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    管理创新    
  娃哈哈的数字化营销(2021-12)  
企业管理杂志 发布时间:22-02-23        
   

娃哈哈:“新老字号”转型突围

进入数字化时代,改革开放之后创立并发展为行业翘楚的“新老字号”面临传统老字号复兴、网红品牌利用流量营销快速崛起的挑战。本专题以娃哈哈为例,探索“新老字号”转型突围之路。
——编者

 

文/赵小芳



关键词:娃哈哈 “新老字号” 数字化营销  康有利  哈宝游乐园  社交媒体矩阵

       “新老字号”指改革开放之后创立并发展为行业翘楚的品牌。进入数字化时代,由于产品同质化、营销方式保守、传播渠道单一等原因,一些“新老字号”面临品牌形象老化、市场份额下降的困境。作为“新老字号”的典型代表,杭州娃哈哈集团有限公司(简称娃哈哈)运用数字化技术加强产品生命周期管理、搭建社交媒体传播矩阵、开展跨界营销,适应新消费群体需求,在激烈的市场竞争中转型突围。

系统梳理分析自身问题

       “新老字号”抓住改革开放机遇,通过渠道建设和广告营销打响品牌,但相比传统老字号,其品牌积淀和文化底蕴不足;相比网红品牌,则品牌形象过于传统,营销方式相对保守。经过系统梳理分析,娃哈哈逐步认识到进入数字化时代后,自身存在的问题和面临的挑战。
1. 产品同质化,缺乏个性特色
        基于对海量用户数据的精准分析,众多网红品牌聚焦个性化产品定位,赢得年轻消费者的青睐,成为潮流和时尚的代名词。而娃哈哈则在产品迭代升级上慢了半拍,如AD钙奶、营养快线、纯净水、八宝粥等主要产品口感和功能定位几乎没有变化,与众多竞品同质化竞争,缺乏特色。
2. 营销方式保守,缺乏话题和爆点
       数字化时代的市场环境已经发生深刻变化,营销是否有话题、有爆点,是能否吸引消费者注意的关键。时尚白酒品牌“江小白”以卡通人物形象、“我是江小白,生活很简单”的广告语,在情感上引发年轻消费者的共鸣和追捧。雪糕品牌“钟薛高”瞄准中高端消费市场,与泸州老窖、三只松鼠、小仙炖等品牌开展跨界合作,达到品牌破圈的效果。而娃哈哈仍以传统的媒体广告和活动赞助作为主要营销手段,缺乏话题和爆点,难以吸引年轻消费群体的注意。
3. 传播渠道单一,难以精准触达消费者
       微博、微信、B站、小红书等社交媒体平台的出现,重塑了品牌传播的渠道和空间。然而,相当长一段时期内,娃哈哈的品牌传播渠道仍然依赖传统媒体,难以全面、精准地触达圈层化分布的消费者。
       针对上述问题,娃哈哈从产品推陈出新、跨界营销、打造社交媒体传播矩阵等多维度发力,实施数字化转型战略。

