吉利试图复制传统燃料汽车业务在高中低端市场“全面开花”的成功，却忽略了自身在新能源汽车领域品牌积累不够的短板。
 

文/王翼阳

关键词：蓝色吉利行动  吉利新能源汽车  品牌架构  专业人才流失  李书福  传统汽车业务  新势力车企

     2015年吉利正式发布了未来五年的新能源战略——“蓝色吉利行动”，公司将加快从传统汽车向新能源汽车转型。“蓝色吉利行动”的核心内容包括燃油消耗限值标准、降低购车成本、提高新能源汽车销量占比、氢燃料汽车研发和技术行业领先地位五大方面。但是根据五年后吉利发布的2019年销量数据，新能源汽车销量仅为11.3万辆，占比不足10%，与“蓝色行动”所制订的180万辆的目标相距甚远。吉利没能如期实现向新能源汽车企业的转型计划，传统汽车在其总销售额中仍然占据绝对多数，传统汽车市场的表现是吉利继续维持高盈利和高销售量的根本基础。由于“蓝色吉利计划”的阶段性行动基本宣告失败，在传统汽车领域长期领跑的吉利，在快速发展的新能源汽车领域变成了跟跑者。
     本文从供应链和市场分析的视角出发，探讨整体经营情况良好的企业在新业务领域竞争中的布局模式和市场选择对新业务发展所产生的影响，通过分析吉利在新能源汽车领域所遭遇的问题和其产生原因，探索吉利新能源板块的未来发展之道。
    
一、吉利新能源汽车业务存在的问题
1. 多个细分市场并行，重点不突出
     在新能源汽车的品牌方面，从吉利集团在新能源业务板块的整体架构来看，延续了吉利一贯的三品牌模式，即在新能源市场主打“极星”“枫叶”“几何”三个新能源汽车品牌。其中，由吉利和沃尔沃共同打造的纯电动品牌“极星”对标特斯拉，主打高端路线，但是在市场上没有引发较大的反响，在高端市场的影响力较弱。成立仅一年的“枫叶”主打低端产品，尽管在价格上具有一定的竞争力，但是油改电类型的“枫叶”车系作为新进入者很难在该市场激烈的价格竞争中争夺已被比亚迪和哪吒汽车等瓜分的市场份额。作为吉利新能源汽车三品牌中流砥柱的“几何”，在吉利集团目前的布局中与吉利品牌、领克品牌并列为一级子品牌，2019年上市时曾作为“蓝色吉利计划”的制胜一招被寄予厚望。瞄准中端市场发力的几何系列目前是吉利三品牌中发展得较好的一个，但是品牌整体表现平平，在品牌知名度和销量方面均未达预期。
     吉利新能源汽车业务在细分市场布局上存在的问题在于重点不够突出。吉利在新能源车市场上试图复制传统燃料汽车业务在高中低端市场“全面开花”的成功，却忽略了自身在新能源汽车领域品牌积累不够的短板。根据市场营销学的定位理论，在品牌发展初期企业应该通过聚焦的方式在市场中找到定位，多个细分市场并行的战略会使得品牌形象过于分散，从而难以快速在消费者心目中建立稳定的品牌印象。在传统燃料汽车领域，吉利在发展高端汽车业务前，在中低端汽车领域已经拥有数十年积累，因此能够在中低端市场基本稳定的情况下转而打造高端品牌分支。而在新能源汽车领域口碑和积淀均不足的情况下，吉利应当选择集中力量发展特定细分市场，通过重点推广面向该细分市场的车型快速积累良好声誉，在初步奠定新能源汽车市场的优势地位后，再谋求全方位发展。
2. 高级人才流失，引进高管流动率高
     从内在组织管理架构观察，吉利在新能源汽车市场的劣势主要表现在三方面。
     首先，从决策层角度，与大多数白手起家的民营企业家一样，吉利掌门人李书福对公司决策的实际影响力很大，“蓝色吉利计划”的无疾而终与李书福对新能源汽车市场的保守态度以及吉利优先保全传统燃料汽车的论调不无关系。
