线上服务、线下体验的新零售模式，拉近了消费者与门店的距离，实现了线上线下消费场景的联通。

文/鞠立瑜

关键词：大润发  新零售转型  大润发Super  小润发  大润发优鲜  飞牛拼团

       大润发流通事业股份有限公司（简称大润发）系中国台湾润泰集团于1996年创立的超市品牌，1997年开始进入内地市场并得以快速发展。2011年，大润发与欧尚超市有限公司合并组成高鑫零售有限公司并于同年7月在港交所上市；同年11月，阿里巴巴入股高鑫零售，开始对大润发进行新零售改造。2018年，高鑫零售整合大润发和欧尚两大品牌，由大润发统一运营。2020年，阿里巴巴控股高鑫零售，大润发新零售转型加速。

改造传统大卖场
       从2017年7月开始，大润发通过调整供应链和商品结构、改变商品陈列方式、搭建新零售场景、联合经营3C产品等方式，实现对传统大卖场的改造。
1. 调整供应链和商品结构   
       供应链调整是传统大卖场新零售改造的重要一环，也是商品结构调整的基础。2018年6月，华东地区的大润发卖场开始上架盒马鲜生的自有品牌“日日鲜”系列肉菜蛋奶商品和“帝皇鲜”系列冷冻商品。同时，大润发与盒马鲜生联合采购优质农产品。
       2018年1月，大润发通过“天猫下凡”计划将原先只在线上销售的商品引入线下，以“天猫超市专区”形式进入大润发卖场，形成线上线下消费场景的连接互动。
2. 改变商品陈列方式
       大润发依托阿里巴巴大数据技术优势，根据门店周边消费者的消费习惯和偏好，改变商品陈列方式，从而实现精准营销。
       传统大卖场中的商品通常按品类陈列，各种商品的陈列位置相对固定。大润发运用大数据、云计算技术筛选出热销商品，陈列在卖场醒目位置；同时，根据热销商品的属性，设置多个特色商品专区，以方便顾客选货，节约顾客时间成本。将相关和具有互补性的商品摆放在相邻位置可增加消费者的购买概率，如大润发“天猫智能母婴区”将母婴相关商品集中陈列，可一站式满足宝妈和准妈妈的购物需求。
       大润发卖场的专区商品并非固定不变，而是根据销售量进行动态调整，以保障热销商品的持续供应，及时淘汰低销量商品。
3. 搭建新零售场景
       新零售改造前，大润发存在客群老龄化、购买力不强、顾客黏性低等问题。如何让购物变得新奇、有趣，吸引年轻消费群体回归线下购物是大卖场新零售改造的重点内容，其中，搭建新零售场景是关键途径之一。
       大润发在卖场改造中，注重应用新科技搭建新零售场景。如天猫云货架汇集大量商品信息，顾客仅需用手指滑动屏幕即可快速获取包括顾客评价在内的商品相关信息，通过手机淘宝扫码完成下单支付，实现了线上线下融合，使得货品种类不再受场地限制。天猫智能试衣镜使顾客可以在线试穿服装类商品并进行自由搭配，5分钟内可完成100套服装在线试穿，既丰富顾客购物体验，也节约了顾客试衣时间。
4. 联合经营3C商品
       过去，3C商品虽然是大润发商品中的一个重要品类，却不是主营业务，因为无论是在3C商品供应链，还是品牌经营能力方面，大润发与专业家电零售商都相差甚远。在大卖场新零售改造中，大润发选择与苏宁易购联合经营3C商品。
       从2018年7月开始，苏宁易购专卖店陆续进驻大润发卖场，负责其3C商品的相关业务。除了以优惠价格向大润发集中供应3C商品外，苏宁易购的智慧零售模式也融入大润发的新零售场景。双方联营后，大润发拥有与苏宁门店同样的3C商品，其售价与同城苏宁门店同步调整，促销活动也同步开展。这样，不仅丰富、优化了大润发的3C商品品类结构，也提高了大润发3C商品的经营利润。
5. 引入悬挂链系统
       2017年7月起，大润发大卖场开始引入由盒马鲜生首创的悬挂链分拣配送系统。基于大数据和算法技术的悬挂链系统贯穿集单、分拣、挂包、传输、合流、打包、输送、配送8个环节，能够为大润发卖场周边3公里内用户提供线上线下一体化服务；可将商品从货架移动到仓库，传送过程中不同颜色的包装袋代表着不同温度的商品，如红色包装袋用于熟食的传送，灰色和绿色包装袋分别用于常温和生鲜冷冻商品的传送等，大幅提高了卖场的备货、拣货效率以及线上下单、线下配送业务的时效。

