LOGO就是一个企业的脸面，MI是心灵、BI是手脚、VI是衣服，它们是互相联动的，不能只看一方面。

文/朱金科

关键词：企业识别系统  理念识别  行为识别  视觉识别  标志设计

       每个企业都独一无二，但并不是每个企业都能塑造“独一无二”的形象。随着大众审美的提高，消费者的偏好越来越难以捉摸，企业对CI（Corporate Identity，企业识别系统）的要求越来越高，营销设计从业者尽管很努力地在跟着感觉走，却总“找不到感觉”。
       CI主要包括MI(Mind Identity，理念识别)、BI(Behavior Identity，行为识别)、VI(Visual Identity，视觉识别)，VI又包括标志设计，即LOGO。表象容易引起重视，而本质却容易被忽略，CI也是这样。很多人一提起CI就想到VI，便觉得只是画个LOGO。其实CI是一套整体的企业识别解决方案，要想做好就要洞察事物的本质，全局思考而不是单点发力、顾此失彼。我们把企业比作人，LOGO就是一个企业的脸面，MI是心灵、BI是手脚、VI是衣服，它们是互相联动的，不能只看一方面。只有整齐划一，统一CI标准才能有统一的战斗力。接下来文章对CI的四个重点部分MI、BI、VI及LOGO逐一论述。
     
一、MI是一个企业的志向
        随着时代发展，企业需要不断地更新CI，其中MI是核心。这本来是盘点企业理念的好机会，但企业往往把工作重点放在了视觉呈现上，导致MI的工作就是象征性地把“使命、愿景、价值观”重新编写进CI手册。那么，怎样做MI才能卓有成效呢？
        首先，MI的本质是什么？“相由心生，相随心改”，企业也是如此。几年前，美国Simon Sinek提出了著名的黄金圈理论，即“为什么，怎么样，是什么”这一黄金圈法则（如图1），解释了为什么一些企业和领导者如苹果公司，马丁·路德·金或者莱特兄弟等，拥有强大的感染力。Sinek黄金圈理论最重要的一个结论是“人们不会买你所做的产品，人们买的是你的信念。”有些企业不仅产品好卖，员工工作效率还高。不管是买一个产品，还是就职一家企业，最底层的逻辑还是选择，选择产品、企业背后的理念。可以说MI的本质就是给企业找到或找回自己的信念。

       其次，MI的长期意义是什么？长期来看，这个MI理念不仅影响内部人员，还会影响外部社会。MI对外部的影响可以引述一下华杉老师的观点：企业的五个市场包括顾客市场、人才市场、资本市场、政策市场、公民社会。其中顾客市场指顾客第一，没有顾客就没有企业；人才市场指员工是内部的顾客，吸引人才，让每个人不仅事业有成，还能实现人生目标；资本市场指企业有最动人的成长故事，足以吸引长期投资，而且融资成本要低；政策市场指企业能够得到各级政府的欢迎和支持；公民社会指企业是造福一方百姓，推动社会进步的力量。
        华杉老师提到这五个市场都是一个本体。企业的本体是什么？止、定、静、安、虑、得。很多经营决策的错误是因为战略焦虑，而焦虑是因为心不定、心不静，心不安。MI可以理解为一个企业的志向，体现为“使命、愿景、价值观”，让大家心归一处。MI对于CI的其他部分BI、VI是顶层设计，是CI的核心思想。借着MI重塑的契机，用理性、客观、中立的旁观者视角与企业深入沟通，让企业更加了解自己，从总结过去到展望未来，只要路对就不怕路远。
     
二、BI是企业的行为规范
        MI理念识别系统统一了全员思想。可心往一处想，劲儿就能往一处使吗？企业要想做强、做大、做长久，不能全靠上司亲自指挥员工。而BI这套行为标准识别体系，就是依“法”治企。为什么有些外企看起来很“规范”，就是背后有一套团队都认同的行为规范。而中国企业常见的做法就是找优秀的同行抄一本所谓的“BI手册”，不管和本企业的MI是否匹配，就开始按表格考评，做不到就扣工资、扣奖金。理念是理念，行为是行为，行为规范和企业思想理念无法形成有效的联动，典型的“说一套做一套”。这就是很多高管在外企做久了，回到民企就水土不服的原因。企业本身就是一个小社会，从“法制社会”变成“人治社会”，从开诚布公到“揣摩上意”，从有法可依到“随机应变”，从有章可循到“具体情况具体分析”，空降兵当然欲哭无泪、进退两难了。BI的本质就是建立在MI理念基础上的行为规范。
       此外，BI的工作不可能一“定”永逸，市场环境在变，消费者的生活习惯在变，员工的人口代际在变，需要边做边调整。BI是动态的推陈出新，麦当劳、肯德基也好，最近崛起的老乡鸡也是，操作手册都在不停迭代。BI的工作，考验的是心与手的距离，必须要激发一线员工的积极性。比BI本身更重要的是形成BI的机制，养成BI的素养，也就是一边用机制改造个人，一边让个人改善机制，在动态中取得平衡。
     