     其次，从组织结构角度，吉利在2019年前没有设置独立的新能源板块，随着吉利新能源销售公司总经理郑壮出走，“蓝色吉利行动”在一定程度上遇到了坎坷，新能源汽车在组织架构中的位置才得以上升。由于李书福的态度在授权与集权之间摇摆，吉利的新能源汽车业务始终没有得到独立发展的机会，其发展始终受到资源向传统汽车倾斜的压制。
     第三，从人力资源管理角度，吉利虽然积极通过外界招募来充实人才体系，但是由于其内部存在“外来人员”和“老人”之分，以及企业所强调的对吉利规则和做法的完全认同，导致外来人才创新能力和“新鲜血液”为吉利带来的积极作用有所减弱，同时还造成内部高级人才流失，高管离职率高。
     近几年吉利积极引进高端管理和技术人才，但是高层的高离职率始终是其面临的一大威胁。一方面，吉利从外部引进的高级经理人离职前在吉利平均工作3〜4年，诸如沈晖、孙晓东这样的人才为吉利的阶段性发展做出了卓越的贡献，但是吉利无法长期留住人才的原因主要是由于向上发展空间不足。高层离职会导致“换帅”业务部门的战略缺乏持续稳定性，新任管理者与员工磨合期的时间成本高昂，同时在不断变化的市场环境中难以及时做出反应。另一方面，研究吉利引进人才的离职去向发现，有较大比例的引进人才在离职后继续在汽车行业工作，其中尤其以新能源汽车行业居多。曾经担任吉利副总裁的沈晖在离职后创办了新能源车企威马，仅在2017年一年，沃尔沃就有多名高管跳槽至电咖、蔚来等新势力电动汽车企业。这既反映出吉利引进的人才在流失后将会迅速转变为其在短板领域——新能源汽车行业的有力竞争对手，又暴露了吉利内部管理结构上对新能源汽车方面人才重视不够，错失了利用该类专业人才发展自身新能源汽车业务板块的机会。
3. 资源分配待完善，营销资源侧重不足
     在营销方面，作为国内机动车市场销量冠军的吉利集团在传统汽车销售方面积累了丰富的经验。但考虑到生产和技术不存在明显短板，品牌结构设计基本合理的背景，吉利在新能源汽车市场增长乏力的表现恰恰应当归咎于营销方面的原因，具体有三方面。
     一是体系化宣传不够。以极星品牌为例，极星作为吉利旗下的子品牌在宣传上与吉利的关系并不密切，导致许多消费者误认为极星也属于新势力车企品牌，从而浪费了吉利在传统汽车市场所积攒的品牌声誉和消费者信任，将旗下的新能源汽车品牌与缺乏汽车行业背景的新势力车企放在了相同的起跑线。
     二是差异化宣传不够。由于错失了行业发展的黄金时期，吉利在新能源汽车市场作为跟跑者而非领跑者，在产品营销时如果仅突出与其他企业类似的性能特点或渠道宣传，那么就难以改变既有的市场占有率分布形势。对标市场领先企业的策略尽管在品牌起步初期有一定效果，但是在品牌打入市场后继续执行该策略，则会造成发展乏力、增速缓慢的局面，在此情况下产品的差异化和细分市场的差异化都是吉利可行的选择。
     三是宣传投入不够。全国乘用车联合会秘书长崔东树曾表示，吉利在新能源方面的失利一定程度跟自身有直接关系，具体来说吉利在转战新能源征程中动作不够坚决。这种不够坚决的态度在新能源汽车营销方面的具体表现，就是营销资源在传统燃料汽车和新能源汽车业务上分配不够合理，在新能源汽车业务的宣传投入不够。按照盈利能力投入宣传资源的思路本身是合理的，但是处于起步阶段的吉利新能源需要加大宣传推广力度以打开市场局面，同时代表着未来发展方向的新能源市场潜力无穷，出于长期发展的考虑，吉利应当重新权衡资源的分配模式，将更多资源投入新能源汽车业务的营销活动中。
    
