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    案例实务    
  山穷水尽到柳暗花明? ——字节跳动“出海”路漫漫(2021-8)  
企业管理杂志 发布时间:21-11-03        
   

文/谢佩洪  李伟光



关键词:字节跳动  TikTok  国际化  封禁事件

       字节跳动国际化始于2015年,凭借独特的推荐式算法,在海外市场一路高歌猛进,成为中国互联网公司“出海”新标杆。2020年,随着旗下短视频社交平台TikTok在美国市场屡被打压,字节跳动遭遇“出海”五年来最大的一次劫难。在封禁风波演绎近一年后,美国现任总统拜登于2021年6月9日宣布撤销对TikTok的一系列禁令,使得字节跳动在美国市场暂时摆脱山穷水尽的困境,其国际化之旅似乎走向了柳暗花明。
     
开发多元产品,深耕国际市场
       字节跳动创立于2012年,是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一。2015年,随着国内市场用户量趋于饱和,字节跳动开始聚焦海外用户进行国际化布局,采取分阶段投放产品的策略,相继推出从图文资讯到短视频的众多APP,款款爆红。
1. 初始国际化:主攻图文资讯
       2015-2016年是字节跳动国际化运营的试水阶段,其路径与大多数“出海”企业没有太大差异,即通过投资并购东道国的相关业务推广自身品牌和产品,扩大市场覆盖面、提升市场占有率。在成功打造首款图文综合资讯类APP——今日头条的基础上,字节跳动2015年8月发布今日头条海外版TopBuzz,首先进军美国市场,然后逐步向全球市场拓展,凭借其独特的推荐式算法与个性化推送,吸引了大批原创推主的关注与用户支持。2016年9月,TopBuzz Video上线,很快就跃居北美市场Google Play榜单前列。接着,字节跳动开启了海外投资并购之路:2016年10月,领投印度最大新闻聚合平台DailyHunt的D轮融资,并在随后半年内,通过在二级市场购买其部分股份,实现对DailyHunt的控股;同年12月,投资控股印度尼西亚新闻推荐阅读平台BABE。这一阶段,字节跳动主要围绕图文资讯类产品进行海外布局。
2. 加速国际化:聚焦短视频
       图文资讯类业务“出海”获得成功后,字节跳动在2017-2018年继续通过投资并购以及与东道国企业深度合作的方式布局短视频业务。这一阶段,字节跳动旗下短视频社交平台——TikTok顺利进入欧美等发达国家和地区,并快速成长为风靡全球的“黑马”。
       2016年9月上线的短视频社交软件——抖音在国内收获大量用户后,字节跳动紧接着开始布局抖音国际版。2017年2月,字节跳动以不到5000万美元的价格全资收购拥有数千万月活跃用户的美国移动短视频公司Flipagram。借鉴抖音在国内的成功经验,借助Flipagram平台,抖音国际版——TikTok于2017年9月正式在美国上线并很快向全球拓展,短短半年时间已位居多国手机APP下载量榜首。截至2020年3月,TikTok在iOS和Android平台的下载量突破20亿次,超越Facebook成为全球下载量最大的应用软件,字节跳动也因此被誉为“最具全球化视野的中国互联网公司”之一。
3. 深度国际化:多领域齐头并进
       字节跳动“出海”的第三阶段从2019年开始,即在进一步拓展国际市场的同时,将其国际化运营经验与核心技术应用到新产品上,推出覆盖多领域的系列产品。
       受地缘政治和地域文化因素影响,过去中国的内容类和社交类互联网产品很少能够打入欧美市场,TikTok则打破了这一规则。字节跳动用TikTok打开欧美市场后,加大自主研发产品的对外输出力度,以多元化、去中心化的系列产品巩固并进一步拓展海外市场。到2020年上半年,字节跳动已经拥有TopBuzz、Helo、TikTok、Vigo Video、Lark、Resso等“出海”产品,涉及新闻资讯、短视频、游戏、音乐、教育、电商等多个领域,覆盖全球150多个国家和地区。


