文/武胜良

关键词：知识付费  典型模式  知乎  得到  喜马拉雅

     经历了2016年的概念风口和2017－2019年的高速发展，知识付费行业由炙手可热的爆发期逐渐步入平复、梳理的盘整期，虽然不断有新平台涌现，但同时众多尾部平台已悄然离场。知识付费有利于人们高效筛选信息,同时激励优质内容的生产。相比其他电商服务业态，知识付费才刚刚“入场”，无论是内容还是服务模式尚处于探索期，头部平台如何通过模式、内容及服务创新引领行业健康可持续发展?本文选取知乎、得到、喜马拉雅三个平台为研究对象，分析知识付费行业发展现状和典型商业模式，并针对存在的问题提出相应对策建议。
    
知识付费行业现状及典型模式分析
1. 知识付费行业现状
     艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为分析报告》显示，我国知识付费行业用户规模从2015年的0.5亿人快速增长到2019年的3.6亿人，2019年市场规模达278亿元（如图所示）。随着传统媒体和互联网内容服务商纷纷转型进入知识付费行业，知识服务的内涵得以深度挖掘,外延也进一步扩大。2020年新冠肺炎疫情暴发以来，知识付费的教育属性更加突出，63.1%的在线学习用户购买过知识付费产品，这是因为疫情导致就业机会减少，人们担忧职业发展受到影响而注重学习提升。
     观研天下发布的《2019年中国知识付费行业分析报告》认为，知识付费行业呈现“腰型”结构分布，排名前三的平台约占35%的市场份额，排名4－10的平台约占25%的市场份额，众多的长尾参与者则分享其余40%的市场份额。虽然知识付费行业集中度仍处于较低水平，但以知乎、得到、喜马拉雅等为代表的头部平台格局已基本形成，逐步构建起在用户基数、关联内容方、版权、资本、技术、人才等方面的壁垒。随着网民为优质互联网内容服务买单的习惯逐渐养成，知识付费行业具有巨大的市场潜力和广阔的发展空间，行业集中度也将进一步提升，向专业垂直领域、个性化内容服务等方面发展。
2. 典型模式分析
     根据所提供的产品（服务）属性，可将知识付费服务分为社交问答、付费讲座、专栏订阅、社区直播等类型，目前比较典型的商业模式有：以知乎为代表的C2C模式、以得到为代表的精品店模式和以喜马拉雅代表的B2C模式（如表所示）。

（1）知乎：C2C模式
     知乎是由北京智者天下科技有限公司于2010年12月以网站形式上线、2011年9月发布的移动端APP，中文付费产品主要有知乎Live、值乎及知乎书店。知乎Live是知乎2016年5月推出的实时问答互动产品，答主通过创建一个Live，设置Live简介、内容大纲、开始和结束时间以及参与Live的付费价格，用户点击并支付费用后，即可进入沟通群。知乎Live的话题发起由答主自主决定，答主可通过语音、图文与参与话题者即时互动，分享专业且有趣的信息，提高信息交流效率。答主通常是某个行业的精英或某个领域的专家，具有很强的个人化属性，因此从内容生产角度来说知乎Live属于UGC模式，但从参与交易主体来说又属于C2C平台。知乎的产品几经迭代，主要盈利模式包括会员费、付费咨询、内容打赏、直播收入、图书出版、线下活动等。
（2）得到：精品店模式
     得到是由罗辑思维团队（北京得到信息科技有限公司）开发、于2016年5月上线的知识分享平台，旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”，即提倡碎片化学习方式，使用户短时间内获得有效的知识。作为知识生产者主导的知识付费模式，得到APP由罗辑思维团队精心策划，邀约行业精英和各领域专家共同制作出精品内容，在付费专栏上线。从内容生产角度来说得到属于PGC模式，因其推出的付费专栏内容都是精品，故称之为“精品店”模式。该模式的优势是容易打造爆款，性价比高。得到的主要盈利模式包括会员费、课程及内容点播、电子书、图书出版、商城等。
（3）喜马拉雅：B2C模式
     喜马拉雅是由上海喜马拉雅科技有限公司（前身为上海证大喜马拉雅网络科技有限公司）于2013年3月上线的专业音频分享平台。自2016年6月推出付费音频“好好说话”开始，喜马拉雅正式进入知识付费领域，通过吸引医生、律师、学者及各个行业、领域自带流量的“网红”和IP参与，打造“知识网红”。“知识网红”在进行知识创造及分享时，利用自身的“网红”形象打造“网红经济”，进而实现知识变现。
     喜马拉雅另一特色是以主播形式向用户提供知识内容，平台为主播提供培养方案，鼓励用户自主上传原创内容，激发了用户的创作热情，提高了优质内容生产比例。截至2019年9月，喜马拉雅手机用户数已超过6亿，拥有700多万有声主播。喜马拉雅的内容生产是基于PGC和UGC相结合的B2C模式，更具有独特人物个性，同时也兼具社交和娱乐功能。喜马拉雅主打大平台战略，具有明显的工具化趋势，盈利模式主要有会员费、内容点播、广告、硬件销售、其他收入等。
    
