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    案例实务    
  星巴克:人本主义+关系哲学(2021-02)  
企业管理杂志 发布时间:21-06-01        
   

正是基于人本主义理念,给予员工、咖农、顾客以更多的关怀和尊重,使得企业与各利益相关方形成了真正的伙伴关系。
 

文/关键



关键词:星巴克  人本主义  道德采购  第三空间  需求层次理论

     《星巴克特许加盟手册》显示,在一杯卡布奇诺咖啡32元的售价中,品牌溢价为16.56元,超过了总价的一半。星巴克是如何实现如此高的品牌溢价的呢?
    
品牌价值的底层逻辑源于人性需求
     马斯洛的需求层次理论认为,人类的需求从低到高可分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
     人类社会发展的最底层代码无外乎两点:一是人性,二是时代。人性特征是万变中的不变,时代特征是不变中的万变,前者是内在本质,后者是外在关联。人性特征是所有事物必须遵循和满足的“道”之所在,而星巴克品牌的成功正是基于满足人性需求的“立于人性的不变,来应对时代的万变”。
    
品牌之道基于人本主义的关系哲学
     在众多分析星巴克成功之道的论述中,笔者认同两种观点,即人本主义和关系哲学。这两者是因果关系:因为强调以人为本,所以重视品牌与人之间的关系——两者共同构建起了星巴克的核心价值观和品牌理念。
     从市场角度看,所有的市场机会都源于需求,所有的需求都源于问题,而所有的问题都源于人的本能和本性。既然人本的源头是人性,那么人本主义的基础即在于满足人性需求。
     从品牌角度看,品牌的实质就是企业与投资者、合作者、消费者等利益相关方之间关系构建的载体和桥梁,就是产品/服务与消费者之间从认识到认知、从认知到认可、从满意到喜欢、从忠诚到信仰的心智关系的递进与维护。
     从给出一个关注你的理由到形成一个喜欢你的共鸣,直至构成一个选择你的驱动和忠诚你的依赖——归根到底,品牌成长的逻辑就是人本的逻辑,品牌哲学就是关系的哲学。
    
“道德采购”满足对功效与安全的基础需求
     马斯洛的需求层次理论认为生理和安全需求是人类最基础和最广泛的需求,也是最重要的激励因素,因而也就成为消费心理与行为最初始的出发点和最核心的激发点以及关系构建的连接点和支撑点。
     生理与安全需求所对应的是产品/服务的功效与质量。而要满足这两点,产品/服务的品质就必须做到“货真价实”(这个“价”可以理解为价值)。
     星巴克通过推行“道德采购”,成为与上游咖农和下游消费者之间践行“人本主义+关系哲学”的一个典范。
     首先,星巴克原材料选用的是等级较高的“阿拉比卡”咖啡豆,以确保其咖啡品质“底层代码”的基因与血统;其二,制订了从采购、烘焙到前台咖啡制作的行业标准,并建立了完整的供应商数据库和评价系统,从源头保证产品品质;其三,在全球主要咖啡产区建立“种植者支持中心”,通过溢价收购的模式,推行“道德采购”方案,保障咖农能够持续提供优质咖啡豆。
    
营造“第三空间”,以社交打造品牌附加值
     人们在生理和安全两大基本需求之上的就是社交需求,而西方的咖啡与东方的茶一样,正是人类社交活动的最佳介质和载体。
     早在1983年,尚未成为星巴克掌门人的霍华德·舒尔茨的脑海里就已经浮现出一幅“咖啡+社交”的市场蓝图和以高品质产品作为基础性价值来换取人均消费数量、以社交空间作为附加值来提升人均消费额度的商业模式。
     这一蓝图和模式,在星巴克此后的发展中得到了充分验证,甚至可以说从此改变了星巴克的命运——从星巴克的收入构成可以窥见一些端倪。
     从星巴克近年的财报来看,在店消费饮品、食品、袋装饮品和包括咖啡机、咖啡杯等杂件在内的其他产品四部分业务,对星巴克的营收贡献比例较为稳定,分别占其总营收的73%、20%、3%和4%,其中尤以现磨咖啡为主的在店消费饮品占比最大。
     星巴克在其视为品牌附加值主要来源的“第三空间”打造上,可谓精雕细琢,致力于向顾客提供具有休闲文化特色和社交功能的“星巴克体验”,并最终让这种文化突破全球不同地域、不同种族、不同信仰的界限。
     首先,是对店内气味的控制。星巴克避免出售味道强烈的食品,员工上班时间不得使用香水,店内更是早就明令禁止吸烟,目的就是保证顾客闻到的只有咖啡的香味,强化其对星巴克咖啡的嗅觉记忆。
     其二,星巴克很多年以前就为顾客安装了上网设施,以满足顾客的工作和社交之需;横向排队的方式是为了让顾客拥有充裕的时间来决定购买品种;进店没有消费的顾客也受到欢迎,服务员会为其提供免费的白开水;如果顾客不慎碰翻了饮料,可以换一杯新的⋯⋯
     其三,星巴克店内播放的大多数是自己研发、具有自主知识产权的音乐作品,向顾客传递轻松、舒适的经营理念,从而为顾客带来心理上的共鸣和深层次的消费体验。
     星巴克的“第三空间”理念就是为顾客营造一个从感官感受到心理享受都能轻松、舒适的社交空间,所以说,星巴克不仅仅是一家卖咖啡的企业,更创造了一种独特的咖啡体验乃至咖啡文化。
    
