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  好品牌为何难做?(2021-8)  
企业管理杂志 发布时间:21-11-03        
   

企业的产品和服务经得起推敲才是品牌建设的根本。

文/李春艳



关键词:品牌管理  品牌建设  品牌企业  品牌构建逻辑

一、优秀品牌人难觅
       常见职业如财务、文秘、医生、教师等,都有高校进行专业的系统化人才培养,毕业生通常能找到对口工作,成为合格的从业者。但高校一直没有开设品牌管理专业,即使近几年社会迫切需要此类人才,也仅有个别院校开设品牌管理方向的硕士专业。由于没有普适性的科班培养,品牌管理者基本半路出道,摸爬滚打好几年,优秀的品牌管理者甚至需要几十年的历练。
       为何品牌管理者培养时间长,优异者少?一方面是品牌管理工作对综合素质要求高。此工作内涵丰富,上至企业战略布局,要确定企业定位、品牌愿景、核心竞争力;广到企业内外部评价,对企业利益相关者的价值输出和舆情管理;下含企业文化培养及员工归属感。半路出道的品牌人,如先前做营销策划或为媒体人,即使从事品牌相关工作,具备部分专业能力,但拥有战略视角、综合素质和团队管理能力的不多。何况还得跟上品牌管理创新的步伐,比如数字营销、社群运营等。另一方面是因为品牌管理工作难度大。不同于企业其他职能序列,专业基本趋同,品牌部相当多元化,如文案一般由新闻或中文系毕业的人员担任,平面设计师多数来自美术系或设计学院,策划师多数为营销或工商管理专业出身,而视频编辑基本是电视编导或数字媒体专业人员。要将这些不同专业背景和特长的人整合到旗下,并让其心服口服听从调遣,谈何容易?更不用说还要整合企业资源,对上级整合汇报,对平级沟通协同,对下级指导带领,共同构建企业品牌事业,做出让多方认同的品牌价值。
     
二、坚持做品牌的企业凤毛麟角
       企业家或决策者的初心都是想做好品牌,但知道如何做的少。首先要会做减法,明确哪些生意不能做。一般企业家在短期利益面前经不住诱惑,只做看起来赚钱的、好做的,追求短期效益或政策红利,结果顾此失彼,导致自身产品和服务投入时间和精力少,企业品牌竞争力、个性和价值不突出,逐渐平庸甚至消亡。
       其次要舍得投入,既包括企业资源,还包括企业家个人时间和精力。常见的是,比起企业相对固定的2%〜5%研发技术投入、3%〜15%营销推广投入,多数企业的品牌建设资金投入普遍低于千分之五,企业有余钱宁愿在央媒或互联网投放广告。又或是愿意铺张接待客户,却舍不得出钱做客户调研。再就是知行不一,企业家和决策者虽品牌二字不离口,但身体力行的不多,比如对企业制度朝令夕改,或说着客户是上帝,却不构建企业与客户的沟通、反馈渠道与机制,对客户投诉漠视等。
      这反映出意愿和认知的不同,意愿决定是不是想做,认知则决定如何做。若企业不知如何构建品牌,或对品牌建设存在认知偏差,即使企业有品牌沉淀,也可能使之付诸东流。常见的误区如企业家认为品牌建设就是投放广告。的确,在20世纪八九十年代,媒体资源聚焦,成就了一批有名气的企业,但并不是品牌企业,因为当年红极一时,如今基本已销声匿迹。现在,“流量就是曝光度”是企业对做好品牌的认知,可是一旦出现产品和服务瑕疵,“流量”让品牌消亡更快。流量与曝光并不是企业品牌建设之本,企业产品和服务经得起推敲才是品牌建设的根本。而这需要企业家坚定的信念,不被短期利益诱惑的定力,践行品牌理念,积极参与企业品牌构建,对企业产品和服务创新持续投入并坚持对客户输入品牌价值。而这些长期主义的价值理念,能坚持做到的企业少之又少。
     
三、做品牌应因企、因时、因人而异
      “因企而异”是要企业根据自身情况来选择品牌化模式、方法和内容。企业所属哪个行业?产品是高精尖还是大众消费品?是属于to G、to B还是to C性质?服务客群是专业机构还是普通大众?品牌构建逻辑会因此而截然不同。比如面对to B市场拥有高精尖产品的企业,由于客户群相对固定,技术屏障难超越等,企业品牌化的重点便是把产品做好做精,让产品持续引领和创造企业价值,打造产品品牌的同时就是在打造企业品牌。相反,若是面对to C市场的普通消费品,就应独立打造单个产品品牌,为后续产品线扩容和品牌延展预留时机和空间。
      “因时而异”即企业因所处宏观环境、行业环境和自身发展阶段的不同而选择品牌化路径和方法。如2020年突如其来的新冠疫情让诸多行业遭受冲击,其中对文旅、餐饮等行业的负面影响首当其冲。这些企业靠以往的线下品牌营销模式在新的市场环境下已不适用,只有快速布局线上营销,商家和企业才能更换跑道,持续深化品牌。
      “因人而异”中的“人”更多是指企业的利益相关者,比如消费者、企业投资者、员工和应聘者。品牌化的逻辑就是将企业的理念和价值观通过产品和服务输送给企业利益相关者,以获取他们对企业理念和价值观的认同。比如对消费者来说,最关心产品和服务的功能、优势以及性价比,所以产品的价值和品牌传播是重点;而对企业投资者来说,更在意企业未来布局、产品和服务行业的引领性与创新性等,对此,企业的战略、商业模式和价值创造生态链应通过各种品牌沟通渠道及载体让其感知到;而对企业的员工和应聘者而言,也就是我们常说的雇主品牌建设,企业的用人标准、产品与服务的品质标准,以及企业的发展理念和价值观等是他们要熟知的,只有这样才能力出一孔,齐心协力创造出优质的产品和服务,企业品牌才能向好发展。
      若说品牌建设需天时(市场环境、内外条件),地利(企业资源和能力)与人和(企业家和品牌人的合作与努力),那当下我国“天时”土壤已肥沃。一方面国家层面十分重视,2016年6月20日国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,明确要大力宣传中国自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。从2017年起,每年5月10日为“中国品牌日”,鼓励发展中国自主知识产权、强化中国设计、中国智造、中国质量,开启自主品牌发展的新时代,体现出由经济大国向经济强国转变的决心。另一方面,2021年3月,我国“十四五”规划纲要正式出炉,其中的20个衡量指标说明中国将从“重速度”调整为“求质量”。在国内供给侧维度,由于人口受教育程度的普遍提高,人口结构的转变,新兴技术的加持,加上稳定的营商环境,企业将会加快智能化、自动化、数字化方面的转型和升级,中国产业链必将进一步升级,产品和服务的品质势必提升。而从需求侧来看,64%的城镇化率让人口逐步集中到了大城市群,随着70后、80后步入中年,旅游、健康、医疗、养老产业的品质化需求将逐年升高。同时,由于2015年“二孩政策”、2021年“三孩政策”的放开,消费观念前卫、消费能力强和受教育程度高的80后、90后适育青年,对母婴、育儿、教育、居家等相关产业质量要求更高。这些都在呼唤中国品质、中国品牌,只有品质有保障、品牌有个性与影响力的企业才有长久的未来。


编辑 张思嘉
 

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