知识付费行业主要问题
1. 知识碎片化影响学习深度
     目前，知识付费平台提供的内容普遍具有碎片化特点，虽然能够满足用户利用碎片化时间学习知识的需求，但碎片化的内容只能让用户“知其然”，很难让用户“知其所以然”。
     人们学习任何一个领域的知识，必须先建立该领域的知识框架，再针对性地了解相关细节性知识内容。当知识框架及内容充实而饱满时，学习者才能系统了解、掌握该领域的知识。当前的知识付费平台只是将大量碎片化内容零散传递给用户，而这些碎片化知识之间很难产生“化学反应”，并不能帮助学习者系统地掌握该领域的知识。
2. 产品和服务同质化使平台缺乏竞争力
     经过数年来的发展积淀，知识付费领域已经形成一些热门的知识领域，如时间管理类、文书写作类、投资理财类等，各大平台纷纷投入这些热门知识领域的内容生产。但这些知识大多属于技能类培训内容，标准化程度高、可复制性强，容易出现同质化现象。“内容为王”仍然是知识付费产品的主要发展目标，只有具备独具特色的优质内容，才能提高用户黏性，形成平台的核心竞争力。
3. 靠粉丝拉动难以持久发展
     人们为了学习新知识、掌握新技能，愿意为高质量的知识内容付费。但学习知识是一件严肃的事情，知识一旦被平台过度包装，用户就很难买到自己真正需要的知识。
     一些网民迷信“大师”“网红”，不惜重金求得指教，如有人付费上万元问王思聪一个问题，而王思聪仅回答“熟能生巧”四个字，这使得知识付费平台偏离了“分享知识”的核心功能。“网红”的流量一旦被收割完，平台及其赖以生存的商业模式就会顷刻瓦解。因此，知识付费行业发展不能一味地依赖“粉丝经济”，而是要引入具有真知灼见的行业精英和资深人士，因为他们才是知识创造的源泉和平台持续发展的原动力。
    
