上传至素材库，运营人员下载并进行多平台分发。
        在账号运营环节，MCN结合“达人”账号的生命周期做出不同侧重点的策略部署。在账号建立的萌芽阶段，拉新属于账号成长的首要目标。MCN机构通过头部网红的“帮带式”推广、蹭热点、合作推广等方式，短时间内迅速为账号积累热度；账号孵化进入成长阶段时，寻找增长曲线和增加用户活跃度是此阶段的主要工作。一方面MCN从数量上增加分发渠道以覆盖更多的平台用户，另一方面打造强互动内容矩阵，在内容中设置讨论话题、定期策划活动以提高账号的内容品质，并利用机构“达人”之间的账号联动引发用户增长。当账号发展至成熟期，内容变现将是该阶段的核心目标，变现的基础是前期内容创作的流量数据积累。内容产品的商业化有四种方式：一是针对内容本身的商业化，即内容付费；二是广告植入；三是电商变现；四是IP衍生品开发。一般MCN机构会将这四种手段综合使用变现内容。
         江西省众灿互动科技股份有限公司（简称众灿互动）作为国内营销运营型MCN的代表，孵化的“达人”在小红书、抖音、淘宝等多个平台兼具“内容力”和“带货力”，多位交出了亮眼的带货成绩。众灿互动的网红孵化拥有产业化的成熟体系。在“达人”的识别上，众灿互动遵循审美能力、内容产出能力和镜头感的评估模型评判“达人”的传播价值和营销价值，划分出内容型和带货型两种不同类型的培养方案。在“达人”孵化上，众灿互动的培养体系分为四阶段：试用期阶段，对“达人”开展统一的基础技能培训包括但不限于摄影、化妆护肤等相关技能，令其快速进入内容创作；内容孵化阶段，对“达人”定位即时动态调整，根据“达人”的兴趣、专长以及实际表现提供生产创作指导；飞跃发展阶段，结合内容热点和平台数据，为“达人”匹配优质商业资源，培养“达人”与品牌之间的链接性与匹配度；成熟期阶段，头部IP在巩固现有的视频风格和个人IP基础上，尝试创新转型，与其他头部网红“达人”合作带货直播、与腰围部创作者同台带来流量的增长。

三、内容营销的MCN范式
       MCN的内容营销集创意思路、内容制作、传播推广于一体，融合内容生产者、投资商、广告商以及媒介平台于整个内容制发生态，构成内容营销产业链闭环。MCN内容营销产业链上游包括UGC在内的多种模式的内容生产者，MCN机构扮演经纪公司、孵化机构等角色，不同程度地介入不同类型的内容生产中；产业链中游，MCN对接短视频、资讯新闻、社交网络、视频直播等在内的内容分发平台，内容传播实现一站式整合和动态投放；下游MCN则介入资本与消费者之间，利用电商销售、广告合作、IP授权等多元方式实现商业变现。具体而言，MCN内容营销产业链可分为三个环节：
      内容生产与运营环节。内容创作者包含签约式和自孵化“达人”，“达人”群体包括潜力新人和PGC团队。在内容生产阶段，MCN机构结合“达人”优势打造精准的内容定位，策动美妆、拍摄、文案设计等多流程包装精美内容。在内容运营阶段，围绕制作内容进行流量配置，管理多平台账号，维护粉丝社群，进一步开发IP版权，获取优质商业活动。
      内容分发环节。MCN通过整合内外部资源和全平台运营扩大内容传播影响力。在机构内部，促使“达人”之间相互转发、点赞、评论以及出现在彼此的内容中，实现相互引流。在跨平台渠道中，基于平台调性的深度洞察，实现差异化平台与海量内容的精准对接，并借助多维数据工具收集内容热点及复盘优化内容表现，持续改进内容营销效果。
      内容变现环节。变现范围覆盖B端到C端不同类型场景的用户市场。面向C端用户的变现形式包括商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP授权等，B端商家通过衍生品销售、“达人”电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取收益。MCN主要依靠广告营销、平台补贴来变现，内容电商占比较低但其潜力持续释放。
      在一个完整的客户服务周期中，众灿互动至少要进行背景洞察、竞品分析、内容布局、媒介执行、整体复盘等步骤。首先根据广告方的品牌调性，从旗下的“达人”资源库中筛选多个内容创作者供品牌方挑选；其次结合选定“达人”自身的内容创作的风格，在团队的共同讨论下，明确内容创意推广需求。经过“达人”团队专业摄影、剪辑、审核的努力完成内容制作，给到广告商审核成片；在内容运营部分，众灿互动经过大量调研，基于产品品类的销售规律、用户搜索习惯、主要功能、竞品内容等事实，找到内容营销的阶段重心，据此制定长期的方案规划，并按照不同内容方向，匹配旗下多梯队意见领袖以及“素人”，创作产品对比、空瓶分享、深度评测、好物推荐等多元化内容。在内容分发环节，众灿互动直接管理“达人”多平台账号，并借助机构拥有的平台侧流量支持与内部“达人”流量矩阵，快速散播内容影响力。在内容变现环节，除直接收获品牌方的资金回报外，间接获取同品类或其他品牌的内容营销需求，驱动“达人”粉丝产生购买，完成价值闭环。

四、内容同质化带来的挑战
       网络平台的流量红利逐渐消退后，内容营销进入白热化竞争，MCN机构调整横向扩大用户规模的粗犷式策略，转为纵向挖掘单个用户注意力价值的高精尖策略。网红孵化上，MCN机构应注重与“达人”的交流沟通，建立长期合作关系。签约前，对内容创作者细致调研，签约后对网红“因材施教”，制定多梯队个性化培养方案。强绑定头部网红，稳发展中腰部网红，大批量挖掘潜力新人，搭建专业、规模和可持续的网红矩阵。流量变现上，MCN机构应积极寻找如知识付费、周边衍生品贩卖等多样化营利范式，打造长远品牌价值，将网红效应转化为机构品牌效应，转型成为品牌孵化基地。■

本文系江西省社会科学基金项目“创业叙事——资源获取逻辑下创业营销理论建构研究”（20GL12）的阶段性成果
主要参考文献
[1] 谌飞龙,毛梦莹,黄旭.花儿为什么这么“红”？众灿互动与垂直达人的故事[EB/OL].中国管理案例共享中心.
[2] 马月飞,吴英昊.短视频MCN内容生产与发行分析[J].青年记者,2019(17):89-90.
作者单位 江西财经大学工商管理学院