二、吉利新能源汽车行业供应链分析
1. 供应商议价能力强，车企寻求向上整合
     新能源汽车的核心组件是锂电池，根据麦肯锡的调研报告，动力电池平均成本为227美元/千瓦时，约合人民币1500元/千瓦时。据估计市面上常见的新能源汽车的电池组成本占到整车售价的10%〜40%。吉利的锂电池外部供应商以宁德时代为代表，作为动力电池领域的综合竞争力领先的供应商，除了自主研发了刀片电池的比亚迪外，宁德时代与国内新能源汽车自主品牌基本都有所合作，其中包括吉利和吉利的直接竞争对手东风、上汽、长安等。根据中汽协的报告，在新能源汽车市场繁荣发展的态势下，目前高性能锂电池仍处于供不应求的状态，因此在国内技术处于领先水平的宁德时代等大供应商具有很强的议价能力。
     为了应对供应商议价能力增强的情况，同时在锂电池性能方面超过行业内竞争者，吉利正在规划供应链向上整合。其具体举措包括与LG化学签约，通过提升自身的技术能力水平，为未来进行独立的动力电池生产奠定基础。同时在短期与上游供应商的关系方面，吉利与宁德时代成立合资公司，目的是通过吉利在现金流和资本等基础方面的优势加强与供应商的联系，在加强议价能力的同时，实现自身与供应商价值追求的双赢。
2. 老牌企业实力强劲，新兴势力快速崛起
     在行业内的市场竞争中，决定竞争激烈程度的因素包括竞争企业的情况、竞争维度集中程度和退出壁垒。
     首先是竞争企业数量，目前中国有超过17万家经营范围含“新能源汽车、电动汽车、插电式混合动力汽车、燃料电池汽车”的新能源汽车相关企业，其中许多企业在进入新能源汽车市场之前就已经有多年的传统燃料汽车生产经验。吉利在新能源汽车行业中，竞争企业主要分为国产品牌和外国品牌两大类，国产品牌中的比亚迪、长城、康迪等都在新能源汽车领域取得了一定的成绩，且由于起步较早的优势一度占据了大部分市场份额。以“蓝色吉利计划”开始的2015 年为例，新能源乘用车车企销量排行中，比亚迪、众泰、康迪名列三甲，新能源乘用车销量排名前五的车企占到市场总销量的65.07%。除此之外，各具特色的新品牌如蔚来、小鹏等尽管之前没有传统燃料汽车时代所奠定的品牌声誉基础，但是凭借电动汽车生产的专业性和更加创新时尚的设计理念，赢得了新一代消费者的喜爱。外国新能源汽车品牌以特斯拉为代表，作为首个上市的电动汽车专门企业，特斯拉凭借先进的技术水平、高端跑车市场的定位竞争和全球化的产业网布局获得了竞争优势，并在2019年全球销量首次超过成本领先型战略的国产品牌比亚迪，对国内新能源汽车市场的既有格局造成了一定冲击。
     在竞争维度集中程度方面，五年前市场份额过于集中的情形已经有所改观，但是截至2020年上半年，前五强企业仍然占据了52.6%的市场份额，总体来说新能源汽车市场的集中化程度较高。吉利在2015年布局“蓝色吉利计划”后，实际上在2018年才正式开始在新能源汽车市场有所投入，尽管与企业自身纵向比较新能源汽车的产销都有较大进步，但是与行业内其他企业相比，吉利占据的市场份额并不具有竞争力。与吉利的销量在同一层级的理想汽车以及销量连续多年超过吉利的蔚来汽车都属于新势力车企，在并不具备吉利的资本量和收购能力的情况下，凭借新能源技术和先发优势在新能源汽车市场上占据了更大的市场份额（见下页图）。
