企业品牌应以国家利益为导向，以产品品质为依托，以文化传播为力量，相互协同，从而获得目标受众的一致性心理认同。
 

文/廖雪莲
 

关键词：国家品牌  企业品牌  国际品牌  产品质量  品牌定位

国家品牌与企业品牌的关系
     国家品牌概念最初是从市场营销理论演化而来，并经历了从产品原产国形象、国家形象到国家品牌的发展过程。1965年，斯库勒（Schooler）最早开始对原产国形象的研究：原产国形象犹如某产品或企业国籍，该产品的原产国信息能够影响消费者的产品评价、态度以及购买倾向。例如，德国人的严谨让消费者认为德国的产品都具有高质量；法国的浪漫让消费者更认同该国的香水、时装、葡萄酒等产品。
     1996年，英国学者西蒙·安霍特（Simon Anholt）将品牌概念引入国家形象研究中，首次提出了“国家品牌塑造”的概念，他认为，国家声誉与公司或产品的品牌形象一样，对国家的繁荣发展至关重要。2005年，国家品牌指数（Nation Brands Index, NBI）被创建，主要用于评价国家品牌形象。
     国家品牌是商业领域的产品品牌在国家层面的延伸，代表了一个国家在本国民众心目中的认同感，以及在国际公众心目中的综合评价。狭义的国家品牌，是指在一国范围内形成的具有较强生产能力和服务能力，较高市场占有率与国际影响力的产品品牌的大集合及其在国内外消费者心中形成的整体印象。广义层面的国家品牌超越了简单的“实物形态”，是一个国家的资源禀赋、经济实力、技术水平的体现，以及所传递的民族精神、文化理念、核心价值观等思想在国际公众心中形成的总体感知。
     那么，国家品牌与企业品牌有何关系？
     首先，一个有经济实力的国家，其竞争力总是与该国国际化品牌数量成正相关关系。
     从Brand Finance发布的《2020年全球最具价值品牌500强报告》中可看出：在前100强中，美国47席、中国22席、德国8席、日本7席、英国4席，而在前10强中，几乎被美国包揽，中国仅占3席（见下页表）。
     国家品牌是国家软实力的体现。所谓软实力，就是一国通过吸引和说服别国接受你的目标，从而得到自己想要的东西的能力。从全球竞争环境分析，当前利益纷争频发，走出经济阴霾的动力很可能来自新一轮的技术革命与产业变革。加强自主品牌的培育与发展，强化本土品牌的国际竞争力，塑造强有力的国家品牌形象成为了主动参与国际竞争的重要手段，如“动感韩国”“你就是德国”“百分百纯净新西兰”“创意英国”“中国智造”等，都是在为打造国家品牌添砖加瓦。
     其次，国家品牌与企业品牌的内核一致。
     研究发现，国家形象是消费者将某国产品拥有的图像、声誉以及刻板印象，与其内涵相结合，从而形成的整体形象。能够走出国门的企业品牌，其内在基因一定脱胎于母国，与母国文化一脉相承。所以，企业品牌应该以国家利益为导向，以产品品质为依托，以文化传播为力量，相互协同，从而获得目标受众的一致性心理认同。

    
中国企业塑造国际品牌之路
1. 产品质量是硬道理
     品牌的基因是信任，基石是产品质量。无论哪个层次的品牌，质量和创新永远是品牌做大做强的主旋律。许多企业希望用价格战来突围，但先打败竞争者的一定是过硬的产品质量，其次才是性价比。对中国制造业品牌来说，一定要具有工匠精神，铸造具有技术优势的“护城河”。
     例如，中国的大疆无人机，由于技术领先，无惧任何封锁。
2. 恰当的品牌内核塑造
     对工业制造企业来说，创新、技术与质量构成了品牌的核心。例如，海尔、华为、小米等公司，均表现出了稳定的质量和持续创新的能力。
     对快消品企业来说，首先需要关注现有竞争者的品牌定位，并选择蓝海区域，不能盲目模仿国际品牌的定位，因为“仿牌”无法真正取代“正牌”的内核文化。研究发现，企业品牌具有的价值观与国家文化之间有很强的联系。例如，遵循美国“享受生活”“追求个性”的价值主张的可口可乐、万宝路等品牌得到世界各地消费者的认同；以英国为母国的国际型品牌通常具备英国式贵族格调，如博柏利（Burberry）、爱丝普蕾（Asprey）等。
     其次，我国的品牌可考虑从中国文化和中国人文精神中寻找品牌定位。例如，佰草集在进入国外市场时，着重强调中草药的美容哲学理念，其太极泥面膜广告中运用了“太极”“阴阳”的概念，获得了良好的效果。
3. 借势新媒体
     我国品牌在进军国外市场时，不要忘记用新媒体助力。如今，用手机观看视频的受众越来越多，而且大多是对新鲜事物接收很快的年轻消费群体，通过新媒体进行品牌文化宣传，可以娓娓道来。例如，李子柒通过短视频讲述农村生活，体现了天人合一、与自然和谐发展的中国人文精神，而“李子柒”这个品牌也获得了国内外人士的广泛认可。
     新媒体不仅是宣传的重要前沿阵地，也是渠道建设的重要所在。我国品牌需要迅速转变思维，借助新媒体平台将自己的产品品牌推出去，而不仅仅是面临线下高壁垒的零售商。2012年，南亚电商平台Daraz成立，并于2016年推出次日达（Daraz Express）服务，在2018年5月被阿里巴巴收购，并于同年10月完成系统升级。截至2019年3月，Daraz目标市场所在的5个国家（巴基斯坦、孟加拉国、缅甸、斯里兰卡、尼泊尔）已经全部开通了跨境电商业务。
4. 赞助有关注度的国际赛事
     借有关注度的国际赛事，来推广国家品牌或企业品牌。例如，2008年北京奥运会成了中国品牌崛起的标志事件。
     国际赛事的企业赞助商通过良好的公关运作和广告活动，可以迅速获得消费者的关注。例如，vivo赞助了2018年的俄罗斯世界杯，Google Trends的数据显示，从2018年6月14日世界杯开始到7月15日落幕，vivo的海外搜索热度明显攀升并达到峰值。因此vivo宣布，要继续成为2022年卡塔尔世界杯的手机赞助商。■

作者单位 三峡大学经济与管理学院
编辑 井亚琼