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    理论前沿    
  唐·E·舒尔茨的理论回顾(2020-10)  
企业管理杂志 发布时间:21-03-04        
   

文/李妍菲



【内容摘要】2020年6月5日,“整合营销传播之父”唐·E·舒尔茨去世。作者曾于1990年代师从唐·舒尔茨教授,本文综合了相关研究,概览性地介绍了整合营销理论,以及该理论随着时代进步、技术发展所进化出来的理论。
【关键词】唐·舒尔茨  整合营销传播  4Rs营销理论  SIVA理论  PAR理论


     2020年6月5日,整合营销传播之父唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz)去世,享年86岁。其一生发表了70多篇期刊文章、出版了43本书籍,其中《整合营销传播》是第一本关于整合营销传播(IMC,Integrated Marketing Communication)的著作,指出了当时营销市场的乱象,也是该领域最具权威性的经典著作,书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半叶最为重要的营销理论之一。以下,让我们回顾唐·舒尔茨教授的经典理论。
    
一、整合营销传播理论
     整合营销传播是将企业与市场营销相关的一切传播活动一元化的过程,其中心思想是以通过企业与顾客的沟通、满足顾客需求为价值取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使促销宣传低成本化,以高强度的冲击力形成促销高潮。
     1980年代至1990年代初,是整合营销传播的发展时期,该理论发生了两大变化:一是研究者们开始强调“营销即传播”,整合营销传播应该是各种传播手段的一种有序、统一的整体。其中,唐·舒尔茨从企业质性的层面切入,提出实现整合营销传播的关键就是要调整企业的组织架构,变中央集权为分权。二是研究者们引入了“关系利益人”概念,强调要把消费者作为整个传播体系过程中的参照对象,建立与消费者之间的关系成为研究重点。其中,唐·舒尔茨提出建立“消费者资料库”,便于实现与消费者的双向沟通,并有针对性地编制营销方案。
1. 理论定义
     唐·舒尔茨教授考虑到未来不断变化的管理环境,重新定义了整合营销传播。整合营销传播是一个业务战略过程,它是指品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客和外部受众及其他目标。这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上,这最终将形成一个封闭的回路系统;它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况,最重要的是提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,即强调消费者及顾客当前及潜在的价值。唐·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。
     内容整合包括:精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分;提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因,确认目前消费者如何在心中进行品牌定位;建立一个突出的、整体的品牌个性,以便消费者能够区分本品牌与竞争品牌,关键是“用一个声音来说话”。
     资源整合应该发掘关键“接触点”,了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括:广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等,关键是“在什么时候使用什么传播手段”。
     无论是内容整合还是资源整合,两者都必须建立良好的“品牌—顾客”关系。内容整合是资源整合的基础,资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销规划”把品牌创建的焦点放到了资源整合,而电通的“蜂窝模型”焦点则为内容整合。
2. 层次划分
     整合营销传播可分为七个层次:认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、基于消费者的整合、基于风险共担者的整合以及关系管理的整合。
     认知的整合是实现整合营销传播的第一个层次,要求营销人员认识营销传播的必要性。
     形象的整合确保信息与媒体的一致性,即广告的文字与其他视觉要素之间要达到一致性以及在不同媒体上投放广告的一致性。
     功能的整合是编制不同的营销传播方案,服务于各个营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能,也就是说每个营销传播要素的优劣势都经过详尽的分析,并与特定的营销目标紧密结合起来。
     协调的整合是人员推销功能与其他营销传播要素(广告公关促销和直销)等被直接整合在一起,这意味着用各种手段确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
     基于消费者的整合是指营销策略必须在了解消费者需求的基础上锁定目标,也就是说,营销策略的整合使得产品的战略定位直达目标消费者。
     基于风险共担者的整合是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体,其他共担风险的经营者也应该包含在整体营销传播战术之内。如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。
     关系管理的整合是整合营销的最高阶段,要向不同的关系单位有效传播,公司必须制定相关的发展战略。不只是营销战略,还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略等,也就是说,公司必须在每个环节(如制造、工程、研发、营销等环节)都达成协调,同时对社会资源也要作出战略整合。
3. 传播方法
     传播方法包括以下六种:建立消费者资料库、研究消费者、接触管理以及传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。
     消费者资料库包括消费者和潜在消费者,内容至少应包括人员统计资料、消费心理信息和以往购买记录等。
     研究消费者就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为数据作为市场划分的依据,预判消费者在未来将会采取什么购买行动,因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中,可以将消费者分为三类:本品牌的忠诚消费者,其他品牌的忠诚消费者和游移不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网络”,而想要了解消费者的品牌网络就必须借助消费者行为数据。
     接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通,这是1990年代市场营销中一个非常重要的课题,然而现在的市场由于资讯超载、媒体繁多,干扰增大,最重要的是如何、何时与消费者接触,以及采用什么样的方式接触。
     传播沟通策略意味着在什么样的接触之下,该传播什么样的信息,而后,为整合营销传播计划制定明确的营销目标。如对一个擅长竞争的品牌来说,营销目标可能有以下三个方面:激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后鼓励其继续使用并增加用量;促使其他品牌的用户转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
     营销工具的创新是指用什么营销工具来完成营销目标,关键在于哪些创新工具最有效。
     传播手段的组合是指所用的传播手段范围很广,除了广告、直销、公关及事件营销以外,可以结合产品包装、商品展示、店面促销活动等,只要能协助达成营销及传播目标的方法,都是整合营销传播中的有力手段。
4. 4P与4C理论
     4P——Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销),是经典的营销理论;4C—— Consumer(客户)、Cost(成本)、Convenience(便捷)、Communication(传播),强调从客户的角度看问题,要为用户着想,而不要如4P理论那样以企业自我为中心进行营销。4C理论认为需求源自客户,然而更多的产品是由于企业自身发展需要或者市场竞争的压力创造的,而后由企业推动市场,制造需求,引导需求。4P理论是基石,4C以4P为核心基础,从客户的角度横向作用于4P,二者所包含的8个关键要素通过相互作用,不断反馈,形成一个闭环。
     唐·舒尔茨提出的整合营销传播理论的本质是以4C为核心,强调“以顾客为中心、客户需求至上”,形成企业与顾客之间的双向沟通。
    
