不是单纯在空间上围绕“办公桌”做加法,而是通过构建生态圈来整合行业资源,优化产业结构,提升运营效益。
文/许昕
关键词:优客工场 众创空间 差异化战略 平台化转型 品牌化经营
优客工场(北京)创业投资有限公司(简称优客工场)自2015年4月创立以来,通过差异化战略、平台化转型、品牌化经营,打造特色产品和服务、探索新盈利模式、构建社群服务生态圈,成功从围绕“办公桌”收租走向依托“生态圈”增值(由线下办公空间租赁商转型为社群服务平台商),在同质化竞争激烈的众创空间领域脱颖而出。截至2020年6月,优客工场业务已覆盖国内外47个城市,拥有185个联合办公社区,服务28700多家企业。2020年11月24日,优客工场通过SPAC(Special Purpose Acquisition Company,特殊目的收购公司)模式,在美国纳斯达克证券交易所上市,成为国内众创空间领域首家独角兽企业和“全球联合办公第一股”。
同质化竞争,迫使企业转型突围
随着“大众创业、万众创新”的“双创”热潮掀起,大量涌现的小微型企业对办公空间的需求不断增长。自2015年3月11日《国务院办公厅关于发展众创空间推动大众创新创业的指导意见》发布以来,顺应网络时代创新创业特点和需求,具有低门槛、低成本、便利化、全要素、开放式、协同互助等特征的新型创业服务平台——众创空间从无到有、从小到大,快速发展,成为支撑供给侧结构性改革、培育发展新动能、优化创新创业生态的重要载体和关键抓手。《2019中国火炬统计年鉴》数据显示,2016-2019年,全国众创空间企业数量由4298家增长到8000多家,年平均增长率达28.7%。然而,众创空间快速扩张的同时,商业模式同质化、盈利模式乏善可陈、特色服务欠缺等问题也逐渐成为制约行业持续健康发展的瓶颈。
作为众创空间行业的拓荒者,优客工场初创时就受到众多投资者的青睐,得以抢占市场先机,快速形成规模优势,但随着众多竞争者涌入,其持续发展面临着一系列挑战。第一,在市场需求驱动和政策刺激下,众创空间行业快速扩张,产品和服务同质化导致市场竞争加剧,面临如何区别于竞争对手,打造核心竞争力的挑战。第二,通过租赁物业、整修包装后再转租的“二房东”模式已难以为继:行业门槛过低,过度依赖出租率,营收不稳定。第三,受经济下行影响,众创空间传统业务萎缩。尤其是2020年以来,新冠肺炎疫情冲击全球产业链供应链,致使众创空间线下主营业务一度停摆。
为此,优客工场探索以差异化战略打造特色产品和服务、平台化转型探索新盈利模式、品牌化经营促进价值增值(如下页图所示),突破行业发展瓶颈,实现可持续发展。
差异化战略,打造特色产品和服务
1. 细化线下空间产品
线下空间产品是优客工场的基础业务。优客工场创立初衷就是为小微企业提供全要素、社区化、“不让创业者为工作之外的琐事烦心”的共享办公空间。根据空间规模和入驻企业类型,优客工场将产品细分为五条线:Matrix(母体、矩阵)——头部创新企业的大本营;Elite(精英、商务)——大中型及跨国企业的商务办公空间;Clash(碰撞、领先)——在细分领域较为领先的中型成长性企业;Box(活力、创新)——中小型创新企业办公及服务空间;Heritage(经典、人文)——历史建筑中的共享艺术空间。
基于上述五条产品主线,为了满足市场对于共享办公空间的多元化需求,优客工场对线下产品不断升级改进,重新整合划分为标准化的U Space(空间)、适合小型办公单元的U Studio(工作室)和针对企业特定需求的定制化空间U Design(设计)。
为了“让创业简单,让生活精彩”,优客工场在线下办公空间嵌入餐饮、健身、医疗保健、娱乐等配套服务,为入驻企业打造舒适、惬意且便捷的办公体验。入驻企业可根据自身需求和爱好选择适合的办公空间。目前,入驻优客工场的客户涵盖了管理咨询、智能硬件、共享单车、培训教育、互联网等多个行业不同规模的企业。
2. 构建社群服务生态圈
“空间运营+非空间业务”,即基于物理空间打造社群服务生态圈、建设以社群为基础的商业社交和资源配置平台,是优客工场的核心竞争力。一是为入驻企业搭建全产业链服务平台。该平台可为入驻企业提供涵盖政务、金融、法律、人力资源、财税、营销推广、技术支持等全面的配套服务。二是打造入驻企业间的朋友圈。基于“让平行世界的人相互看见”的宗旨,优客工场打通入驻企业之间的交流互通渠道,撮合上下游企业的交易合作和协同发展。三是探索敏捷办公新模式。新冠肺炎疫情暴发后,企业传统的现场办公模式受到严重影响,迫切需要灵活、高效、便捷的办公模式来维持运营。优客工场运用物联网、大数据、人工智能和生物识别等技术,创新敏捷办公模式,帮助入驻企业将日常工作进行标准化处理、智能化运作,使其不必拘泥于传统的办公时间、空间和方式。