知识付费行业发展建议
     1. 构建系统、持续的内容生产机制
（1）提供系统化、差异化内容服务
     知识付费平台要解决学习深度问题，需要提供系统化、差异化的学习内容。目前，移动互联网下的知识付费行业由于平台（媒介）的转变，拓展了单个讲师的服务范围，提升了市场集中度。市场集中度越高，中长尾部的知识分享平台发展潜力越大，这就要求平台能够提供具有自身特色的差异化内容服务，如可以针对不同的垂直类行业生产出满足不同群体需求的知识内容。
     知识付费平台的用户不仅仅是为了满足暂时的知识需求，而是希望借助平台持续学习来系统掌握某项技能或深度理解某个课程甚至某一领域的知识。如果用户发现平台并不能真正满足其系统化、深度学习的需求，则会离开这个平台。
     因此，无论是得到，还是知乎、喜马拉雅等平台，都应致力于将付费内容系统化、差异化、深度化。对于知乎这种C2C模式的平台来说，需要在丰富的品类与高质量的专业服务之间进行平衡和取舍。
（2）市场下沉，线上线下融合
     线上的知识付费头部平台由于市场集中度高，容易形成规模效应而获得可观的利润，但客单价低（线下学习一个精品课程可能要花费上万元，而在线上仅需几百元）。线下一个补习班只要招收10个学员就能达到收支平衡，但线上的知识服务者如果只有10个付费用户就无法建立一个可持续的商业模式。正如得到APP创始人罗振宇在2018－2019年跨年演讲《时间的朋友》中所说：“只要把VIP客户服务好，即使在线上，也会有较高的溢价，客户会排队上门。”
     许多知识付费内容服务商已经开始试水线上线下融合模式。如“三节课”在课程前期采用线上统一学习的方式，将学员分为30人一个学习班，由公司工作人员担任班长；然后建立班级微信群，班长在微信群布置作业，学员通过微信群提交作业，由老师及时批改并反馈给学员，还会组织线上考试，这种形式类似于线下的小规模授课；课程后期会组织学员进行线下集中、统一的培训辅导。创业黑马则采用线上“直播+讨论”的方式进行知识分享，邀请知名企业家、投资人导师在线连麦点评，与学员互动，增强课堂代入感。
     线上线下融合可提升知识付费产品的附加值。一方面，通过线上学习交流的方式打破空间与时间的约束，提升了用户学习积极性以及参与的便捷性；另一方面，通过线下的定制化陪伴服务及实体产品，实现教学及互动内容的个性化展现。因此，知识付费平台应通过线上线下融合，在规模化与个性化之间找到盈亏平衡点，打造出合适的商业模式和产品形态。
2. 打造内容筛选及推广机制
（1）“大数据+算法”助力个性化推荐
     无论是得到这样具有高信任度和高质量内容的平台，还是喜马拉雅、知乎等内容质量具有不确定性的平台，都需要弄清楚一个前提条件：这个内容是否适合付费用户?
     知识付费平台可充分利用大数据资源，运用“大数据+算法”技术刻画用户画像，打造“千人千面”的个性化、定制化推荐系统，随着用户的学习进程而为其推荐可能需要或感兴趣的知识内容。这样才能为用户提供持续而有深度的系统知识，同时可以提升知识付费内容的打开率、完课率和复购率。
（2）关注腰部KOL
     早期的知识付费内容生产者多为各行业和领域的KOL，凭借专业的知识背景或丰富的行业经验，在平台的策划、包装和助推下，每次推出的内容都能获得百万级别的收入。因此，直到现在，各大平台还在持续着对具有高流量的优质头部KOL的争夺。
     但是，头部KOL数量有限且所涉及知识领域重合度高，容易出现输出内容同质化现象。此外，头部KOL“偶像包袱”沉重，往往会过多考虑粉丝的反应而导致创新力不足。然而，腰部KOL一方面数量庞大、涉及知识面广，另一方面更贴近用户，更重要的是他们拥有强烈的成功意愿，更愿意配合平台为用户提供服务，通过优质服务的口碑效应来提高转化率。因此，知识付费平台要想提供持续、专业化的深度垂直内容服务，必须借助大量的腰部KOL。
    
知识付费未来是内功的比拼
     知识付费既是一场商业变革，也是一场认知革命，必然会影响越来越多的人。目前，知识付费平台之间主要是商业模式的竞争，而未来必定是内功的比拼。因此，知识付费平台应正视行业和自身存在的问题，练好内功，补齐短板，而不是一味地盲目拓展领域、扩张规模。
1.内容方面：针对现代人日益旺盛的终身学习需求，构建系统、持续的知识内容生产机制，着力打造课程化、垂直化和精细化的知识内容，从而为用户提供真正有价值的知识服务。未来“小而美”的垂直知识付费平台会进一步细分，发展空间巨大。
2.市场方面：知识付费头部平台在稳定一二线城市主要市场的同时，应逐步下沉市场并实行线上线下融合。随着我国新型城镇化建设向纵深推进，三四线城市将成为知识付费行业的新用户池。相关统计数据显示，三四线城市由于在传统教育资源上与一二线城市存在差距，人们更愿意为学习知识买单，且有通过社交关系分享课程、赚取佣金的积极性。
3.渠道方面：当前，无论是通过头部KOL“网红经济”的粉丝拉动还是跟风“蹭热点”，大多数知识分享平台流量获取越来越难也越来越贵。于是，一些平台开始重视渠道网络建设，即传统的代理模式，这可能是未来知识分享平台获取流量的一种重要方式。
     像其他数字产品一样，知识付费内容具有高固定成本和低边际成本的特点，甚至边际成本几乎为零，即内容一旦生产出来，卖十万份和一百万份、一千万份的成本相差无几。因此，内容生产者可以把更多的利润回馈给代理商或渠道商，以形成正向的良性循环。同时，通过代理商、渠道商可以进一步解决市场下沉问题。
     未来的知识付费领域无疑充满挑战，同时也蕴含巨大机遇，知识付费平台只要解决好上述问题，练就适应市场需求的内功，一定会迎来新一波行业红利。■

主要参考文献
[1] 艾媒咨询.2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告.艾媒网, 2020-02-14.
[2] 观研天下.2019年中国知识付费行业分析报告-市场现状调查与投资战略研究.观研网,2019-09-09.
[3] 罗敏,涂科.知识分享平台的商业模式探析[J].管理现代化,2018,38(6):111-113.
作者单位 郑州西亚斯学院商学院