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  大众辉腾败于企业运营速度?(2021-10)  
企业管理杂志 发布时间:22-02-17        
   

战略和运营互为依托、缺一不可,企业的发展方向要符合潮流大势。、

 

文/韩天放



关键词:企业运营速度  辉腾  大众透明工厂  杜邦公式

       五年前,大众汽车公司位于德累斯顿的透明工厂生产线宣布停产,这标志着大众公司为之奋斗了13年的旗舰产品辉腾以失败告终。一直以来,大众汽车公司都以生产优质廉价的经济型轿车著称,“甲壳虫”曾承载了无数消费者对于汽车的梦想,而“高尔夫”历经8代改型,更是创造了单一品牌总销量近4000万辆的神话,成为汽车工业的成功典范。
       2002年,大众汽车公司首发于日内瓦国际车展的全新旗舰——辉腾,显著有别于既有车型,是大众公司决心涉足豪华型汽车市场的一次勇敢尝试。时任总裁费迪南德·皮耶希在现代汽车工业中融入情怀,喊出“以客户为中心”的口号,建造了代表工匠精神的手工装配流水线——位于德累斯顿的透明工厂生产线。客户可以在现场选择自己喜爱的内饰和配置,亲眼见证汽车的总装下线,享受与众不同的交车体验。可惜,高昂的成本、惨淡的销量导致亏损累累,最终耗尽了大众的理想与耐心,皮耶希的尝试黯然收场。对此,许多学者从战略、品牌等不同角度进行了各种解读,但归根结底,辉腾是败于企业运营速度,而速度,正是现代企业竞争中的重中之重。
       思科前总裁钱伯斯曾有一个著名的比喻叫作“快鱼吃慢鱼”,以区别于传统的市场法则“大鱼吃小鱼”。他认为,在信息时代的市场竞争中,决定胜负的关键要素不再是企业的规模,而是企业的速度,大公司不一定能够打败小公司,但是快的一定会打败慢的。当今时代与工业革命时代的不同点之一是你不必占有大量资金,哪里有机会,就会吸引大量资本在那里聚合。速度可以转换成为市场份额、利润率和知识。
       物理学中用速度来表示物体运动的快慢和方向。这里所说的企业速度应该包含三个层面的意思:一是识别市场机会和响应顾客需求的速度;二是对环境变化做出判断和反应的速度;三是企业自身运营的速度。在不确定性空前高涨的今天,速度对于企业的重要性不言而喻。辉腾并非败给了某一个特定的对手,而是违背了普遍存在的竞争法则。
       速度为什么会带来效益?这个问题回答起来其实很简单:识别市场需求并快速反应意味着获得更多的商业机会,还可以享受蓝海市场的溢价利益;快速应对环境变化可以降低企业经营风险,获得更好的生存空间;提高企业运营速度则意味着提高人均效率,达成降低成本和提高产出的双重效果。
       那么,企业的运营速度如何衡量?利用几种主要财务比率指标之间的关系,综合地分析企业的经营成效,这种方法最早由美国杜邦公司采用,因此被称为杜邦公式:
       净资产收益率=销售净利率×总资产周转率×权益乘数
       =(净利润/营业收入)×(营业收入/总资产)×(总资产/净资产)
      杜邦公式表明,提高投资回报率无非有两种途径,即提高销售利润率和提高资产周转率。这是两种基本的营利模式。资产周转率代表企业的速度和效率,即提高库存周转速度可以降低资金占用成本和管理费用,减少存货损失和跌价损失;提高应收账款回收速度可以降低财务费用,减少坏账损失;提高销售利润率则需要在保证质量的前提下降低成本。速度正是降低成本的重要手段。
       企业史学家、战略管理领域的奠基者之一,小艾尔弗雷德·D.钱德勒在其名著《看得见的手:美国企业的管理革命》中,通过对美国企业规模快速扩张背后经济力量的研究发现:“现代化的大量生产与大量分配,其经济性主要是来自速度而非规模。”“生产率的提高和单位成本的降低,主要是来自通过能力在数量和速度上的提高,而不是由于工厂或者设备在规模上的增加。”钱德勒的研究表明,“通过能力”和“通过速度”才是规模效益的本质,单纯的生产资料堆积并不能带来规模经济性。
     可以说,运营速度在相当程度上代表着企业的竞争力。那么,如何提高企业的运营速度呢?
第一,要强调质量是速度的前提。这里所说的质量,既包括产品质量,也包括计划、研发和管理等一系列工作质量。质量和速度看似是矛盾关系,实际上二者相辅相成,追求速度绝不能以牺牲质量为代价。优良的产品质量可以获得溢价收益,减少返工、维修不良品带来的时间浪费和成本支出;严谨的需求研究和新产品开发可能要多花时间,但可以避免推倒重来或反复修改,本质上还是节约了时间和金钱。
第二,要增强信息化、数字化能力。对内,信息化可以极大地提高信息传递速度和质量;对外,信息化可以提高响应顾客需求的速度。数字化能力可以使企业数据库、知识、经验等隐形资产显性化,在企业内部共享的过程中实现价值。总而言之,信息化、数字化是提高产品质量和服务质量的重要工具,是提高企业运营速度的重要保障,“假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子性非异也,善假于物也。”
第三,要提高运营速度,就要简化产品结构,采用平台化、模块化的产品设计策略。产品品种越多,关联度越小,制造难度就会大大增加,供应链、资金链、库存、销售都会面临相应的挑战。其实,在产品线方面“二八法则”依然有效,往往是20%的品种创造了80%的效益。要追求速度和效率,就要不断淘汰那些盈利能力不佳的产品。抛开失败的辉腾不说,大众汽车在售的产品型号数以百计,产品线似乎很长,其实不然。当今成功汽车企业趋同的做法是,依托有限的若干车型平台,采用标准化、模块化设计,通过不同的组合,使产品在外观、功能、价格上产生差异,最终衍生出名目繁多的产品阵营。既达到了简化产品结构的目的,又达到了满足顾客多样化需求的效果,不但降低了生产难度,控制了制造成本,达成了规模效益,而且便于实施准时制(JIT)的生产流程,带来企业运营速度的提升,最终提高企业的效益和维护其市场地位。
柳宗元在名作《封建论》中有这样几句话:“故封建非圣人意也,势也。”“失在于制,不在于政,周事然也。”“失在于政,不在于制,秦事然也。”从管理角度理解,是说战略和运营互为依托、缺一不可,企业的发展方向要符合潮流大势,不但要有正确的战略,还要有达成目标的相应手段。速度正是现代企业运营中最重要的竞争手段。■


栏目编辑 张思嘉

 

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