二、4R营销理论
     4R营销理论是唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R是指Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。
     4R营销理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚,既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术。该理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起新的主动性关系。
     4R营销理论四要素:
     第一,关联(Relevancy),即认为企业与顾客是一个命运共同体,建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
     第二,反映(Reaction),在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式变成为高度回应需求的商业模式。
     第三,关系(Relation),企业与客户的关系已发生了本质的改变,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,包括5个方面的转变:从一次性交易转向强调建立长期友好的合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向互利共赢;从管理营销组合转向企业与顾客的互动。
     第四,回报(Reward),任何交易与合作关系的巩固和发展,最终都是经济利益问题。因此,合理的回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。
     4R理论认为企业应该做到以下四点:
     第一,要紧密联系顾客。企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。以提供人力资源服务的企业为例,人力资源无法独立存在,它总是和业务联系在一起,有些企业的管理并没有做得很好,但业务却很好,因为它与客户建立起深度关联。
     第二,要提高对市场的反应速度。大多数公司总是倾向于说给顾客听,却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中,对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制,而在于如何及时地倾听顾客的希望和需求,并及时响应。
     第三,要重视与顾客的互动关系。把交易转变成一种责任,建立起和顾客的互动关系,沟通是建立这种互动关系的重要手段。
     第四,要强调回报是营销的源泉。由于营销目标必须注重产出,即注重企业在营销活动中的回报,所以企业要满足客户需求,为客户提供价值。一方面,回报是维持市场关系的必要条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,营销的最终价值在于是否给企业带来短期或长期的收入能力。
     4R的初衷是考虑降低客户的成本,创造最大的价值,但呈现的方式还是4P。
    
