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  新消费品牌:Z世代“心头好”(2021-10)  
企业管理杂志 发布时间:22-02-17        
   

新消费品牌从诞生起就已具备品牌价值意识和产品研发思维。

文/关键



关键词:新消费品牌  Z世代消费  互动场景  传播路径  营销方式

       近年来,随着Z世代(也称新时代人群,通常指1995-2009年间出生人群)逐渐成为消费主力军,他们所期待的品牌多元化、个性化、新潮化,甚至定制化都成为了现实。在这种新消费浪潮的驱动下,一批品牌脱颖而出,它们有全新的品牌价值观、品牌形象、传播路径和营销方式,业界称其为“新消费品牌”。

崛起:迎合人性及时代特征
       在2019年“双十一”当天,天猫彩妆品类销售额冠军不是国际一线品牌雅诗兰黛,也不是112岁高龄的欧莱雅,而是成立仅三年的“国货彩妆独角兽”完美日记。她不是孤军作战,自然堂、百雀羚、薇诺娜等一众新品牌都在天猫2019年“双十一”美妆品牌TOP10排行榜中。2020年,最亮眼的依然非新消费品牌莫属,这些品牌之所以备受业界关注是因为他们的快速增长。无论是花西子、元气森林还是完美日记,他们只用2〜3年的时间就迅猛地完成了产品转化、市场转化、品牌转化的过程。2021年这种热潮还在持续,一些“黑马”品牌虽刚刚上线,其增量就已非常可观。例如新美瞳品牌MOODY、男士护肤品理然⋯⋯新消费品牌逐渐拥有更多话语权,后起之秀层出不穷,成为各大销售榜单中一道靓丽的风景线。
       新消费品牌为何能在短时间内异军突起并迅猛发展呢?正如黑格尔所言:存在即合理。与前些年昙花一现的网红品牌相比,他们无论是在市场业绩、品牌影响力还是在消费者的认同感上,都呈现出群体效应和现象级增长趋势。笔者针对品牌的内在本质与发展规律,总结出品牌的八字箴言:价值、利益、心智与关系。价值与利益是品牌的自身逻辑,心智与关系是品牌的外在关联,四位一体构建出对品牌价值的系统性认知,本文便以此反观新消费品牌。

价值:挖掘新需求,打造新价值
       品牌的存在是因为它具有价值,品牌凭借价值来满足消费者的刚性需求,如没有能被消费者认可、产生共鸣的价值,品牌将一无是处。众所周知,品牌的价值是通过产品或服务体现和传递的,新的消费群体和新的消费需求正不断地驱动消费品牌走向更细分的领域,这也给新品牌提供了土壤。正如联创资本CEO、管理合伙人高洪庆所说,“当年轻一代走到消费舞台的中央时,99%的产品可以重新做一遍。”业界总结,产品差异化与“种草”思维、新零售思维共同构成新消费品牌营销的三大核心,因为这些新消费品牌从诞生起就已具备品牌价值意识和产品研发思维。以车载设备和定位服务提供商Nonda品牌为例,正是在价值意识和产品思维的驱动下,Nonda重视人们生活中经常遇到但被其他企业忽视的细节、因小麻烦带来的大问题,如人们到了一个陌生的停车场,忘记手机或车钥匙丢在了哪里,甚至忘记车停在了哪里。Nonda利用GPS定位原理开发出功能和技术都貌似平淡无奇但需求量颇高的Car Key Finder(车钥匙寻找者)系统。凭此,Nonda早在2015年就实现了600万美金的销售额,在美国站稳了脚跟。这与Anker凭借“充电宝与伸缩插头一体化”的价值创新,解决了大家用充电宝时没有充电插头的尴尬一样,一步一步走向成功的。
       再如,有的人两只脚的大小并非完全一样,有一只脚很难选择合适的码数。对此,Atoms品牌打破了非运动类鞋子只有整码或半码的行规,将鞋码精准到 1/4 码。还有Ubras和蕉内以女性舒适为出发点,去除了传统内衣为塑形和追求性感所内置的聚拢型钢圈,受到了广大女性消费者的喜爱。
       新消费品牌通过大数据来洞察、寻找、聚焦新消费人群的兴趣与痛点,将其与产品创意相融合,快速实现市场对产品的认可。在此过程中,挖掘出更细致的消费需求,创造出更细分的产品价值。如在飞机上能喝到自己冲的咖啡(三顿半),在减肥时能吃到既美味又健康的即食麦片(王饱饱),出门在外也能随时满足补妆需求的手持化妆镜(AMIRO),既好喝又不会变胖的“0糖、0脂、0卡”饮料(元气森林),“可以自己洗拖布”的机器人(云鲸小白鲸)⋯⋯由此可见,这些新消费品牌的品牌力主要源于精准把握消费者需求,打造出与众不同的价值。