以尊重激励“身穿绿围裙的伙伴”
     将独特的咖啡体验和咖啡文化传递给消费者的,是星巴克的员工——那些 “身穿绿围裙的伙伴”。那么,星巴克是如何调动员工的主观能动性,让他们全心全意地为顾客服务、为企业作贡献的呢?
     其中的关键就是“需求层次理论”所述的第四层级需求——尊重。
     毋庸置疑,每个人都希望自己的能力和成就得到群体乃至社会的承认,进而受到别人的赞赏、信赖与尊重,从而拥有自信、热情和价值感。
     如果说星巴克的成功源于“人本主义+关系哲学”的价值观,那么正是基于人本主义的理念,给予员工以更多的尊重,使得企业与员工形成了真正的伙伴关系。
     霍华德·舒尔茨说:“星巴克不仅仅是创造财富的机器,而且还要让每个员工都得到应有的利益和尊重。”
     从为所有员工(全职和兼职)提供医疗健康保险到面向全体员工的股权激励机制,从面临危机和亏损时坚持不削减员工医疗福利到推出“父母关爱计划”,星巴克对员工的尊重已经成为一种共识和自觉。
     尊重还体现在星巴克对顾客的态度上。
     顾客有关产品品质与口味、店内环境与体验、社会公益等方面的意见建议,都可以在星巴克的网站上发表并开展互动。星巴克开发的抹茶/可可碎片/星冰乐、南瓜丝绒拿铁等明星单品均出自顾客的建议,这充分体现了“共同创造”的理念,即把顾客视为品牌建设的共同主体,重视顾客的意见和建议。
     星巴克通过My Starbucks Rewards项目,不断增加对具有较高忠诚度的顾客的利益回报。尊重换来了顾客更大的贡献。据统计,全球星巴克忠诚会员的消费次数是普通消费者的3倍。根据美国市场观察机构Market Watch的数据,2016年第二季度,星巴克在美国的1200多万会员储值卡账户里的金额高达12亿美元,超过了当时美国某些金融机构的存款。
    
赋能员工自我实现,营造文化圈层
     在尊重需求之上的是人类自我实现的需求,亦即最高层次的需求。
     在星巴克,有包括产品知识、门店经营、企业文化在内的全方位职业培训体系,有涵盖咖啡师、值班主管、门店经理和地区经理的全岗位职业成长通道。
     此外,星巴克还为员工开辟出一条独特的晋升路径——“伙伴回家计划”,即员工可以优先竞聘星巴克在其家乡新开门店的店长。这一举措为许多背井离乡的员工解决了职业成长与兼顾家庭的矛盾,不仅员工本人受益,还惠及员工家庭。
     星巴克为什么要对员工如此尊重和关怀?为什么要给予员工那么多的回报呢?霍华德·舒尔茨的回答是:“不是每一个商业决定都是出于经济利益的考量。当我们听到了伙伴们发出的请求,是无法拒绝的。”
     星巴克对员工无微不至地关怀、尊重和帮助,一方面,充分调动了员工的主观能动性,使员工“将心注入”——全心全意地投入工作,从而提升了工作效率和企业效益。另一方面,极大地增强了企业凝聚力,员工与企业之间构建起从利益共同体到价值共同体再到命运共同体的亲密伙伴关系,使得星巴克以低于同行业1/3的员工流失率而多次获得“全球最佳雇主”和“中国最佳雇主”称号。
     在赋能员工自我实现的同时,星巴克也为顾客提供了一个极具标识感和认同感的载体和媒介。星巴克进入中国市场后,首先获得了一线城市新潮白领们的认同。英国《金融时报》的一项调查研究表示:“在星巴克进入中国市场之初,消费者喝一杯星巴克咖啡,竟然要比买一件‘维多利亚的秘密’的内衣显得更加时髦。”
     2010年,豆瓣上曾流传着“星巴克完全装×指南”,从着装、携带的书籍、电子设备到支付方式、打电话的语言等等,都有详尽的说明。正如网友戏说的:“在北上广奋斗这么多年,唯一能向还在‘十八线’生活的小学同学‘翠花’‘狗蛋’们炫耀的,就是在朋友圈发上一段北岛的诗歌和配上一幅在星巴克咖啡馆用苹果电脑办公的照片。”
     可以说,在中国整整一代人的心目中,星巴克确已成为“小优雅生活”的标签与图腾。
     可以说,星巴克的营销就是一个“人性营销”的典型案例。也正是基于此,使得星巴克从美国西部城市西雅图的一个小咖啡店,发展成为享誉全球的咖啡产业帝国。
     当然,我们不要忘了:所谓“人本主义+关系哲学”,在人性特征之外还有时代特征的存在。因此,我们常说“没有成功的企业,只有时代的企业”。在这个快速迭代的时代,星巴克也一样面临着如何在顾客体验、品牌特质与经营效益之间寻求平衡的挑战,以及在对人本主义和关系哲学的坚守中如何与时俱进的历史命题。■


作者单位 天士力控股集团股份有限公司
 

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