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    案例实务    
  牛优果“四变”化危为机(2021-12)  
企业管理杂志 发布时间:22-02-25        
   

“透明厨房”让消费者对餐馆食品制作和服务全过程进行监督,有效提升了顾客的体验感和信任度。

 

文/赵倚林  王保忠



关键词:牛优果  餐饮连锁  疫情防控  服务可视化  提袋消费  透明厨房

       以特色简餐为主营业务的餐饮连锁企业广州牛优果餐饮有限公司(简称牛优果)自2015年成立以来,秉持“绿色、健康、时尚、年轻”的经营理念,采取线下实体门店与线上外卖平台相结合的新零售运营模式,以优质产品和服务赢得消费者青睐,获得了快速发展。
      2020年以来,面对新冠疫情的挑战,牛优果通过制定危机应对方案、完善员工绩效考核机制、创新营销方法和服务模式的“四变”,增强企业韧性,实现了化危为机、可持续发展。

一变:制定危机应对方案

      2020年1月23日,广东省启动针对新冠疫情的重大突发公共卫生事件一级响应,牛优果第一时间成立以公司执行董事兼总经理张威为组长的疫情防控工作领导小组,制定疫情防控工作方案,全面落实各项防控措施。同时,针对疫情可能导致的食材积压、经营成本上升、业绩下滑等问题,公司及时制定危机应对方案并采取一系列止损措施。
1. 清理食材去库存
      疫情发生后,牛优果通过打折促销和给顾客赠送口罩、消毒酒精凝胶等防疫物品的方式,及时销售食品、清理库存食材,将存货变现,尽量减少食材库存积压导致的损失。
2. 暂时歇业防控疫情
     为了配合疫情防控工作,牛优果按照“保总切边、分区开放、调休换班”的思路,在保障总店稳定营业的同时,有序关闭部分效益不佳的门店和商业综合体内部门店,分区开放街边门店。2020年2月11日起,根据广州市白云区新冠肺炎疫情防控指挥部1号通告“全区所有社会餐饮服务单位暂停堂食、包房供餐服务”的要求,牛优果所有门店暂停提供堂食服务。在门店歇业期间,牛优果经营团队趁此机会整理修缮门店设施,搞好清洁卫生,并密切关注疫情发展和防控形势,为重新开放门店做好准备。到2020年3月底,各门店陆续复工复产。
3. 争取政策降成本
      疫情发生后,各级政府及有关部门出台了一系列稳增长、促就业、惠民生的政策,特别对受疫情冲击严重的餐饮等行业和小微企业加大扶持力度。牛优果主动向市场监管、税务、街道和商场、出租方申请减税、降费、减租等优惠政策,以弥补因疫情防控带来的损失。同时,采取鼓励员工休假、实行调休换班制等措施,节约人工成本。
4. 加强防控保安全
      门店重新开业后,牛优果严格执行常态化疫情防控政策措施,除了按规定坚持每日对门店环境和设施进行消毒杀菌、实行“一日一报”制度外,对所有到店用餐顾客和出入门店的外卖人员坚持“不测体温不得进入、体温不正常不得进入、不戴口罩不得进入、不扫健康码不得进入”的“四不原则”;每天营业结束,各门店店长须将食材保存、后厨清洁、冰柜消毒等细节情况拍照,形成收档检查单,上传至公司运营总群进行打卡汇报,将食品卫生安全工作抓牢抓实,做到防疫于未然。

二变:创新营销方法
1. 合并门头,共享菜单
     牛优果总店位于繁华的白云区机场路,客流量大,因相邻餐馆经营的菜品与其相似,有时会因过度竞争产生矛盾。牛优果主动提出与相邻餐馆合并门头招牌的建议,得到了相邻餐馆的赞同。两家餐馆合并门头招牌后,共享各自的特色菜品,并纳入线上、线下菜单,由过去的单纯竞争关系转变为紧密合作关系,实现了资源整合、优势互补,合作双方的销售业绩明显增长。
2. 服务可视化,提升顾客信任度
      牛优果充分利用各类社交APP、小程序和抖音、快手等传播平台,借助可视化工具实施“透明厨房”经营策略,对食材采购、菜品制作、外卖配送、卫生清洁过程以及店面和后厨环境进行直播,让消费者对餐馆食品制作和服务全过程进行监督,有效提升了顾客的体验感和信任度。
3. 多种方式维护老顾客,发展新顾客
     牛优果员工通过拍摄播放防疫视频、原价代购等方式维护老顾客。在店内大屏幕播放展示员工疫苗接种、核酸检测、消毒杀菌等防疫工作场景的视频,可消除顾客的安全顾虑,放心进店就餐;通过为餐馆附近的顾客原价代购新鲜蔬菜、水果等,以真心换真爱,有利于增强顾客黏性,巩固老顾客群体;通过向顾客赠送牛油果公仔、环保礼品袋等回馈激励方式,引导老顾客对餐馆菜品和服务特色进行口碑传播,有助于提升牛优果的品牌知名度,发展新顾客。
4. 开拓团餐市场,开展加盟合作
      疫情防控期间,牛优果与南航空厨等单位合作,为其提供员工和旅客团餐服务,并以此为契机,与多家企事业单位建立长期稳定的互惠合作关系。牛优果还积极开展加盟合作,帮助缺乏品牌影响力的中小型餐饮企业恢复营业,在壮大自身规模、提升品牌影响力的同时,为复工复产和稳就业贡献力量。
5. 开发特色新菜品,优化产品结构
      牛优果通过细化目标市场,不断创新推出特色新菜品。如:借鉴韩式和日式火锅风格,融合广州当地风味特色,推出半加工式一人餐和情侣两人餐小火锅,不仅迎合了防疫需要,更能体现餐饮消费个性化的理念;通过学习研究餐饮市场热销产品,研制出网红蛋包饭、招牌牛油果奶昔、日式蒲烧鳗鱼拌饭等特色餐品,进一步优化了产品结构、丰富了菜品品类。

