时至今日，越来越多的主播感觉到，货越来越不好“带”了。随之而来的，是对于直播带货的讨论和关注度也大幅下滑。
 

文/关键

关键词：直播带货  网红  市场营销  价格战  长期价值  品牌定位

缘起：直播带货，怎么啦？
     前一段时间，直播带货着实火了一把。一班网红大V指点江山，挥斥方遒；一群明星蜂拥入局，所向披靡。直播间销售额屡破新高，就像前淘宝直播运营负责人赵圆圆所形容的那样：“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了。”无论是商家还是主播，无论是媒体还是网民，好像都很嗨，嗨得不亦乐乎。
     但时至今日，越来越多的主播感觉到，货越来越不好“带”了。据媒体报道，一位曾经首场直播带货销售额就超过8000万元的男明星，到了2020年7月，销售额竟然下滑了90%，即使是8月回升，单场销售额也还不到4000万元。
     随之而来的，是对于直播带货的讨论和关注度也大幅下滑。百度指数显示，其媒体指数和资讯指数都明显下降。不仅如此，吹出来的业绩，注了水的数据开始泛滥成灾，有关刷单、退单和假单的报道不断出现，主播之间“互黑”的事件也时有发生。
     对此，我们不禁要问：直播带货怎么了？曾经“火”了的直播带货，它的“纸”里包的到底是一团怎样的“火”？会不会真的又是一阵“风”吹过呢？
    
直播带货， 是老瓶新酒，还是营销升级？
     直播带货，归根结底，就是通过直播的形式卖货，直播是方法，是工具，卖货才是目的所在。对于卖货，笔者曾经提出这样一个问题：企业中的销售部、市场部和品牌部三者之间到底有什么本质上不同？笔者认为，销售部是以业绩为导向，市场部是以竞争为导向，品牌部是以价值为导向。其实，这代表了“卖货”这件事的三个层级。销售的导向往往是以价格为杠杆，单纯地满足人们“图便宜”的心理需求；市场的导向是与竞品形成差异化的竞争；品牌的导向则是满足消费者需求，创造消费者价值。
     对于企业来讲，这三种营销层级代表着三种市场经营模式或策略。单纯的销售导向就是“红海”模式，其特征为同质化，以促销展开价格战，结果就是不断挤压企业利润空间，被戏称为“文明排队，有序跳楼”；市场竞争导向就是“蓝海”模式，其特征为差异化，以竞争优势抢占市场份额，结果是为企业带来创新性、突破性的业绩增长；品牌竞争导向则是“绿海”模式，其本质是价值化，以解决消费者痛点问题，满足消费者刚性需求，创造消费者核心价值为竞争策略，结果是为企业带来具有高附加值的长远可持续发展。
     那么，直播带货属于上述的哪种经营模式呢？直播带货到底是一种销售游戏，还是一场营销升级呢？
首先，是以业绩为导向。据报道，在2020年8月21日的一场直播中，某位女明星在被主持人不断“卖货、卖货、卖货⋯⋯”的催促声中，中途出现情绪崩溃，不断拆台，再次上演了“明星直播翻车”的“闹戏”。
     现场DJ在微博中局部重现了当时的情景：“××其实就是嫌弃总是卖货，卖货，卖货。这本来就是一场商业直播，我相信她是知道的。三十几种产品的促销点，如果没有按时、准确地说完，客户会怎么想?都是收了坑位费的，  这时候主持人不帮忙多说点，难道看着团队赔钱吗? ”
其二，是以低价为前提。最早在直播带货领域“一带而红”的一位女明星后来被称为“×一刀”，其寓意就是非常能“砍”。一直以来， “全网最低价”已经成为主播们选择带货产品的必要前提和拉动业绩的必备武器。例如，罗永浩就曾在微博上公开表示：“我这里绝大多数都是厂商承诺的6·18前全网最低价”“信龙哥（罗自称）得永远最低价”，以及在抖音宣传视频中提到“为直播间粉丝争取全网最低价”。
     无限拉低价格的结果就是无限降低企业利润空间。据“每日经济新闻”报道，截至2020年5月的三次合作中，梦洁股份为某头部主播支付了213.24万元，佣金比例为22%；而2019年梦洁套件、被芯、枕芯等产品毛利率平均在40%左右，除去成本，商品利润大打折扣。以牺牲应有的利润率换取所谓经营业绩，对于企业无异于“饮鸩止渴”。
     这种 “简单粗暴”的经营方式，不仅让企业陷入了以牺牲长远利益而换取眼前业绩的陷阱之中，也让整个行业的营销水准一下子回到了“刀耕火种”时代。
    