三、LOGO是以“标”明“志”
       VI工作里，LOGO可以说是最亮眼的明星环节了。我们总能看到某某大公司换了新LOGO的新闻，随后社会各界讨论得沸沸扬扬，都想证明自己是内行，别人都是外行。
       比如 “得到APP”新上线的LOGO（如图2），大家都在讨论这LOGO好不好看，内涵深不深刻，字体有没有设计感，很少有人谈论新LOGO的传播成本高还是低。无论名字还是LOGO，表面上看是文字和图形的呈现，但其本质还是商业问题，关乎企业是否被发现、被理解。设计LOGO的时候最好先问自己几个问题：第一，为什么要有LOGO？第二，设计LOGO的目的是什么？第三，怎样避免设计出一个糟糕的LOGO？

       第一，为什么要有LOGO？LOGO起源于原始社会，各个部落之间为了区分，就把看到的事物刻画到一些物体上，起到统一思想、统一认识、统一精神的作用，即图腾。当时图腾选材主要是自然界的东西，星星、月亮、山丘、湖泊及各种动物。动物里面常见的是猛兽类，比如龙就是中华民族的图腾。LOGO存在的意义主要就是视觉识别、精神传达。
       第二，设计LOGO的目的是什么？设计师最初往往很明确自己的目的，可有时在过程中便忘了。设计师设计LOGO都是受人之托，不同客户有不同的诉求，目的当然各种各样。
       第三，怎样避免设计出一个糟糕的LOGO？为什么不是“怎样设计一个优秀的LOGO呢？”其实及格的LOGO就不多，优秀的便更少了。“能一句话描述清楚”是LOGO及格的标准。优秀的标准是在及格线之上，再具有文化寓意、艺术美感、奇思妙想等。而什么样的LOGO是糟糕的？比如赋予其文化寓意、艺术美感、奇思妙想等。这不是与做优秀LOGO的方式一样吗？不，做出优秀LOGO的核心在于那条及格线，如果没达到，再多的奇思妙想也没用。
       以前人们识字率不高，所以LOGO大部分为图形。如今对于设计师来说，直接把名字做成LOGO便达到了及格线。LOGO的意义在于降低受众对品牌的发现和理解成本，最好是纯文字，图形越复杂越难理解。标志就是以“标”明“志”，用一个图案来表明企业或品牌的MI理念，创意表现必须简洁明了。LOGO若不能“一句话描述清楚”便是美术垃圾。
     
四、VI是最直观的品牌资产
       VI的核心是对LOGO以及相关元素的使用规范。企业、品牌的视觉呈现通过VI来规范。VI是将CI的非可视内容转化为视觉识别符号。企业通过VI设计，对内可以获得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力，对外可以树立企业的整体形象，便于资源整合，通过视觉符号不断地强化受众的意识，有控制地将企业的信息传达给受众，从而获得认同。
       VI手册除了本名“视觉识别”外，也叫品牌视觉指导手册、品牌风格指导、签署使用规范、品牌手册、品牌标准、LOGO指导手册、品牌保护指导、企业设计手册等等。其实VI的核心就是一个简洁美观的LOGO。如果没有一个标志，VI无从谈起。所有的VI手册第一部分就是把LOGO讲清楚，图形、字体为什么这样设计，字体和图形之间位置距离规范，在深色和浅色背景下LOGO分别用什么颜色，该不该反白处理，这些都是VI的基础。由于VI的核心是LOGO，本质上可以把VI手册看作是LOGO使用手册（国外不少人把VI手册叫做“LOGO GUIDELINES”）。只有LOGO设计确定了，VI才可以放心动工。
       有些企业在漫长的发展过程中，由于业务或者理念变更（也许是因为新CEO上任）会重新设计LOGO。新LOGO出炉的同时新的VI手册也会发布，把新LOGO（含其他相关设计元素）在各种场景下的使用规范讲得仔仔细细。企业这么做的目的就是为了保持品牌风格的统一和明确，尽量让所有接触到该品牌的受众得到的信号是比较统一的。比如汽车的VI手册，除了规范常规的广告、物料外，还有对所有4S店的整体建设。对于汽车企业来说，4S店是距离消费者最近的地方，只有严格按照VI规定的标准来打造，整个销售的“气场”才正确，这样消费者对于某个汽车品牌的印象就是统一的，而不是“一千个人眼中有一千个××汽车”。
       从品牌资产积累的角度看，VI可以说是最直观的品牌资产。统一的品牌风格不是虚无缥缈的调性、意境，而是真实存留到消费者脑海的对这个品牌的认知。比如LV的VI手册就规定门店也要像他们的包包那样画满LOGO，整条街就数LV的门店最好辨认，这就是VI统一风格，为品牌积累下来的品牌资产。

主要参考文献
[1] (美)西蒙·斯涅克(SimonSinek)著,苏西译.从“为什么”开始,乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则[M].深圳:石油工业出版社,2011.
[2] 华杉,华楠.华与华方法[M].上海:文汇出版社,2020.

作者系上海正览策划咨询有限公司（朱金科工作室）联合创始人暨首席顾问