新消费品牌聚焦 Z 世代对视觉享受和分享价值的执着, 注重产品质感和美感的打造



利益:注重健康,打造美好生活

       “美好生活”是新消费品牌核心的品牌立场和利益主张。2021年《每日经济新闻》新增了“美好生活2021中国消费者品牌榜”子榜单,即“Z世代新消费榜单”,说明了新消费品牌追求美好生活的价值观已经得到了社会的广泛认同与欢迎。
        产品有益健康逐渐成为消费者的第一诉求,这种诉求在Z世代群体中表现也较为显著,“左手枸杞、右手美容仪”“啤酒加枸杞,可乐放党参”等,反映了年轻一代消费者健康养生的超前消费意识。因此在新消费品牌矩阵中,举着以健康为品牌价值大旗的品牌是一支不可忽视的力量。在饮料领域,在号称“0糖、0脂、0卡”的元气森林带领下,喜茶、奈雪的茶也纷纷推陈出新,如以牛奶代替奶精勾兑、提供零卡糖选项;除ffit8外,还有Wonderlab和超级零等健康食品品牌,以及传统零食巨头康师傅推出的一系列含糖量少、蛋白质高的能量棒品类,解决年轻人关注的产品成分健康问题。在健康食品领域,王饱饱以谷物为原料向消费者提供更健康的麦片产品;宝宝馋了则以无添加食品来满足家长对儿童零食的健康诉求。在运动健身领域,Keep自2015年上线以来已拥有3亿用户,每天有600万人活跃在Keep上挥汗如雨;超级猩猩,在疫情期间开设“云陪练”新模式,受到消费者欢迎。
        以上都是新消费品牌主动迎合新时代消费者更加关注身心健康,追求生活品质的利益诉求,满足消费者注重健康,强调生活方式和消费体验的新消费趋势。新消费品牌从健康角度向新时代消费者输送“身体”利益的同时,也重视他们在“心理”层面上的满足。这是因为年轻消费者更强调悦己,不仅注重自身颜值与风格,也倾向于挑选外观精美的产品,以达成与个人风格在整体调性上的统一。因此,他们更愿意为审美买单。
        此前发布的《2020百度营销趋势洞察报告》中显示,受Z世代年轻人驱动,消费者对品质的需求上涨了3倍多,个性需求上涨近5倍,而在“新的审美需求”维度上足足上涨了5倍以上。新消费品牌聚焦新时代消费者对视觉享受和分享价值的执着,注重产品质感和美感的打造,最终使消费者获得身心的满足。无论是三顿半的7个小杯子,还是钟薛高的瓦片造型,抑或是花西子的百鸟朝凤眼影盘都为消费者带来美的享受,使他们与品牌“确认过眼神”后一见钟情。
        新消费品牌在品牌美学上倾注大量心血。以喜茶为例,其在研发“芝芝桃桃”这款产品时,为了确保产品美观,特地加入了火龙果汁进行调色,以解决桃子氧化变色问题;奈雪的茶则特意将产品杯子设计得更为修长,只是为了让女性消费者拿着产品拍照时呈现出更好的效果;戴森也通过简约与时尚的产品外观,成为了小家电品牌中炫酷的代名词;花西子以东方美学为主线,以中国传统颜色——黛色作为主色调,将传统雕花工艺用到口红膏体上,开创了极具特色的雕花口红品类。同时,通过立体浮雕、屏风设计、轩窗元素等国风设计,分别推出“琉璃”“齐眉同心”“西湖印记”“苗族印象”和“洛神赋”等彩妆定制礼盒包装,让每一款产品都成为独具匠心的艺术品。

心智:新的互动场景和沟通语境

       新消费品牌虽与Z世代消费者有着天然的亲近关系,但依然要与他们进行更为亲近、密切、高效的心智沟通,以获得品牌认同和用户粘性。与传统品牌不同的是,如今消费者与品牌间的场景与语境都发生了巨大的变化,也因此带来了非常显著的互动效果。据《Z世代消费力白皮书》调查显示,满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机,扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感也是他们的消费动机。同时,79.3%的Z世代更愿意相信普通用户的使用体验,他们经常活跃在感兴趣的社群中,通过熟人社交间的“种草”完成对品牌的认知,最终形成购买行为。
        对此,新消费品牌借力电商、社交媒介以及消费者和KOL,得以越过线下品牌的壁垒和高昂的成本,加速信息传播,迅速提升品牌的知名度和信任度。喜茶、泡泡玛特、钟薛高、元气森林、王饱饱等都在社交媒体上俘获了大量粉丝。在小红书平台上,雪糕品牌钟薛高在入驻几个月的时间里收获4000篇体验笔记,分享评论过千条;三顿半的产品被很多KOL和消费者拍摄成创意视频,主动分享到社交平台;完美日记在业界则有着“由一万五千名KOL喂养完美日记上市”的说法。

关系:缩短销售路径,实现传播营销一体化
        品牌与消费者之间的关系是从无感到赞誉,从不在乎到忠诚的过程,反映出品牌与消费者之间购买关系的变化。从初次购买到重复购买,从长期购买到超常购买,这种改变的前提是消费者对品牌美誉度与忠诚度的不断提升。
        当初完美日记与KOL/KOC进行合作,拍摄诸如怎样使用各类口红、腮红、眼影等画出精致妆容的创意短视频,同时有大量的小红书用户分享完美日记的产品体验,使完美日记热度被引爆,迅速提升了消费者对此品牌的信任度和美誉度。随后,这种信任度和美誉度转化为购买力,从而拉动销量。数据显示,在小红书平台上,2018年11月完美日记相关的搜索曝光量是2018年1月的12倍。
       新消费品牌充分利用社交平台“用户分享/阅读推广-发现商品-直接购买”的传播与销售闭环,将品牌内容、产品信息和口碑推荐与销售渠道入口巧妙地连接在同一个场景中。同时,设置具有多入口、多路径、零障碍、场景化特征的销售闭环,通过测评、“种草”、跨界联名等满足年轻人消费动机的新玩法,避免消费者的购买欲望转瞬即逝,有效地缩短了品牌与消费者从认知转化向市场转化的路径与时间,极大地促进了销售额的增长。■


作者单位
中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心
 

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