文/蔡华利

关键词：ISO10004  质量管理  顾客满意概念模型  顾客满意监测

       在竞争激烈、变化迅速的市场环境中，最大限度使顾客满意是企业赢得优势的法宝之一。近些年来，部分企业十分重视与顾客的沟通和调查，开展了大量诸如顾客满意度、净推荐值、顾客体验等方面的调查和实践工作，为企业了解顾客需求，提升产品和服务质量发挥了重要作用。
       然而，部分企业在开展顾客服务工作时，经常是根据领导的意图和外在环境要求临时性开展，造成企业部门间合作少，顾客服务工作呈现碎片化状态，降低了全面掌握顾客需求，并将其用于改善提升决策的效率。国际标准ISO 10004 《质量管理 顾客满意 监视和测量指南》，规范了顾客满意有关的术语，并给出了具体的框架和操作流程，为企业系统开展顾客满意工作提供了新的视角。
     
顾客满意的概念
       国际标准对“顾客满意”的定义为，顾客对其期望已被满足的程度的感受。根据该定义，顾客满意是顾客的一种感受，是感受期望与实际感知的对比，这是一种定性描述。如何来衡量这种感受，可以用定性的方法，如焦点小组、深度访谈等，也可以用定量的方法，如问卷调查、大数据分析等。感受的结果可用顾客满意度、顾客体验度、顾客损失率、顾客好评率等定量指标来衡量。因此，顾客满意不等于人们常理解的顾客满意度。
       了解顾客满意概念模型（如图1所示），对于企业提升产品和服务质量具有重要的意义，也可找到质量诊断和提升的根源。从企业角度来看，销售的产品或服务应符合策划的产品或服务的要求；从顾客角度来看，对产品或服务的使用感受应不低于顾客期望。
     
顾客满意监测准备
1. 确定监测目的
        顾客满意监测工作的目的主要包括：评价顾客对现有的、新的或重新设计的产品和服务的反应；调查顾客投诉的原因；调查顾客流失或市场份额缩减的原因；了解顾客体验效果；监视顾客满意趋势；与其他企业（常是竞品企业）比较顾客满意等。
2. 确定范围和频次
       企业根据目的确定监测的范围，范围要从希望得到的数据类型和从何处获取数据两方面来考虑。收集数据的类型既可以是某具体的单一特性，也可以是整体满意度的评价。同样，监测范围要考虑监测顾客范围、地点区域、周期、市场范围、产品和服务种类等。企业还应确定收集数据的频次，根据经营需要或特定活动定期或临时进行。
3. 确定实施方法和职责
       顾客满意的某些数据可以从企业的内部管理活动（如顾客投诉处理）中获得，也可以从外部来源（如媒体报道）中间接获得，通常企业更需要直接来自顾客的数据。另外，企业应确定获得顾客满意数据的方式方法，并且指定负责的部门和人员。企业也应确定哪些部门使用，以便开展恰当的管理活动。
4. 配置资源
       企业应确定和提供具备能力的人员和其他资源（如监测所需的财务资源和信息技术资源等）进行顾客满意监测。
     