直播带货，要短期业绩，还是要长期价值？
其一，让企业的营销模式从价值营销又回到了价格营销。这无疑是一种历史的倒退。价值营销的意义在于，通过不断洞察消费者的痛点问题，通过持续的科技创新，在产品或服务方面创造出更多、更好的品牌附加值，进而不断满足消费者的刚性需求，优化消费者的应用体验，最终为企业带来高利润率、可持续的长远发展。
     而以价格战为核心策略的“销售”模式，无论是从消费者的核心利益，还是从企业的发展利益来看，都是相对低级的一种市场经营模式。它为消费者带来的往往是局限在“花费”上的利益，而对于企业则仅仅是带来短期业绩的增长。不断被压低的利润率非常不利于企业的长远发展，正如任正非先生所警示的：“低价格、低质量、低成本，会摧毁我们未来的战略竞争力。企业必须有合理的盈利，才会去持续投资研发。没有适当的利润积累，实际上是在战略上破坏这个产品。”
其二，不利于以未来品牌经济为核心的品质发展。众所周知，中国的产品尽管畅销全球，生产制造水平位居世界前列，但是中国的国际性品牌依旧凤毛麟角，即使是进入世界500强的企业，也大多属于资源型或资产型。然而，未来的国际竞争却是一场不折不扣的以核心技术创新为根本的品牌竞争。
     直播带货这种模式的火爆，会让许多企业将注意力放在市场短期利益之上，急功近利使得企业没有兴趣去不断挖掘消费者的潜在需求和提升消费者的价值体验。而利润率的下降，也使得企业没有更多的力量持续投入新技术和产品研发，也就无法让企业在核心竞争力和持续发展力方面获得不断提升。
     同时，直播带货的“全网最低价”会打乱企业原有的市场价格体系，扰乱既有的经销渠道体系。在貌似为企业带来可观的销售业绩的同时，极大地损害了原有经销商的利益，破坏了企商之间的合作机制与合作信用，最终让企业落下一个“捡了芝麻，丢了西瓜”的结局。
其三，对现有品牌的形象形成不同程度的伤害。以业绩为驱动，以价格为杠杆的主播们对于企业实质上是一种特殊渠道和特殊形式的经销商。从广义上讲，经销商与企业之间是纯粹的商业关系，对品牌没有产权的责任和义务。他们不会去花费人力、物力、财力，重要的是也没有能力替企业去维护品牌，优化消费者关系。对于那些带货的主播们，也是如此。
     在利益驱动下，甚至出现了主播与品牌之间展开博弈的现象，进而在消费者之间形成针对不同品牌的关系撕裂，扭曲了消费者对品牌本身价值的认知，极大伤害了品牌与消费者之间的关系构建。例如，有的主播在强制性要求企业进一步降低价格时遭到拒绝后，竟然鼓动消费者退货。为达到目的甚者警告粉丝，如果不退货，就得不到原有的补贴。再如，在两个主播因同款产品在各自直播间出现不同价格时，其中没有拿到“最低价”的一方，竟然联合粉丝一起扬言：永远封杀××品牌。甚至让企业陷入了消费者只认主播不认品牌的窘境。
     还有，那些已经将自身定位于中高端的品牌，受到直播带货热潮的裹携，也以低价的姿态参与其中。如此一来，就会直接打乱原有品牌定位，干扰了消费者对品牌既定形象的认知，对未来市场定位的提升与拓展形成了难以走出的困境。
     对此，企业在核心竞争力和持续发展力方面，如何能够建立起专业性、系统性的认知定力，如何不被“时兴”所驱，不为“风潮”而动？其解决之道就是要对那些“一时兴起”的东西，进行理性、客观的研判——这件事符合其内在本质吗？遵循其发展规律吗？
    