平台化转型,探索新盈利模式
1. 资源整合,优化产业结构
2017年起,众创空间行业进入整合期,各类资源逐渐向头部企业集聚,优客工场通过一系列并购行动,整合行业优质资源。一是扩大了商业版图。通过对Rework、Workingdom、Wedo联合创业社等同行的并购,优客工场扩展了商业版图,业务延伸到更多国内城市以及东南亚、美洲等海外地区。二是加强了人才储备,提升了运营管理能力。优客工场的并购不是单纯在空间上围绕“办公桌”做加法,而是注重通过构建生态圈来整合行业资源,优化产业结构,提升运营效益。例如,通过收购无界空间,优客工场获得了一支成熟的业务运营管理团队。三是加快平台化转型。通过整合被并购企业的相关资源,丰富了优客工场的业务类型,进一步增强了平台支撑能力。如对Wedo联合创业社的并购,在深度挖掘双方用户资源的基础上,实现了优势互补;通过对洪泰创新空间的并购,对接了双方的用户生态系统,形成了协同联动效应。
2. 轻资产、重赋能,提升运营效益
通过并购快速扩大企业规模,成就了优客工场在众创空间行业的领先地位,增加了业务类型和营业收入。但这种重资产投资模式也推高了运营成本,拖累了企业的盈利水平,影响了服务质量。为此,优客工场2019年起暂停了大规模并购行动,开始注重线下空间资源的优化,逐步剥离盈利水平差的美国等海外地区相关业务(目前海外布局仅保留新加坡一地),同时探索轻资产投资运营的新盈利模式,逐渐摆脱对线下“桌子”的依赖。
近两年来,优客工场通过运营管理输出、运营托管等方式,与酒店、写字楼业主、物业管理者以及大企业开展灵活多样的轻资产合作——优客工场仅需提供空间设计、装修和运营管理服务,在新的共享办公空间上附加品牌价值和平台资源即可。如优客工场旗下全资子公司大然凌一以联合办公产品、平台系统服务为出发点,基于SaaS、IOT、办公用户大数据及设计能力,提供管理输出、资产托管和定制化办公服务。截至2019年9月,优客工场轻资产办公空间占其全部办公空间面积的22.8%,并已全部实现盈利。2020年4月18日,优客工场创始人、董事长毛大庆在公司成立五周年纪念会上宣布正式开启“轻资产、重赋能”的战略转型,将通过实施100个轻资产项目,使公司轻重资产项目比例达到1:1。
3. 生态圈内股权投资
毛大庆认为:“将联合办公生态圈的所有参与者整合在一个数据平台上时,就是一家大企业,由此转化出的平台势能可以与众多的服务合作方进行利益绑定和价值交换”。近年来,优客工场加大了对生态圈企业的股权投资,以培育新的营收来源和效益增长点。
一方面,通过完善联合办公生态链条,整合上下游企业资源,拓展服务产品矩阵,构筑技术壁垒“护城河”。例如,优客工场于2018年9月投资建筑设计服务提供商大观建筑,深入布局空间设计领域,形成设计施工一体化输出能力,降低了项目设计与建设成本,促进了产品标准化与迭代更新。同年11月,优客工场控股省广众烁,后者除了能为企业提供数字化整合营销服务外,还可凭借数字化工具和长期从事企业级定制服务的经验,为前者的入驻企业搭建数字化基础平台,助力企业降本增效和风险管控。通过并购专业从事智能办公系统研发的火箭科技,优客工场可为火箭科技的智慧化解决方案提供线下使用场景,而火箭科技则帮助优客工场在智能会议、智能日程、智能门禁和智慧协作方式等领域展开大规模产品开发与智慧办公模式创新,如基于物联网、大数据技术,将工位、会议室、路演厅等碎片化闲散空间整合后精准推送给客户,提升了空间利用的附加值。
另一方面,优客工场注重对具有成长潜力的入驻企业投资,为其提供创业孵化器服务;同时,通过“投资+捧红”模式将投资企业链接到社群生态圈中,形成入驻企业之间的相互赋能,提升生态圈资源转换效率。目前,优客工场的投资布局涉及财务顾问、文化传媒、人力资源、“互联网+体育/旅游”、智能硬件、知识产权保护、医疗共享平台、金融科技、职业培训等领域,所投资企业均实现了快速增长。如2016年7月入驻优客工场并获得其战略投资的知呱呱,为生态圈企业提供知识产权服务,仅一年时间,月订单从不到300单增长到2200多单,企业规模也从30个工位扩大到150多个工位。