推陈出新,延长经典产品寿命,开发高附加值新品
1.研发新口味,延长经典产品生命周期
       娃哈哈经典产品AD钙奶诞生于1996年,以牛奶为基础,融入维生素A和D成分,口味酸酸甜甜,具有促进人体钙质吸收等功能,曾连续多年位居国内含乳饮料市场份额之首,伴随了众多80、90后的成长岁月。但时过境迁,口味和功能单一的AD钙奶已经不能满足正在崛起的新兴消费群体——Z世代多元化、个性化的消费需求,市场销量逐年下滑,面临着淹没在含乳饮料市场同质化竞争“红海”中的风险。
        为适应新消费群体的需求,娃哈哈近年来开始研发新口味AD钙奶,以延长这一经典产品的生命周期。2019年以来,娃哈哈陆续研发出草莓、蜜桃、巧克力、椰芋等多种口味AD钙奶系列新产品,赢得了年轻消费群体的青睐,使得这一经典品牌重新焕发出生机活力。从娃哈哈天猫旗舰店的消费者评价来看,消费者明显注意到AD钙奶新口味产品与原有产品的差异,纷纷以“好喝”“喜欢”“很不错”等高频词汇表达对新口味AD钙奶的认可。
       2005年面市的营养快线,可以说是娃哈哈产品家族的“扛把子”,凭借精准的市场定位和脍炙人口的“早上喝一瓶,精神一上午”广告语,一度牢牢占据国内饮料单品销量龙头位置。娃哈哈公开资料显示,营养快线已累计销售500多亿瓶,实现逾1600亿元的销售额,为娃哈哈打下“半壁江山”。为延长这一冠军单品的生命周期,2020年,娃哈哈营养快线在原有的原味、香草冰激凌味、牛奶菠萝味等口味基础上,推出柔舞仙蜜梅和青提玄冰草两种低糖新口味酸奶饮品,并推出彩妆盘等新款包装,以迎合年轻消费群体的喜好。
2.开发新产品,打造多元化产品矩阵
       为满足年轻消费群体需求,近年来,娃哈哈不断开发高技术含量和高附加值新产品,打造多元化产品矩阵。
       水类产品一向是娃哈哈的重点开发领域。在保持瓶装和桶装纯净水市场优势的基础上,近年来娃哈哈针对现代人的“轻养生”需求,开始进军高附加值的苏打水市场。2019年,娃哈哈将原有苏打水产品迭代升级,推出口感清爽、包装新颖的pH9.0柠檬味苏打水、无气苏打水等创新型水产品,很快跃居国内苏打水市场份额前三甲。
       针对生活快节奏的年轻消费者对代早餐食品的需求,娃哈哈推出藜麦牛奶粥等“全营养计划”产品;针对轻度失眠群体的需求,娃哈哈研发出妙眠酸奶等助眠饮品。
       瞄准潜力巨大的大健康产业,娃哈哈对细分人群进行个性化精耕细作,研发系列保健产品(如图1所示)。如针对女性,研发出石榴胶原蛋白肽、膳食纤维代餐粉、蔓越莓压片糖果、苏颜益生菌固体饮料等启丽系列产品;针对男性,研发出番茄籽油凝胶糖果、姜黄葛根饮品、五黑黄精粉等启力系列产品;针对中老年人,研发出枸杞籽油凝胶糖果、磷虾油凝胶糖果、纳豆红曲米压片糖果、蛹虫草灰树花饮品等保健产品;针对儿童,研发出儿童DHA藻油羊奶粉、DHA藻油压片糖果、儿童益生菌固体饮料、儿童维生素D咀嚼片等保健产品。


      通过推陈出新,娃哈哈既延长了老产品的生命周期,焕发出经典产品新活力;同时也丰富了产品品类,优化了产品结构,提升了产品技术含量和附加值,呈现出强劲的发展势头。

跨界营销,塑造年轻化品牌形象
       近年来,娃哈哈通过“娃哈哈+”营销模式,频繁开展跨界营销,塑造年轻化品牌形象。
1.“娃哈哈+奶茶”:探索新风口卖点营销
       在“她经济+网红”使得新式奶茶迅速成为风口行业之时,娃哈哈也开始进军奶茶市场。自2020年8月在杭州开设第一家线下实体奶茶店以来,娃哈哈以自营和加盟联营相结合的方式,已经在全国开设400多家奶茶店。娃哈哈奶茶产品以AD钙奶作为底料,15元一杯的定价、主打情怀的卖点,一经推出便引发年轻消费者的关注。
      从新浪微博的消费者评价来看,娃哈哈奶茶掀起了一股“怀旧潮”,引发了消费者对童年的温馨回忆。而购买娃哈哈奶茶也逐渐成为一种“打卡式行为”:一手捧奶茶,一手拍照、转发,让众多年轻消费者乐此不疲。
2.“AD钙奶+校服”:开学季借势营销
       2020年9月,伴随着开学季的到来,娃哈哈在其淘宝创意店“哈宝游乐园”推出定价178元的“AD钙奶+校服”组合套装。校服采用AD钙奶同款配色,凸显了纯真清新的“未成年元气”,配以“天真不毕业,定格未成年”的广告语,将娃哈哈年轻化的品牌形象与少年学子的蓬勃朝气有机联系起来。
3.“娃哈哈+雪糕”:联名网红品牌
       2020年3月,娃哈哈联合网红雪糕品牌“钟薛高”,推出联名款“未成年雪糕”。“未成年雪糕”包装色调白绿相间,画面简洁明快、清新可爱,凸显纯真童趣。为强化“未成年雪糕”的内涵,娃哈哈还发布了一组紧贴年轻消费群体日常生活的海报,以期与年轻消费者达成情感共鸣。