顾客满意监测流程
       顾客满意监测流程包括识别顾客期望、收集顾客满意数据、分析顾客满意数据、沟通顾客满意信息、持续监视顾客满意信息等。
1. 识别顾客期望
       一是识别顾客。顾客的类型分为：当前顾客是指最近购买或获取企业产品或服务的顾客。直接顾客是指直接从企业处购买或获取产品或服务的顾客；间接顾客是指通过代理商、经销商或其他企业购买或获取企业产品或服务的顾客；潜在顾客是指可能对企业的产品或服务感兴趣但是还没有购买或获取产品、服务的顾客；流失顾客是指以前购买或获取过企业的产品或服务，但是不再与企业互动的顾客。
       二是确定顾客期望。在确定顾客期望时，企业应考虑明示的顾客期望：顾客通过语言、文字、音视频材料等直接表达出来的期望；隐含的顾客要求：顾客对产品和服务不能明确表述，或者某些预设的事项可能没有明确列出，也可能会被忽略或未被顾客所了解；法律法规及标准要求：法律法规要求是底线，顾客的期望不能脱离法律法规。
2. 收集顾客满意数据
       一是识别和选择与顾客满意相关的特性。这些特性一般可分为：产品或服务特性，如：性能、特征、美观、安全、价格、保修期等；交付特性，如：按时交付、订单的完整性、响应时间、操作信息等；企业特性，如：人员特性（礼貌、能力、沟通）、结算过程、投诉处理、安全保障、社会形象等。
       二是确定顾客满意的间接指标。企业在经营过程中，会通过一些间接渠道获取与顾客有关的数据，包括：顾客投诉和争议、电话求助或顾客赞扬的频次或趋势；产品退货、产品修理的频次或趋势等；服务不合格的频次或趋势，或服务绩效的其他指标；来自消费群体的报告，可能反映消费者或用户对企业及其产品和服务的感受；可能反映对企业及其产品和服务感受的媒体报道；部门或行业研究；监管机构的报告或出版物等。
       三是确定顾客满意的直接测量方法和指标。收集顾客满意数据的方法取决于多种因素，例如顾客类型、数量和地域或文化分布，与顾客互动的时间长短和频次，企业提供的产品和服务性质，测量目的和测量方法的成本。收集此类数据常用定性或定量调查的方法，或二者结合的方法。定性调查通常为揭示与顾客满意有关的产品或服务特性、交付特性或企业特性而设计的一种方法，主要是理解或探究个人感受和反应。定量调查是为测量顾客满意度、净推荐值、顾客体验度、顾客费力度等而设计的，通常使用固定问题或准则收集全面的数据（如图2所示）。
       四是采集顾客满意数据。数据的收集应系统、详细并给予记录。选择数据收集方法和工具时，应考虑顾客的类型和易接近程度、收集数据的时间安排、可使用的技术、可利用的资源、隐私和保密性等。在确定采集顾客满意数据的频次、周期时，应重点考虑：新产品和服务的开发或投放市场时、项目重要节点的完成、当产品和服务过程或经营环境发生某些相关变化时、当顾客满意降低或产品销售变化时（因地区、季节）、现有顾客关系的监视和保持、顾客能容许的调查频次和复杂性。
3. 分析顾客满意数据
       一是确定分析目标。对顾客满意数据的分析目标包括：定量指标（顾客满意度、净推荐值、顾客体验度、顾客费力度）及其趋势，可能对满意有重要影响的企业产品和服务或过程的某些方面，竞争对手或相似企业的产品、服务和过程的相关信息，改进的力度和主要领域等。
       二是分析数据准备。应检查数据的误差、完整性和准确度，必要时按规定的类别分组，进行信度和效度检验等。
       三是确定分析方法。根据收集的数据类型和分析目的选择分析方法，方法可以分为：直接分析，包括顾客对特定问题回答的分析；间接分析，包括用各种方法分析大量数据，识别潜在影响因素。
       四是多维度分析。对数据进行多维度分析，以得到顾客满意（总体的或按顾客类别）和趋势；不同顾客类别的满意度、体验度的差别；可能的原因及其对顾客满意的相对影响；顾客忠诚，该指标表示顾客有意愿继续从企业得到相同的或其他产品和服务。
       五是验证分析。可以通过多种方法验证分析结论，例如：将数据分组以确定数据变异的可能原因；确定产品和服务特性的相关性：识别与顾客潜在相关的特性，以及对顾客的相对重要性；通过与同样反映顾客满意的其他指标或趋势（例如产品销售和顾客投诉）进行比较，检验评价结果的一致性。
       六是报告结果和建议。应将分析结果形成研究报告，报告中可以形成顾客满意指数、顾客体验度、顾客满意度、净推荐值等定量指标，也可以包括能帮助企业识别需改进领域可能的建议，以最终增强顾客满意，为企业更大的利益和使命服务。
4. 沟通顾客满意信息
       为实现企业目标，应将顾客满意数据的测量和分析所获得的信息分享给企业适当的部门，以便采取措施改进产品和服务、过程或战略。企业应确定与谁（包括顾客）交流什么信息并制定改进措施计划。无论是正面顾客满意信息还是负面信息，都能引导企业解决满足顾客需求方面的问题，还能帮助企业理解顾客期望或解决关于顾客对交付产品或服务的感受问题，从而增强顾客满意。
5. 监视顾客满意信息
       企业应核实所选择的顾客或顾客群与数据收集目的是否一致和完整，并检查直接和间接的顾客满意信息来源的有效性和相关性；企业应由适当的管理层级定期对顾客满意信息进行监视；企业应监视有关顾客满意信息传递给适当职能部门的过程，以便采取旨在增强顾客满意的措施，还应监视所采取措施的实施情况；企业应评估改进措施的效果，验证所收集的顾客满意数据与其他相关的经营绩效指标是否保持一致，或被这些指标给予证实。

作者单位 中国标准化研究院
栏目主编 郑涵