     
美国之旅危机四伏,TikTok命运一波三折
       美国是字节跳动国际化经营的重点市场,也是商业化效果最为显著的市场。字节跳动官网数据显示,截至2020年6月,TikTok在美国的用户下载量为1.65亿次,几乎占到美国总人口的一半,其中16~24岁用户占比60%以上。2020年美国头部社交应用月均使用时长分布统计数据显示,TikTok月均用户及活跃用户增幅均超过Facebook,位居榜首。单个用户平均每天打开TikTok8次,平均每次使用时长为4.9分钟,而另外三款头部社交软件Facebook、Snapchat和Instagram的平均每次使用时长分别为4. 7分钟、1.6分钟和3.1分钟。
       TikTok在美国突飞猛进发展,引起了美国当局的高度关注。一方面,TikTok的崛起一定程度上挑战了美国在社交媒体舆论场的权威,而用户年轻化现象也令美国政府担忧TikTok可能会通过“算法喂养”影响其国民价值观。另一方面,TikTok撼动了Facebook、Instagram、WhatsApp等美国行业巨头的市场地位,他们把TikTok看作一种严峻的外来威胁。因此,从2019年开始,TikTok在美国市场屡受打压,封禁事件和出售风波更是把字节跳动这家中国民营企业推向了世界舆论的风口浪尖。
1. 封禁导火索:一桩陈年旧事
       2017年11月,字节跳动旗下今日头条以10亿美元收购美国音乐短视频社交平台Musical.ly,随后将其关闭,并将其用户转移到TikTok,只服务中国以外的市场。由于该项收购案未经美国外国投资委员会(CFIUS)审核许可,CFIUS于2019年11月对“字节跳动收购Musical.ly是否合法”这一桩陈年旧事启动了调查。
2. 封禁升级,夹缝中求生
       一波未平,一波又起。在CFIUS启动对“字节跳动收购Musical.ly是否合法”的调查一个月后,美国参议院要求TikTok相关人员接受国家安全审查,理由是“保护美国国家和企业利益不受伤害及维护美国用户的数据隐私”。2019年12月,TikTok涉嫌收集未成年用户信息,触犯《儿童在线隐私保护法》被美国伊利诺伊州法院起诉。2019年12月16日,美国国防部发布“网络安全须知”,警告美国用户“使用TikTok会存在网络安全隐患”,并全面禁止美国军人使用TikTok。
       虽然 TikTok一再申辩自身“不存在任何安全隐患”,但美方并未停止对其打击,封禁事件愈演愈烈,出售风波更是把事件推向了高潮。2020年7月17日,美国总统特朗普警告美国用户称“TikTok正在监视你的隐私”,并声明“将禁止TikTok以及其他中国社交软件的应用,以维护国家安全”;7月27日,美国民主党总统候选人拜登的竞选团队要求其工作人员避免使用TikTok,理由是“出于对数据隐私和安全的担忧”。封禁进入白热化状态的标志性事件发生在2020年8月6日,特朗普签署行政令:禁止任何美国个人及实体与中国应用程序TikTok的母公司字节跳动进行任何交易,禁令将在45天后(9月20日)生效。其目的是迫使字节跳动尽快出售TikTok在美国的业务。8月14日,特朗普再发行政令,要求字节跳动必须在90天内彻底剥离TikTok美国业务。
       与此同时,美国微软公司发表声明称,正与字节跳动洽谈收购TikTok在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰四国的业务。此消息引发中国国内舆论一片哗然,“字节跳动出售TikTok”仿佛已成定局,中国用户戏称字节跳动为“字节跪动”,有网友甚至发出“出售TikTok之日,就是卸载抖音、头条之时”的号召。此时,字节跳动面临两方面压力:一面是国内外舆论压力,一面是股东利益诉求压力。在全球拥有10亿用户的TikTok命运未卜,夹缝中求生的字节跳动面临进退维谷的境地。
3. 峰回路转:高压下的抗争
       危机发生后,字节跳动并未坐以待毙抑或屈服于美国政府的淫威而出售TikTok,而是迅速采取了一系列应对措施,包括运用法律武器维护自身权益,使得封禁事件终于出现了转机。
       2020年8月23日,字节跳动宣布:“将对美国政府提起司法诉讼,以反制其以行政令对字节跳动正常运营海外业务构成的不当侵害。”8月24日,TikTok向美国某联邦地区法院递交了起诉书,控告美国政府日前发布的与该公司及其母公司字节跳动有关的行政令违法。虽然美国政府当时依然没有针对TikTok的起诉作出任何让步,但从此后发生的一系列事件可以看出,TikTok起诉美国政府的举措确实使封禁事件有了转圜余地。9月20日,美国商务部宣布将“禁止在美国下载TikTok”的禁令推迟到9月27日以后实施;9月28日,美国哥伦比亚特区联邦地区法院裁定,暂停实施美国政府关于将TikTok从美国移动应用商店下架的行政令,且裁定立即生效。自此,TikTok被封禁事件得以峰回路转。
4. 绝处逢生:TikTok在美继续合法运营
       “封禁令”一拖再拖,封禁事件一波三折,在经历长达八个月的拉锯战后,TikTok在美国遭封禁风波终于有了结果。在字节跳动及多方利益相关者的不懈努力下,TikTok既没有被封禁,也没有被出售。2021年2月25日,字节跳动宣布同意支付9200万美元,用以解决美国部分TikTok用户的数据隐私索赔。字节跳动称“虽然并不同意诸如泄露用户隐私与威胁国家安全等说法,但与其进行漫长的诉讼,我们更愿意把精力用在为TikTok社区打造一个更加安全、愉快的体验上”。选择以接受罚款的方式结束此事,意味着TikTok与美方“体面”和解。2021年6月9日,美国总统拜登签署了一项行政令,宣布撤销前总统特朗普在任期间针对中国社交软件TikTok的一系列禁令,标志着TikTok暂时摆脱了困境,在美国的业务继续合法运营。
     
