瑞蚨祥新中式服装致力于在传统与时尚之间找平衡，从传统文化中捕捉设计灵感，并充分考虑休闲舒适感。
 

文/张景云  吕欣欣

关键词：瑞蚨祥  服装老字号  品牌升级  新中式服装

     具有159年历史的中华老字号瑞蚨祥通过品牌要素升级、拓展产品/服务品类、丰富品牌体验和线上线下渠道融合，实现品牌创新升级。
    
品牌要素迭代升级
     1862年（清同治元年），孟子第68代孙孟传姗对原先经营土捻布生意的“万福祥”进行转型，在济南开设了“瑞蚨祥”绸缎庄，经营绸缎、刺绣和布匹业务。其店名源自“青蚨还钱”的典故，融入了中华传统的吉祥祈福寓意和商业文化。1893年，瑞蚨祥在北京前门外廊坊4条（现大栅栏商业街）设立其在京城的首个绸布店，到民国初年已拥有众多店铺，成为“八大祥”之首。
     瑞蚨祥是较早采用“图案+文字”注册商标作为品牌标识的老字号。1993年，瑞蚨祥注册了由“图案+文字”组合而成的第一代品牌标识：位于底部的母蚨与位于顶端的子蚨通过青绿色的叶状纹路连接，形成闭环；“瑞蚨祥”三字为红色“原字号”体，采用文言文从右向左的阅读顺序呈“品”字形排列（如图1左所示）。这种“图案+文字”组合设计的品牌标识，不仅提升了品牌辨识度，也有助于知识产权保护。
     考虑到定制原料、传统手工技艺成本及老字号品牌附加值等因素，瑞蚨祥从2012年开始升级品牌定位，不再经营中低档布料业务，专注于旗袍和婚庆礼服两大定制业务，着力打造“高级定制的中国服装领导品牌”。基于这一品牌定位，瑞蚨祥推出第二代品牌标识（如图1右所示）。第二代品牌标识保留了母子青蚨闭环，“瑞蚨祥”三字从母子青蚨闭环内移到图案下方，呈“一”字横排，适应现代人从左向右的阅读习惯；英文名称“REFOSIAN”和品牌创始时间“1862”列于图案下端，为新增元素。随着品牌标识的迭代，瑞蚨祥还推出了新的品牌广告语：“值得期待的奢华”，这不仅是品牌要素的更新，更体现了品牌定位和品牌战略的升级。

    
拓展产品／服务品类
     传统中式服饰品牌如何适应新时代的市场需求？近年来，瑞蚨祥在传承品牌特色和传统制作技艺的基础上，融入时尚元素，不断创新产品设计理念与制作工艺。同时，顺应时尚演变和消费升级趋势，通过品牌延伸拓展产品和服务品类，如针对年轻消费群体开发了既突出中式元素又符合现代审美观的轻奢品及文创IP联名新款等。目前，瑞蚨祥的产品/服务品类主要有旗袍定制、婚服设计、成衣制作、丝巾/家纺和特色商品等（如图2所示）。
旗袍定制。瑞蚨祥结合现代时装设计的特点，对传统旗袍进行改良，如采用收拢腰身、前短后长的裙摆、去袖、露背等设计，在经典中体现时尚。镶边、绲边、嵌条、荡条、盘扣、刺绣是瑞蚨祥制作旗袍的六大特色技艺，在此基础上，对旗袍的襟形、领形、袖形、裙摆四大细节进行时尚化协调搭配，充分体现了优雅的造型效果。
婚服设计。瑞蚨祥将传统的中国婚俗礼仪和文化融入服饰工艺中，其婚服产品有秀禾服、龙凤褂、龙跃外套等多种款式。秀禾服作为传统中式新娘礼服，高档织锦缎面料明亮鲜艳、垂坠感强，可凸显佳人大方得体、亭亭玉立的形象；龙跃款外套上用盘金法绣制的金龙，鳞片层层叠叠、灵动逼真、立体感强，可展现新郎伟岸、强健的形象。
成衣制作。瑞蚨祥近年来推出的系列新中式服装致力于在传统与时尚之间找平衡，即从传统文化中捕捉设计灵感，并充分考虑休闲舒适感。如近期上市的瑞蚨祥新中式男士服装，在设计上化繁为简，兼顾正式和休闲等不同场合穿着。瑞蚨祥除了聘请国内顶级服装设计师组成时装设计团队之外，还与海内外时装设计机构合作，不断开发新款式。
丝巾/家纺。丝绸面料是瑞蚨祥的传统服务项目，开国大典上那面长4.6米、宽3.38米的五星红旗即由瑞蚨祥提供的面料制作。如今，瑞蚨祥已将丝绸面料拓展到丝巾、家纺等多种品类。如瑞蚨祥新近推出的一款丝巾产品采用优质蚕丝面料，将现代水墨印染技术与复古元素相结合，瑰丽之中蕴含典雅。
特色商品。瑞蚨祥除了持续拓展开发丝绸笔记本、书签、福字颈巾等文创产品之外，还不断推出时尚新潮的特色商品，探索触达年轻消费群体的新路径。2019年11月，瑞蚨祥与《剑侠世界2》手游运营商开展品牌运营合作，结合游戏中人物定制了两款时尚丝巾，深受年轻消费者青睐；《剑侠世界2》手游运营商则从瑞蚨祥新中式服装获得创意，在游戏人物服饰领口处融入盘扣设计，于细微处展现非遗技艺的精髓。
    