三、SIVA理论
     在消费者日趋理性的背景下,企业之间的竞争提升到了客户价值层面,唐·舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替。SIVA即解决方案(Solutions)、信息(Information)、价值(Value)和途径(Access),营销人员不再主导一切,权力移交转移到消费者手上,客户或潜在客户成为发送信息的人,而不再是索取信息的人,组织变成了接收者与呼应者。
     SIVA包括四个方面:解决方案(solution)——我如何解决自己的问题?信息(information)——我可以通过什么方式来了解更多信息?价值(value)——我需要牺牲什么来解决这个问题?途径(access)——有哪些方式可以获得解决方案?
     消费者表达需求,不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程,实际上就是在“S-I-V-A”构成的路径中不断地调整方向、选择新路径,最终找到入口(A)的过程。消费者在这个过程中的每一次驻足和跳转,都是营销者和消费者沟通的机会,营销者需要利用和把握好每一次个性化的品牌对话机会,为消费者提供实时的信息支持,帮助消费者缩短决策路径,快速到达入口。
     SIVA 理论将价格(Price)重新表述为价值(Value),主要包括两层含义 :一是消费者以自己认为合适的价格购买产品或服务而获得的价值;二是在具有互惠互利的长期关系中,消费者和营销组织共享的价值。由于互联网商业模式建立在平等、开放的基础之上,因此,较之以企业、产品为出发点的“价格”,“价值”无疑更符合互联网时代的商业模式。
    
四、PAR理论
     从4R到SIVA, 唐·舒尔茨的营销理论体系始终在不停地更新迭代。在互联网飞速发展的大数据时代,如何开展整合营销传播?唐·舒尔茨认为消费者的选择已经从单一的点变成立体的面,广告主们既要明确消费者的需求,也要观察其消费行为的变化,因此,传统的4P营销理论已经很难再指导广告主进行品牌营销了,这意味着营销理论需要变革,建立一种以消费者需求为中心的方法论,重建市场营销体系。
     当下,全球经济出现四个主要发展趋势:首先,技术尤其是软件能力给消费者带来差异化的体验;其次,基于消费者信息的掌握程度,有形的市场边界越来越少;第三,产品的差异化越来越小,导致了品牌的重要性与日俱增;第四,消费者注重产品和服务的易得性,也对商家提供产品和服务的速度及个性化要求越来越高。
     进入人工智能时代,唐·舒尔茨提出PAR理论进行营销重构。“P”代表模式和平台(patterns and platforms),消费者将占据主导地位,大数据将成为今后营销的基础。“A”代表敏捷性和行动(agility and actions),技术使行动更加敏捷,如机器学习结合大数据基础将是未来营销的重要方向。唐·舒尔茨认为,当今的营销组织一定要适应快速变革的形势,要能够实时预测未来的发展方向,并非如以往一样先储存数据再去分析,而是将实时数据边采集边分析,赋予分析结果以时效性并实时行动。“R”则代表相关性和响应(relevance and response),企业对每个独立个体的响应变得至关重要,必须及时提出解决方案满足消费者的需求和期待,因为只有实时响应才能够让营销变得更加敏捷。从这个角度来看,唐·舒尔茨认为AI能够通过技术挖掘人类大脑中内嵌的情绪,可以进入大脑深处发现营销价值。因此,利用人工智能来预测消费者的需求将成为营销的重点。
    
五、总结
     在数字化主导的今天,即使是在耄耋之年,唐·舒尔茨教授仍致力于解决业界和学界面临的共同挑战,用前瞻性的眼光紧跟时代的步伐,进行理论创新并用理论指导实践。他指出:“未来营销不止这么简单,未来将是一个连接万物和唤醒万物、所有媒体形式相互关联的时代。”
     大师已去,经典永存。他激励着我们面对未来,创新融合,共同构建智慧的命运共同体。■


主要参考文献
[1] 秦先普.唐·E·舒尔茨:这是一个令人兴奋的营销变革时代[J].中国广告,2018(01):16-19.
[2] 霍雨佳.唐·E·舒尔茨:大数据环境,重新编写品牌建设[J].成功营销,2014(01):36-37.
[3] 星亮.营销传播理论演进研究[D].暨南大学,2013.
作者系麦斯特人力资源有限公司创始人
 

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