4. 搭建2B/2C电商平台
为打造多元营收模式,优客工场开展了2B(企业端)和2C(用户端)电商业务。早在2016年7月,优客工场就上线“优鲜集”APP,将入驻企业、服务商、投资机构等相关方聚集在线上,完成了其线上、线下企业服务的闭环。2020年,优客工场在原有针对企业服务的2B平台上,拓展2C电商业务,挖掘更多流量变现的潜力。其2C端业务将平台生态圈扩展至入驻企业员工及其家庭成员,打造具有团购优惠、社群分销、秒杀活动等价格优势的商品供应链。目前,优客工场2C平台已涵盖房屋、汽车、3C类(电脑、手机、家电)、医疗保险、商业保险以及旅游出行等个人消费产品。
品牌化经营,促进价值增值
1. 塑造社群品牌形象
优客工场的品牌使命是:建设基于联合社群的商业社交平台和资源配置平台,为“双创”企业赋能。2017年,优客工场将品牌形象从Work(工作)全面升级为Commune(社群),强调众创空间的社交和服务平台属性。近三年来,优客工场持续对品牌内涵进行深化,对产品进行迭代更新,同时致力于制订和升级众创空间行业标准。
优客工场LOGO的灵感来自油画《舞者》,画面为五个舞者相互连结、环绕成一个聚合的圈子,寓意依靠彼此的力量谋求生存与发展。优客工场的品牌形象设计生动地诠释了其发展方式,即不局限于有形的联合办公空间、桌位,更是一个基于社群和平台理念的生态圈,入驻企业可以彼此分享创业创新资源和经验,互通有无、共同发展。
2. 提升品牌影响力
优客工场通过品牌内涵升级、媒介传播、参与行业标准制定等,提升品牌影响力。
一是不断丰富品牌内涵。2019年,优客工场实施了“智慧战略”“空间战略”和“流量战略”:“智慧战略”强调以科技赋能提升品牌吸引力,基于5G、大数据等先进技术为入驻企业提供高效的“智慧办公”解决方案;“空间战略”以标准化的空间设计和运营管理,为企业节约办公成本;“流量战略”关注优秀企业的权益升级,提出“给你每一个快乐的工作日”的全新品牌使命,在帮助企业提升工作效率的同时,满足员工个人生活需求。二是积极参与行业标准制修订,提升品牌影响力和权威性。优客工场2016年发布了首部《中国众创空间发展蓝皮书》,2017年联合多家同行发布了《众创空间服务规范(试行)》和《众创空间(联合办公)服务标准》,奠定了其在众创空间行业的龙头地位。三是注重品牌传播,增加曝光度。一方面,通过传统媒体与新兴媒体组合的方式投放大量广告,强化品牌的宣传推广;另一方面,通过与商业地产中介合作,向潜在客户进行针对性推介,提升潜在客户对其品牌的认知度。
3. 促进战略转型
《2018年中国联合办公活力指数报告》显示,优客工场位居“2018年中国联合办公品牌实力榜50强”第一名。品牌实力对优客工场获得融资支持、吸引优质企业合作以及轻资产战略转型,起到了至关重要的作用。
第一,良好的品牌形象和行业影响力增强了投资者的信心,使得优客工场能够获得高质量的融资而快速发展,形成规模优势。自成立以来,优客工场持续受到红杉资本、真格基金、天弘基金、高榕资本、普思资本、景荣资本等多家投资机构的青睐。天眼查数据显示,优客工场融资金额累计超过36亿元。同时,企业估值也随之水涨船高,在2018年11月完成D轮融资后,其市值一度突破30亿美元。第二,强大的品牌号召力吸引了更多优质企业合作。如2016年优客工场与万科集团在招商、投资和运营等方面达成战略合作,共同打造共享办公和服务生态圈;2019年,优客工场与腾讯、联想在企业微信、移动支付、大数据与人工智能、社交广告、PC业务等方面开展战略合作。第三,品牌加盟推动轻资产战略转型。优客工场以U Brand(品牌)模式和U Partner(伙伴)模式实施品牌加盟与管理输出,向物业主提供包括装修设计、招商、智能化系统、社群活动、入驻企业增值服务等在内的办公空间运营管理委托,将自身品牌影响力、运营能力与物业主地产资源相结合,实现了优势互补、互利共赢。■
本文系天津市研究生科研创新项目“新兴市场跨国公司创新绩效的战略选择:内部研发和对外直接投资的平衡与时序”(编号:2020YJSB014)的阶段性研究成果
主要参考文献
刘志迎,陈青祥,徐毅.众创的概念模型及其理论解析[J].科学学与科学技术管理, 2015(2).
作者单位 南开大学商学院
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