多方助力,应对得当,突破封禁困局
       TikTok被封禁事件影响十分广泛,作为一家中国民营企业,字节跳动在该事件中面对的已非单纯的市场竞争,而是上升到国际间多重利益相关方的相互博弈。除了TikTok及其母公司字节跳动快速应对、举措得当外,中国政府、国内外用户以及媒体等多方声援、鼎力相助,最终帮助TikTok渡过了难关。
1. 快速应对
       面对困境,TikTok及其母公司字节跳动并没有坐以待毙,而是积极制定策略、采取措施,直面挑战:一方面保持与美方的沟通渠道,另一方面积极提出解决方案,总体上采取“先礼后兵、因地制宜”的应对策略。


    (1)先礼后兵
       针对CFIUS提出的“Musical.ly收购案是否合法”问题,字节跳动积极配合调查,并聘请一家美国律师事务所对所涉事项进行审查,申辩依法合规、不卑不亢;对于TikTok是否存在泄露用户隐私、威胁美国国家全等问题,字节跳动回应“相关用户数据只会存储在美国市场,且仅在新加坡进行备份,均不在中国市场的监管范围”。此外,字节跳动于2020年5月公布了其全球透明报告,披露了公司从2019年7月1日至12月31日收到的来自世界各地执法机构对其进行调查的资料,试图消除美国对TikTok数据安全与用户隐私问题的担忧。2020年7月29日,TikTok宣布在美国设立数据透明中心,以供有关部门对公司的数据存储情况进行实时查验;同时,还向外界公开有关内容审核算法的代码,展示其如何审核内容、推荐视频以及处理数据等工作。
       在积极配合调查、主动沟通未果后,TikTok选择了运用法律武器来维护自身合法权益。字节跳动在TikTok正式起诉美国政府的当天发表声明称:“我们不会轻易起诉政府,但我们别无选择,只能采取法律行动来保护我们的权益,以及用户的权益。”
     (2)因地制宜
       一方面,为了消除或降低美方对用户隐私泄露与国家安全方面的顾虑,TikTok管理团队雇佣了大量美国本土员工,包括涉及安全、产品与公共政策等方面的各类高管,如全球首席执行官Kevin Mayer是迪士尼前媒体服务负责人,全球总法律顾问Erich Andersen此前是微软知识产权首席顾问,首席信息安全官Roland Cloutier是曾经服务美国空军和国防部的网络安全专家。同时,TikTok承诺在美业务完全由美国团队运营,中国团队将不再拥有任何关于海外产品的数据和代码权限。因此,TikTok才有足够的底气与自信多次否认“对美国国家安全构成威胁”这一指控,并强调为用户提供安全的APP体验才是公司发展的最优先事项。
       另一方面,TikTok在美业务是完全按照美国法律法规运营的,而美国是高诉讼率的国度,许多事情都要经过法律程序解决。因此,TikTok起诉美国政府也是顺应美国社会的惯例。
2. 用户声援
       字节跳动一贯秉持“全球化产品,本地化内容”的国际化发展理念,TikTok也紧紧围绕本地化战略进行海外市场布局。开发新的国家和地区市场时,TikTok首先做到遵守东道国的法律法规,尊重当地风俗习惯,尽量多雇佣当地员工。同时,作为一个短视频社交平台,TikTok打破种族、宗教的界限,向所有“网红”敞开大门,鼓励他们创造富有本土特色的视频内容,从而获得了众多海外用户的支持。
       TikTok在美遭封禁事件多次登上全球各大媒体的头条,引发海内外用户的极大关注。有的用户表示,在疫情期间长达数月的居家隔离生活中,是TikTok赋予自己创造性表达和人际沟通的渠道,让自己感觉不到孤独;有的用户留言说:“TikTok为我们创造了展示自我的平台,希望它能留下来。”来自美国、印度、澳大利亚以及欧洲等国家和地区的众多用户在社交媒体上接连发起“Save TikTok”活动,表示他们“不会离开”,希望TikTok能够坚持住、挺过去;有些美国用户联合起来,对特朗普封禁TikTok的行政令提起诉讼。
3. 中国政府支持
       中国提出的“一带一路”倡议作为开放性的多边合作机制,是自由贸易和互利共赢发展理念的集中体现,是构建人类命运共同体的重要实践,已经成为全球大多数国家和民众的共识。中国政府一向鼓励和支持本国企业“走出去”,以各种方式融入全球化生态圈,同时坚决维护中国企业在国际化运营中的合法权益。针对TikTok在美国遭受的不公正待遇,中国政府及有关机构积极采取一系列支持措施。在TikTok对美国政府提起诉讼的当天,中国外交部发言人赵立坚表示:“美国个别政客针对TikTok等特定企业的胡作非为,实质是对某一领域取得领先优势的非美国企业采取有组织、系统性的经济霸凌。这些企业都是行业翘楚,是非常优秀的国际化公司。中方支持相关企业拿起法律武器维护正当权益,也将继续采取一切必要措施,坚决维护中国企业的合法权益。”
       中国政府除了多次公开表态声援TikTok、谴责美国政府的无理行径外,还采取一系列实际行动对字节跳动进行支援,这场封禁风波也从企业层面上升到两个大国之间的博弈。2020年8月,当美国政府勒令字节跳动出售TikTok在美业务、否则将强制封禁时,中国政府及时表态“禁止中方企业在国际化过程中售卖核心技术”。2020年8月28日,商务部、科技部调整《中国禁止出口限制出口技术目录》,如在限制出口部分计算机服务业类的信息处理技术项下,新增的第21条“基于数据分析的个性化信息推送服务技术”、第18条“人工智能交互界面技术”等控制要点都规定了我国禁止相关企业出售核心算法。有国家作为强大后盾,字节跳动8月30日发布公告表示“将严格遵守《中国禁止出口限制出口技术目录》的相关规定,处理技术出口的相关业务”,坚持不出售TikTok在美国业务并最终得以继续合法运营。
     