     在退出壁垒方面，新能源汽车市场对于同时经营传统燃料汽车的企业而言退出壁垒相对较小，原因在于新能源汽车的许多生产线可以转用于生产传统燃料汽车，同时资金实力较为雄厚的车企主要通过收购的方式扩展业务类型，对其主营业务的影响不大，因此许多老牌车企如长城汽车、长安汽车等在新能源市场的表现和竞争愿望不强。而对于蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽车等没有传统燃料汽车盈利作为背后支撑的车企，在新能源汽车市场的表现将决定企业整体的发展状况。总体而言，整个新能源汽车市场的退出壁垒较高，生产新能源汽车需要在技术研发、生产线筹建等方面有大量前期投入。同时，由于新势力车企面临的退出壁垒要高于老牌汽车厂家，前者在竞争意愿方面更为强烈。
3. 环保理念虽受认同，消费决策仍倾向保守
     中国拥有世界上最大的新能源汽车市场，但是相比起每年庞大的传统汽车销售量，我国汽车行业的结构并没有完成转变。有关新能源汽车市场发展的社会环境因素中，对消费者购买意愿产生较大影响的积极因素主要来自环保的理念，由于近年来全球环保运动和政府雾霾治理行动的影响，节能减排和清洁能源的理念深入人心，消费者对新能源汽车的价值理念的认同感有所增强。
     但是，消极因素对消费者产生的影响更为直接。尽管消费者对新能源汽车的理念持认同的态度，在涉及自身的购买决策时，仍倾向于做出更为保守的选择，这主要是由于汽车在中国消费者的消费结构中占据特殊的位置。中国消费者一般以家庭为单位购买汽车，汽车是家庭资产中仅次于住房的重要组成部分，消费者对汽车产品的主要考察指标包括性价比、日常维护费用和耐用性，而新能源汽车厂商所重点宣传的智能操作系统和低噪音能耗显然并非一般家庭消费者最为关注的价值取向。
     在汽车市场上，由于机动车产品的使用周期较长，因此一款产品需要投入市场数年后才能形成较为稳定的消费者评价，新消费者往往不愿意成为某一车型“第一个吃螃蟹的人”，而通过一定时间积累形成的口碑是新消费者进行选择时的重要参考依据。因此，由于在新能源汽车市场反应迟缓而未形成消费者基础的吉利新能源汽车，在与比亚迪投放市场多年的朝代系列的竞争中表现不佳也在情理之中。

    
三、吉利新能源业务的未来发展方向
1. 内稳人心——组织结构扁平化转型
     为了提高组织整体的反应灵敏度，快速适应市场新变化，吉利的新能源部门内部可以采用扁平化的组织结构模式。这种组织结构改变了传统层级式组织结构中上下级的纵向联系方式和平级各单位之间的横向联系方式，通过增大组织的管理幅度赋予最下层单位充分自主权，大大加快了从基层到决策层的信息传递速度。新能源汽车业务部门面临的变化性环境与传统燃料汽车有很大不同，因此采用层级制的吉利在反应速度方面逊色于体量规模较小，反应敏捷迅速的新势力车企。根据扁平化模式进行改组可以使得决策层能够快速依据汽车市场的反应做出调整，同时还能够加快组织内部不同分工部门间信息传递的速度。多年的销量竞争使得吉利的营销部门在企业中占据重要位置，销售和市场人员在决策圈内有更强的话语权，通过扁平化模式让技术人员和市场人员获得更快速充分的沟通，可以使吉利的新能源汽车产品在营销方面获得更多重视。