直播带货，关乎本质与规律的警示
     如果对这场直播带货热潮进行理性审视，对这种转瞬间的“潮起潮落”进行深入反思，至少有两个警示值得我们深思——
其一，不符合本质的东西，都不会长久。当人类社会突然间进入一个快速迭代的时代，面对科技发展的突飞猛进，我们往往会将对世界的注意力聚焦在“变化”之上，反复强调“变才是不变的主题”。其实，无论世界如何“万变”，也终归会有“不变”内核于其中。就像笔者一直阐述的观点：人类社会的事物都会基于两大特征，一是人性特征，二是时代特征。前者是万变中的不变，后者是不变中的万变。因此，我们只有坚持“立于人性特征的不变来应对时代特征的万变”的生存法则，才能永立潮头，屹立不倒。
     营销也是如此。营销的本质是交易，交易的本质是价值与利益之间的交换。而价格只是价值与利益之间的一种比对形式。因此我们说，营销的本质是价值驱动而非价格驱动。“买有用的东西，买更好的东西”才是消费者以价格交换价值最根本，也是最永恒的心智驱动。
     因此，所有的营销都要回归价值驱动的本质。传销之所以遭到法律的禁止，就是因为这种以投资回报为驱动的方式已经脱离了以价值为驱动的营销本质。这就使得传销不是以消费者对产品的最终使用与消耗为目的，而是让产品成为一个噱头和一种道具，通过扩大功效和虚假宣传，以期获得超出合理范围的投资回报。如此，就注定这种伪营销方式不会长久。
     那些曾经的网红餐厅也是如此。无论是黄太极，还是雕爷牛腩，他们不以产品和服务的品质为核心竞争力，而是侧重于营销方式的新鲜和好玩。以雕爷牛腩为例，菜品局限于四道主菜，可供消费者选择的空间非常单一。同时，虽然价位属于中档餐饮价格，但口味对比同类竞品并没有十分鲜明的特色。以上两点都导致消费者吃过之后便很难有再去吃的动力。毕竟，食客到餐厅更主要是为了吃。因此说，产品和服务是商业必须遵循的本质。
其二，不遵循规律的东西，都会乱象丛生。世间万物发展都有其客观规律，顺之则昌，逆之则亡。如上所述，所有最终不能给予产品提升，体验优化的营销都是不符合营销的本质与规律的伪营销；靠促销而催生出来的市场业绩，也注定是一片浮云，终究会随风而逝。
     特别是在成长周期上，催熟的东西永远修不成正果。众所周知，东北的大米一般都会比南方大米好吃，为什么？前者是一年一季生长，而后者是一年两季。为什么只有在自然土地里生长15年才能被称作野山参？因为所有农作物的品质都与其成熟的时间成正比。而通过非自然手段“拔苗助长”的作物，不是已经失去了原本的味道，就是在品质上大打折扣。
     营销也是如此。一家企业的市场占有与经营业绩一定要基于产品力这个“土壤”的滋养，要符合价值驱动的“生长规律”，而不能被所谓的业绩“助长”，被所谓的营销“催熟”。即使是像苹果这样的世界级公司也不能例外。
     曾经率领百事可乐靠非凡的营销攻势实现对可口可乐的逆袭，后来被乔布斯以“你是想卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界？”而“忽悠”来的斯卡利，在担任苹果CEO不久，便“甩掉”了乔布斯，开始独自掌舵。但不久便开始乱象丛生。首先是产品“杂乱”，各种产品管线繁多且杂乱，就是鲜见精品；同时是营销“纷乱”，方式越来越花样翻新，情怀也越来越绚烂多彩。但是，所有这些都已经无法去“改变世界”，就连苹果自己也乱了方寸，没了章法，1990年代始终都在吃老本，直至难以为继。好在“乔帮主”及时回归，靠从以前的“死对手”微软那里讨来的1.5亿美元投资，得以让苹果续命至今。
     直播带货在很大程度上就像是一枚催熟的果子，表面红润，而内中青涩。赵圆圆女士对此形容得透彻：“疫情催熟了直播，让本来念小学都念得磕磕巴巴的孩子去念初中，他跟不上啊。” 多年电商从业者、百联咨询创始人庄帅将这种“催熟”理解为“进化中的盲目和冲动”；知名财经作家吴晓波更是直言不讳：直播带货处于野蛮生长期，600％的复合增长，乱象丛生。
    
结语：只有肋生双翅，方能鹏程万里
     对于数字化时代的未来与趋势，对于交互式营销的时兴与风潮，我们要具备前瞻性的认知与预判。从政府的治理，到平台的管控，从从业者的自律到法律的前置预防，其实，我们可以做得更多一些，做得更好一些。毕竟，我们已经经历了四十年市场经济的锤炼。无论是对依靠提前消费导致的负债式增长，还是对依靠金融创新实现的泡沫式增长；无论对曾被奉为神话的信息技术革命，还是对曾被无限景仰的纳斯达克⋯⋯在真理与谬误之间，在客观与虚妄之间，毕竟，我们也已经经历了许多次的实践轮回。
     需要铭记的是，憨态可掬的“猪宝宝”也许能够借“风口”之力飞上天空，但它永远不会像雄鹰一样鹏程万里，展翅翱翔。■

作者单位 天士力控股集团股份有限公司