三变:完善员工绩效考核机制
      受疫情影响,餐饮行业从业人员不同程度地面临安全风险增加、收入下降乃至失业的心理压力。为缓解员工心理压力,激励并留住核心员工,牛优果及时调整完善绩效考核机制,加大员工正向激励力度,以增强企业凝聚力和员工的归属感,激发员工与企业同舟共济、共克时艰的精神动力。
1. 特色激励稳定员工队伍
       激励机制是企业吸引和保留核心员工的关键。牛优果实行物质奖励和精神奖励双管齐下的激励制度,除了对疫情期间始终坚持在工作一线的员工提高补贴和奖金之外,还注重对员工进行精神奖励。如公司领导亲自为员工制作“暖心”自提式小火锅套餐,并附上真诚的问候与激励的话语;在门店内外设立“牛优果优秀员工风采墙”,征得员工同意后,在“风采墙”张贴优秀员工大幅照片,并附上其座右铭和先进事迹,以此为榜样,鼓舞激励公司员工克服困难、奋发向上的精神。精神和物质奖励相结合的正向激励措施,有效增强了企业凝聚力和员工的荣誉感、归属感,对稳定员工队伍起到了积极作用,既留住了人,也稳住了人心。
2. 完善绩效考核制度
      疫情发生之前,牛优果的绩效考核制度比较模糊,就是一套简单的奖惩制度,奖惩标准主要依据门店的QSC巡检情况而定,即对品质(Q)、服务(S)和卫生(C)三个方面进行打分。由于QSC巡检制度不能全面、客观地体现绩效考核,存在主观扣分的情况,往往会影响员工的工作积极性。为此,牛优果在疫情期间导入基于KSF关键成功因素法的“KSF薪酬全绩效考核模式”。该模式具有弹性大、激励性强、易操作的特点,契合了牛优果“以激励潜能为导向,按员工能力和业绩定薪酬”的绩效管理理念。
      牛优果属于自营和加盟相结合的连锁企业,旗下门店分布在不同区域,因而门店店长作为企业核心员工,肩负着独立进行综合营运管理的重要责任。牛优果专门成立了以公司执行董事兼总经理为组长的“KSF薪酬全绩效考核模式”项目小组,通过界定店长岗位的工作范围和价值、明晰店长的工作职责和权限,提炼总结出店长的关键考核指标。基于KSF绩效考核模式,结合企业自身特点,牛优果KSF项目小组设计出一套包含8项具体指标的店长绩效考核表(如表1所示),采用定量指标与定性化指标相结合的方式对店长进行绩效考核。



四变:创新服务模式
      随着互联网经济的快速发展和信息化技术的广泛应用,各类餐饮外卖平台给顾客带来便利的同时,也为餐饮企业拓展了新的销售渠道,牛优果充分利用线上、线下各种渠道资源,创新服务模式。
1. 拓展外卖配送业务
      在疫情防控常态化形势下,牛优果依托各类外卖配送平台,将订单业务的重心从堂食转向自提和配送业务上来。公司采用社区营销模式,参与每日“订单接龙”活动,通过“叮咚买菜”等小程序,为顾客提供特色菜品和生鲜食材等社区“好货”系列产品,让顾客足不出户就能享用美食。
2.  开发“提袋消费”增值服务
      由于牛优果的目标顾客以女性白领和“宝妈”为主,这类群体的消费模式具有鲜明的“提袋消费”特色。如考虑到“宝妈”家中有小朋友(儿女)、“大朋友”(丈夫),女性白领可能需要一些水果、零食来打发业余时间,牛优果将餐饮主食与水果、零食等进行组合搭配销售。这类“组合套装”产品更加契合了消费者的需求,一方面为顾客节约了购买优质水果、零食的时间成本,另一方面也为公司开发增值服务提供了契机。■


作者单位 西安工程大学管理学院
 

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