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    管理批判    
  品牌建设:学欧洲还是学美国?(2021-7)  
企业管理杂志 发布时间:21-10-28        
   

企业在品牌建设初期就要在产品驱动或品牌驱动上做选择或有侧重。

文/李春艳



关键词:品牌企业  品牌化  企业品牌化路径  品牌驱动  产品驱动

      成为品牌企业是所有企业的目标,品牌化经典逻辑和步骤是先建立品牌识别,赋予品牌意义,再进行品牌传播,而后维护品牌关系,最后实现消费者对品牌的认可与共鸣。但为何企业品牌化最终效果千差万别?投资回报不成正比?在笔者看来,不是品牌化在技术工法上出了问题,而是企业初期判断失误,选错了品牌化的构建模式。

品牌化的两种模式

       现代意义上的品牌研究理论是西方舶来品,企业品牌化路径据其拆解而来。西方的品牌理论实际有两大流派,一个是占主导地位的美国学者观点,代表人物凯文·凯勒,他认为品牌是产品之外的附加值;另一个是以卡普费雷尔为代表人物的欧洲品牌理论,其观点为品牌是产品和产品之外的附加值之和。我们暂且称它们为“美国模式”和“欧洲模式”,因为美国与欧洲学术理论和观点不同,使得两者最大的差异在于品牌是否包括企业产品和服务本身。
1. 欧洲模式:产品是品牌的出发点与核心
        欧洲手工业发达,长于精密制造业,崇尚工匠精神。在产品和服务的品牌化过程中,欧洲学者和企业主都认为品牌是产品和服务以及两者之外的附加值总和,离开产品和服务谈品牌就是无源之水。英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2020欧洲最有价值的100大品牌排行榜”显示,奔驰以587.28亿欧元的品牌价值位列榜首,前五名中,有三家都是德国的汽车企业,分别是奔驰、宝马和大众。说起德国汽车,自要提到精益智造、工匠精神和精湛工艺。这三家品牌虽都来自德国,但产品定位、产品功能、产品个性和产品形象都有明显的差异,也因为产品本身的不同,品牌塑造的方向和品牌传播内容也不一样——奔驰尊贵舒适,甲壳虫与众不同,宝马富有驾驶乐趣。这些汽车品牌强调以产品差异和价值来驱动企业品牌化。
2. 美国模式:品牌是产品外的附加值
       以发达的工业流水线、产业化和资本化著称的美国,产品和服务同质化现象普遍。企业品牌的创立推崇市场导向、资本驱动和消费者视角,力争通过品牌定位收获消费者认同,实现品牌差异化。所以他们认为品牌是产品和服务之外的附加值,强调品牌附加值驱动品牌。以经典的可乐品牌盲测实验为例,测试者在不明确饮料为何种品牌时,在口味上倾向于可口可乐和百事可乐的分别为44%和51%,而当再次让测试者喝品牌明确的两种可乐时,其比例变成了65%和23%。实际上两者产品差异不大,但品牌主张、品牌个性和品牌识别大不相同,品牌的附加值更多体现在产品之外,即品牌的力量让趋同的产品有了明显的区隔和差异。

品牌化模式的选择
1. 两种模式该选谁?
       国务院在2016年6月发布《关于发挥品牌引领作用推动供需侧结构升级的意见》,在2017年开始设立“中国品牌日”,目的也是在积极推动中国品牌战略。中国是复杂而庞大的市场经济体,地域广博,消费群体多元,消费层次丰富,企业产品与服务有多种状态。对于“欧洲模式”和“美国模式”,企业若在品牌化构建中直接拿来主义,囫囵吞枣,建设效果将得不偿失。
企业在品牌建设初期就要选择合适的品牌化路径,即要在产品驱动或品牌驱动上做选择或有侧重。无论选择“欧洲模式”还是“美国模式”,都需要审视企业内、外部的资源和条件,关键在于考量企业产品。若企业产品价值更高,有明显的产品区隔与个性,如具有悠久历史的物质遗产属性或不易模仿的创新产品属性,建议选择“欧洲模式”,即产品驱动。企业品牌化核心便是整合所有资源将产品做好做精。相应地,品牌识别和品牌传播都要围绕产品优势展开,在品牌关系的建立与维系上,也要着重经营有利于产品研发及更新迭代的客户群体。例如小米的品牌化路径,《参与感》里“三三法则”中第一个“三”就是“做爆品、做粉丝、做自媒体”,做产品在第一位。公司应着力打造一款独一无二的产品,通过开放产品研发节点、设计互动方式,激发潜在客户参与,共同创造和改良产品,使参与者感受到尊重与价值。最后通过自媒体营销手段,促使品牌爆红。
       相反,若企业的产品特点并不突出,属于成熟产业的标准化产品或是易被复制的产品或服务,建议选择“美国模式”,即品牌驱动。弱化产品本身的同时,通过品牌视觉、品牌定位和价值主张的不同强调产品与服务的个性、意义和归属感,提高产品之外的品牌附加值。例如故宫口红,中国风的古朴底蕴和精致典雅用彩妆来承载。口红产品并不稀缺,但其创意来自故宫中稀世珍宝的色号名称及包材设计,散发出独具魅力的人文色彩。比如豆沙红产品外包装设计灵感来自品月色缎平金银绣水仙团寿字纹单氅衣,碧玺色口红灵感来自广绣鹤鹿同春图。消费者因产品所承载的文化符号而争相购买。
       又如三只松鼠品牌的快速突围。市场上有五花八门的坚果类品牌,其中依靠“代工+贴牌”模式快速崛起的三只松鼠品牌,以三只萌鼠的可爱造型,有趣的礼盒包装和轰炸式的电商平台广告成为坚果零食头部品牌。品牌IP化和资本加持下的广告策略,让三只松鼠仅用7年时间就成为中国零食行业首个破百亿的企业。这都是品牌驱动的范式。
2. 产品驱动更符合当下时代需求
       笔者看来,产品驱动的“欧洲模式”更符合当下中国时代需求,因为中国企业的产品和服务质量还有提升空间,工匠精神、中国品质仍是重中之重。若产品质量不合格就谈不上产品价值,更谈不上产品与服务之外的附加值了。三只松鼠品牌因产品质量安全差点折戟IPO,近年又屡次被点名,品牌美誉度严重受损,这反映出企业选择“美国模式”的两面性。“美国模式”侧重市场营销职能上的推进,资源整合难度相对较小,见效速度快,而且更符合短期利益导向,所以中国企业品牌构建普遍选择“美国模式”。久而久之,大家对企业做品牌的认知仅停留在做广告上,营销和传播的确是品牌建设的有效手段,但在“欧洲模式”中已是末端工作了。前端要点是品牌战略与业务战略融合,产品的品质和创新性研发才是两大核心,也是投入多、收效慢的工作,需要企业长期坚持。而这两大核心正是中国企业品牌构建路径所稀缺的,也说明了为何中国品牌企业迅速崛起的多,但长期屹立不倒且品牌引领的企业少。

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