打造多样化终端
1. 开发“大润发优鲜”APP
       2018年2月5日，大润发将飞牛网整体改版升级为“大润发优鲜”APP。“大润发优鲜”主要向消费者提供生鲜食品、乳品、烘焙食品、个人护理用品等快消品，购物满39元免运费，消费者可以选择支付宝、微信以及银联云闪付等多种支付方式完成线上下单，由饿了么提供1小时内配送到家服务（如图1所示），配送范围为全国大润发门店周边3公里内，配送人员会以短信形式提醒消费者在约定时间收货。“大润发优鲜”以线上服务、线下体验的新零售模式，拉近了消费者与门店的距离，实现了线上线下消费场景的联通。   

2. 连接“淘鲜达”板块
       截至2018年年底，所有大润发门店均已连接手机淘宝“淘鲜达”板块。“淘鲜达”可以向消费者提供包括生鲜食品、乳品、烘焙食品、美护用品、日用百货等在内的1.5万多个快消品品项，商品全部由就近的大润发门店提供。
用户打开淘宝APP后，“淘鲜达”系统将自动匹配距离最近的大润发门店。用户下单后，可以根据自身需要选择配送时间，由蜂鸟提供配送到家服务。2019年3月，“淘鲜达”配送半径由3公里拓展到5公里。其中，3公里以内，消费者可自行选择1小时及以上的时间送达；3〜5公里，配送时间延长至1.5小时。截至2020年10月，所有大润发门店均实现了5公里范围内1小时送达。
3. 创建“飞牛拼团”，加入“驿发购”
       2019年6月，高鑫零售启动社区团购项目；同年10月，大润发正式推出社区团购小程序“飞牛拼团”。“飞牛拼团”主营生鲜食品、日用百货等快消品，旨在以团购方式向消费者提供优质低价商品。
       “飞牛拼团”通过招募社区合伙人，以在社区内的餐馆、小超市等场所设立提货点的方式运营。社区合伙人每天通过微信群向社区居民推送商品促销信息，用户通过“飞牛拼团”小程序下单、微信完成支付。组团成功后，大润发次日将用户订单商品送至提货点，并通过微信向用户发送商品送达提示（如图2所示）；如果没有达成组团，大润发则将用户预付资金全额原路返还。

       2020年4月，菜鸟驿站联合高鑫零售上线“驿发购”，采用“大店+自提店”的方式，利用菜鸟驿站深入社区、聚集人气的优势，所有商品由大润发等商超提供，其运营模式与“飞牛拼团”类似。对于大润发而言，菜鸟驿站起到了社区提货点的作用。

多业态下沉市场
       除了大卖场外，大润发还布局了中型超市大润发Super、社区超市小润发等业态，多渠道开拓市场。
1. 社区超市：从“盒小马”到小润发
       2018年5月，大润发与阿里巴巴共同创立主要面向三四线城市消费者的小型社区超市业态“盒小马”，以加盟的方式进行规模扩张。“盒小马”门店营业面积在500~1500平方米之间,商品以生鲜食品、包装食品、日用品为主，同时借鉴盒马鲜生的业态布局，在超市内设有海鲜区域和用餐区域，其供应链和运营管理由大润发负责。
       2020年7月15日，大润发首家mini店——“小润发RT-mini”（下称小润发）在江苏南通开业，是大润发继“盒小马”之后进行小业态迭代的新产物。小润发定位为新零售社区生鲜超市，布局在社区门口，门店营业面积在200〜600平方米之间，主要经营果蔬、肉类、面点、冷冻食品、休闲食品、酒水饮料等商品。小润发以大润发供应链为依托，致力于满足社区居民的线下消费需求，同时充当“飞牛拼团”社区合伙人和自提点的角色。
2. 中型超市：布局大润发Super
       大润发Super是大润发新零售布局中的中型业态，门店营业面积在3000〜5000平方米之间，商品品项约1.5万个。在商品品类构成方面，以2020年12月在吉林长春开业的大润发Super首个概念店为例，食品品类约占85%，其中生鲜占比五分之一；非食品类商品以家庭用品类的家纺商品为主（不销售服装）。
       与大润发超市相比较，大润发Super以家庭消费场景为中心，商品更为精简和高端，契合年轻消费群体的消费理念。大润发super也提供配送到家服务，门店周边五公里以内最快半小时送达、最慢一小时送达，兼顾满足消费者线上线下的消费需求。
       随着2021年欧尚门店全部更名为大润发，大润发已经形成大卖场、中型超市、小型超市三种业态互补互促、协同联动的发展格局，线上线下融合的新零售转型正在持续推进。■

主要参考文献
[1] 周钻.基于大数据的新零售转型研究——以阿里投资大润发为例[J].现代商贸工业,2020,41(30).
[2] 李洋,李明霞.超市商品摆放效果研究——以南充大润发超市为例[J].现代营销(经营版),2020(3).
作者单位 青岛农业大学经济学院