“出海”道阻且长,全球品牌任重道远
       目前,字节跳动虽然在国际市场颇负盛名,但并不代表其已经成为一个全球品牌。要成为真正的全球品牌,字节跳动未来还有很长的路要走。
1. 产品迭代优化,满足用户需求
       用户需求是企业“出海”过程中始终要关注的问题,字节跳动需要在打造爆款产品方面持续发力。产品成功的关键是服务用户、创造价值,从用户角度出发进行产品布局并不断迭代优化,才能在满足用户需求、提升用户体验价值的同时,发展更多的用户,从而形成良性的产品市场生态循环。同时,要在功能层面和心理层面牢牢把握用户需求,将产品真正融入用户的生活中,才能不断增强用户黏性,持续打造出爆款产品。
2. 注重跨文化管理,推进本土化发展
       字节跳动自2015年“出海”以来便大小风波不断,TikTok被封禁事件只是冰山一角,仔细分析可以发现其在海外屡经波折的背后有着相似的原因:基本照搬抖音在国内的商业模式,虽有改良,但在不同程度上忽视了各国政治、法律和文化之间的差异。跨文化背景下,不同国家和地区的用户心智、思维方式以及行为习惯等都存在很大差异,如何协调平衡文化上的差异,建立跨文化的企业管理制度和运营机制显得尤为重要。作为以内容和社交产品“出海”的互联网企业,不可避免地会遭遇文化差异甚至冲突问题,因此,在跨国经营过程中需要系统了解、深入理解当地的政治、法律、文化、风俗、价值取向等,才能有的放矢地实施跨文化管理;在此基础上,需要与当地政府、媒体、社区、用户等建立良好的关系,努力为东道国创造更多的社会价值,尽可能避免文化差异带来的矛盾和冲突,以利在不同国家和地区的长远发展。
3.未雨绸缪,积极应对潜在国际化风险
       TikTok在美国市场遭遇的打压令所有中国“出海”企业震惊,这种突如其来的国际化风险给“出海”企业的市场拓展和合规运营带来了诸多不确定性。在多方鼎力相助下,TikTok虽然暂时渡过了难关,但并不意味着其国际化征途从此柳暗花明,未来或将遭遇更多更大的波折和坎坷。这也启发中国“出海”企业要强化风险防范意识,未雨绸缪,提前研判政治、法律、社会和舆论环境等各种潜在的国际化风险并准备必要的应对预案,以避免危机来临时陷入无计可施、任人宰割的尴尬境地。


本文系国家社会科学基金项目“中国企业国际化过程中非市场战略与市场战略的动态互动及其整合研究”(编号:17BGL024)的阶段性成果
主要参考文献
[1] 谢佩洪,李宁宁,陈怡霏.创业企业如何破解合法性难题?——以优步为例,基于非市场战略的视角[J].清华管理评论,2019(Z2).
[2] 丁振阔,叶广宇,黄胜.动态能力视角下的国际新创企业研究综述[J].国际商务研究,2019(2).
[3] 郭瑾.发展数字文化产业与我国软实力提升研究——以TikTok为例[J].山东社会科学,2021(5).
作者单位 上海对外经贸大学工商管理学院
 

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