精准营销,搭建社交媒体矩阵

       基于现代消费群体的圈层化、平台化特征,娃哈哈着力搭建社交媒体传播矩阵,让营销更具针对性、精准性。
1. 入驻B站,与二次元群体“亲密接触”
        娃哈哈通过入驻B站、“卖萌”发言等方式,与年轻人中的二次元群体“亲密接触”。2020年8月,娃哈哈正式入驻B站,一方面,在B站上传视频并开展话题讨论;另一方面,在上海国家会展中心举办的B站线下嘉年华活动中开设主题展位,围绕“你不能再变小,我们就为你把世界变大”的主题,将娃哈哈展台布置成“家”的模样,并把所有家具和场景均放大1.5倍,让现场观众体验以孩子的视角看世界。通过与二次元群体的“亲密接触”,娃哈哈不仅现场销售4万瓶AD钙奶,更吸引了众多二次元群体的关注。
        娃哈哈营养快线还与热门国漫IP“斗罗大陆”开展联名合作,在B站上播出由“斗罗大陆”经典人物“小舞”作为主角的新品广告。截至2021年11月5日,该广告已获得38.8万次播放量,成为娃哈哈B站官方账号播放量最高的视频。与此同时,娃哈哈官方账号也在B站收获5.6万粉丝。
2. 微博营销,与追星族共鸣
       瞄准追星族,娃哈哈持续运营其新浪微博官方账号,通过更新代言人信息、播放广告视频、链接淘宝直播等方式,积极与追星族互动。2021年3月16日,娃哈哈邀请热门古装剧《山河令》的双男主作为营养快线的代言人。该消息一经发布,迅速引发追星族的关注,截至当日18时,相关微博已获得点赞84.9万次、转发22.6万次、评论1.3万条,娃哈哈新浪微博账号涨粉2万。当天,代言人龚俊发布的微博内容获得点赞11.6万次、转发7.2万次、评论1.1万条。微博话题“营养快线官宣代言人”阅读量达7616.1万次,评论达30.6万条,并以逾70万次搜索量位居新浪微博热搜榜第23位。
3. 打造电商平台,全面触达不同消费群体
       经过30多年的发展,娃哈哈精心编织了一张覆盖近万家经销商和数百万销售终端的“联销体”网络,使得其新产品能够在最短的时间内实现快速铺市。近年来,随着电子商务持续快速发展并广泛渗透到人们的日常生活中,娃哈哈开始转变过去“重线下、轻线上”的营销理念,打造了包括康有利保健品电商平台、食品饮料及日用品综合电商平台、跨境电商平台、“哈宝游乐园”电商平台等在内的数字化营销平台,加快推进线上线下融合的新零售转型。
        2019年5月30日,娃哈哈集品牌IP、销售、社交于一体的“哈宝游乐园”电商平台上线运营。该平台以数据中台作为底层架构支撑,以数据为连接,延伸到线下渠道、物流系统及其他产业;同时,将品牌活动作为入口,积累用户数据,培育私域流量,打造线上线下一体化运营平台。
        2020年6月18日,娃哈哈保健品电商平台——康有利上线运营。该平台拥有微信小程序和APP两种渠道,不仅销售娃哈哈自有大健康产品,也吸纳国内外知名品牌入驻,以社交电商的模式进行品牌推广和产品销售。娃哈哈集团董事长宗庆后表示:“希望将康有利打造成全品类、精细化、高性价比的大健康垂直电商平台。通过建立和不断完善电商平台,使娃哈哈持续朝着数字化、年轻化的方向迈进。”
       除了搭建自有电商平台之外,娃哈哈还入驻抖音、快手、知乎、小红书等社交平台,搭建社交媒体传播矩阵,以期全面、精准地触达不同类型消费群体(如图2所示)。


       截至目前,娃哈哈官方账号在新浪微博、抖音、B站三个社交媒体平台拥有的粉丝量均已破万。其中,娃哈哈官方账号在新浪微博的粉丝量最高,已达43.3万,在快手、知乎、小红书的粉丝量则比较少。
      从内容运营情况来看,娃哈哈目前除了在新浪微博和B站积极打造话题内容、与用户互动活跃外,在其他社交媒体平台的内容趣味性和互动性尚有待提升。由此可以看出,娃哈哈虽已显示出搭建社交媒体传播矩阵、致力于数字化营销的决心,但仍面临“账号搭建起来,内容尚未跟上”的窘境,其数字化营销转型之路任重道远。■


主要参考文献
[1] 关键.新消费品牌:Z世代“心头好”[J].企业管理,2021(10).
[2] 朱逸,赵楠.数字营销的多重关键性面向[J].商业经济研究,2021(15).
[3] 曹亚楠.娃哈哈:流变时代,消费者沟通是不变式[J].销售与市场(营销版),2021(01).
[4] 严冬青.娃哈哈营销渠道管理研究.现代商贸工业[J].2019,40(33).
作者单位
上海理工大学出版印刷与艺术设计学院
 

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