     在高层管理方面，吉利应当坚持集权与放权相结合。作为董事长和创始人的李书福在吉利的重大事项决策上拥有话语权，正是他个人的魄力推动了吉利历史上的多个重大战略和转型。但是随着汽车市场转型，李书福所坚持的“在吉利就要按照吉利的模式”的思路需要紧跟时代变化有所调整，通过调整分权和放权的关系，最大化发挥外来引进人才的潜力。作为新能源汽车市场的跟跑者，吉利需要通过引进大量高层管理型人才以实现短时间内的后发赶超，而该部分管理人员的长期规划需要较长的稳定留任时间才能实现，频繁的高层更替不利于新能源汽车业务的持续高速发展。因此，吉利集团的决策层需要给予高层管理人员更多的自主决策权，减少不必要的限制，为引进人才提供充分展示能力的平台。在激励方面，吉利还可以采取在固定薪酬之外奖励在职分红股的方式，通过建立并加固职业经理人与企业的利益联系降低高层离职率，从而充分利用引进人才的能力起到“他山之石，可以攻玉”的效果。
2. 外扩疆土——业务层成本领先型战略
     国家目前大力促进新能源汽车行业发展的原因，正是在于通过新能源汽车的普及控制碳排放和资源浪费。因此新能源汽车局限于高端化市场和有限人群的局面不会长期存在，新能源汽车市场下沉和普及化将是未来的必然趋势，而在该市场上吉利有望重新占据领跑者地位。目前市面上的新能源汽车在价位上基本都高于同等性能的传统能源汽车，汽车行业中也形成了新能源汽车与中高端市场挂钩的思维定势，纷纷以特斯拉的Model 3为对标去竞争高收入人群的市场份额，此时电动车的市场下沉将为吉利汽车带来机会。
     在顾客价值基础层面，吉利需要在成本领先型与差异化之间做出选择。在重视消费者基础的汽车市场，吉利目前在新能源汽车市场表现最好的车型帝豪EV，实际上是依靠着帝豪系列传统燃料汽车所积累的良好口碑，与吉利的新能源汽车业务板块关联不大。吉利在差异化方面的能力基本与国内其他大型车企如上汽、比亚迪等持平，而吉利目标高端市场的车型在性能和配置上目前尚无法与同价位的特斯拉相较量，因此吉利在差异化能力方面短时间内难以有较大提升。基于现状，成本领先型战略不失为吉利的一种选择。通过完善的生产基地网络，吉利有能力以低于竞争对手的成本进行大批量生产，同时传统燃料汽车市场的经验和受众基础也与该部分重视性价比的新能源汽车顾客群体相符合。综上所述，吉利在业务层战略方面应该选择侧重于中低端市场的成本领先型战略。
     吉利在新能源汽车市场的机遇正是在吉利近二十年来追求“划清界限”的中低端市场，该部分市场的消费者对价格低、耐用等指标的要求较高，相应地对诸如智能系统、高端配置等要求较低。目前行业中对该部分市场给予足够关注的新势力车企，如理想汽车等，在市场中已经取得了不错的成绩，限制他们发展的因素主要是公司体量不够和资本积累不足的问题，同时消费者传统观念中对汽车这类重要家庭资产的品牌效应更为看重，而这方面正是作为老牌车企的吉利汽车的优势。在国家的优惠政策和环保理念的影响下，国民普遍对新能源汽车存在需求，而阻碍其购买行为的重要因素就是新能源汽车的价格。虽然短时间内通过开发革命性的技术全面降低新能源汽车的价格并不现实，但是吉利汽车的自主生产线有能力在确定方向后实现低价型新能源汽车的量产。为了适应该细分市场的需要，吉利应当针对农村、县城消费者对新能源汽车的需求进行综合的市场调研，从目前高科技附加值的新能源汽车功能中筛选出消费者所需要的必要功能，以真正实现“做每个人都买得起的新能源汽车”目标。■

主要参考文献
[1] 试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系[J].蓝进.商业研究.2007(10).
[2] 数读2020中国车市:全年汽车销量2531.1万辆,新能源汽车销量同比增长10.9%[J].杜莎.汽车与配件.2021(03).
作者单位 中国人民大学商学院