丰富品牌体验 
     传统文化基因是形成老字号品牌的最重要元素，也是老字号品牌独特的竞争优势。由于老字号往往含有非遗文化因素，因而不仅代表着某一行业的独特技艺，更是一种特定时空环境下的文化传承，即老字号企业文化、品牌理念、工匠精神的集中体现以及产品/服务与社会公众长期互动体验的结果。2007年纳入《北京市非物质文化遗产保护目录》的“瑞蚨祥中式服装手工制作技艺”就包含了中式裁剪、京绣、花式盘扣等多个技艺环节。
     2017年以来，瑞蚨祥注重通过打造非遗文化体验区和高端定制区，加强与顾客的互动，丰富品牌体验。
     在前门旗舰店的非遗文化体验区，瑞蚨祥重点从盘扣这个非遗环节入手，通过工作人员对盘扣制作技法的讲授和演示，让顾客在工匠大师的指导下现场体验盘扣的制作过程。这种沉浸式体验，不仅生动地传承了优秀传统文化，也增进了公众对老字号品牌的认知。
     在瑞蚨祥各大门店的高端定制区，顾客可以零距离体验高端定制服务全过程。瑞蚨祥高端定制服务围绕“九大流程”开展，即由专属助理、形象顾问、量体师、制版师、裁剪师、缝纫师、整烫师、盘扣技师以及刺绣技师等组成定制团队，为每一位顾客提供“一个团队为一个人服务”的贴心体验。其中，专属助理全程跟进定制过程，负责解答顾客的各种疑问并协调其他流程，以满足顾客需求；形象顾问根据顾客身形和个性化需求提供产品外形设计意见；量体师负责测量顾客与服装定制相关的各个部位，为服装定制提供精准数据；制版师根据专属助理反馈的顾客需求、形象顾问提供的设计意见、量体师提供的数据，绘制出定制服装的版型；裁剪师和缝纫师根据制版师提供的版型进行服装的剪裁和缝制；整烫师、盘扣技师和刺绣技师则以精湛的技艺为成衣锦上添花。
    
线上线下渠道融合
1. 线上渠道：探索“直播+生活+场景”新营销模式
     对接电商平台。瑞蚨祥积极对接京东商城、天猫旗舰店、快手等电商平台，通过非遗传承人与主播组合，以“有温度的手艺，有故事的产品”吸引广大消费者关注，探索“直播+生活+场景”新营销模式。2020年4月6日，瑞蚨祥以“丝享非遗，传承经典”为主题，亮相“京东直播”，在讲述和演示绣花、盘扣等中式服装手工制作技艺的同时，通过服装试穿、丝巾佩戴等方式圈粉年轻观众，三小时直播获得12.7万次点赞和1700多条评论。2020年5月，瑞蚨祥以“云上非遗，丝享生活”为主题，参与“快手国货发光”直播活动，重点介绍中国丝绸的文化内涵及旗袍等中式服装搭配技巧，将老字号的“匠心产品”与非遗文化传承融为一体，获得了包括人民日报在内的众多媒体关注和好评。
     自建平台。瑞蚨祥建立了官方微信公众号、微博等平台，讲述品牌故事、发布新款产品、推送最新活动信息，并提示粉丝到线上线下门店关注相关产品和服务，有效提升了流量转化效率。
     开发高端定制APP。瑞蚨祥通过开发高端定制APP软件，为顾客提供线上量体、个性化搭配、购买专属定制产品、送货上门、掌上跟踪产品进度等服务。
2. 线下门店：文化传承+服务体验
     瑞蚨祥的线下实体门店各具特色：前门总店侧重高端定制服务和非遗文化体验；金源燕莎MALL门店重点打造现代时尚生活方式和体验式营销模式；地安门门店主打经典复古风格，侧重服务“老北京”群体。
     位于北京前门大街的瑞蚨祥总店吸收了“巴洛克”式西洋建筑风格，店面装饰融入中国传统建筑文化元素。入口两侧石柱雕刻着爱奥尼克式涡卷，造型自由、追求动感；八开间的门面外墙寓意“聚四方之才，揽八方来客”；外墙底端雕刻着荷花图案，“荷”与“和”谐音，寓意“和气生财”；上方雕刻着“牡丹”图案，寓意“富贵”；门楣上雕刻“松鹤延年”图案，寓意“生意兴隆、长盛不衰”。作为中西合璧的商业建筑典范，瑞蚨祥前门总店门楼1995年被列为“北京市市级文物保护单位”，2006年被列为“第六批全国重点文物保护单位”。
     2015年，瑞蚨祥在金源燕莎MALL开设直营门店，店内分为产品展示区、试衣区、柜台区、休憩区和网络购物区。产品展示区根据产品类别细分为旗袍展示区、礼服展示区、中式成衣展示区、配饰展示区和床品展示区，各展示区域进行差异化陈列，多而不乱，颇具层次感。休憩区摆放整套中式木质骨架和棕色软包坐面的沙发椅，不仅营造了典雅的氛围，还能让顾客在小憩时感受到尊重与呵护。■

本文系首都流通业研究基地项目“消费升级背景下北京老字号品牌化转型路径研究”(编号：JD-YB-2018-003)的阶段性研究成果
主要参考文献
[1] 徐伟,杨玉成,李永发.老字号品牌创新路径与模式研究[J].管理学报,2020,17(10).
[2] 卫海英,等.小事情、大幸福:互动仪式链理论视角下服务仪式对品牌福祉的影响[J].心理科学进展,2018,26(7).
[3] 吴??.本土服装品牌文化圈层传播路径升级研究——以网络直播为例[J].纺织导报,2020(7).
作者单位 北京工商大学商学院