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    理论前沿    
  商业模式的现代思维与创新路径(2020-08)  
企业管理杂志 发布时间:21-02-23        
   

文/唐德淼  陈劲



【内容摘要】商业模式是企业实现盈利、价值成长与基业长青的基础,构建商业模式是为了实现企业价值的最大化。本文通过对商业模式本质的分析,提炼出商业模式的现代思维,以及商业模式的构建维度、创新条件及实现路径。
【关键词】商业模式  互联网+  创新路径  价值创造  企业价值增值


一、商业模式的本质
     商业模式是以实现商业盈利为目标的一系列价值活动系统,价值主张、价值创造、价值实现是商业模式的核心要素;核心能力和资源整合是商业模式价值实现的关键影响因素。商业模式的构成要素主要包括四个维度(见下表)。
     商业模式是由多个相互依存、互为补充的资源要素组成的整体结构,各要素之间有严谨的内在逻辑,它们互相支持、共同作用,形成了从商业战略到执行的价值增值过程的运营循环。


    
二、商业模式的现代思维
1.基于互联网的平台模式
     在互联网的推动下,平台商业模式具有普遍性,如淘宝网、京东商城、大众点评、亚马逊等。多边平台作为中介,将两个或两个以上不同的、却又相互依赖的群体集合在一起,通过客户群体的互动为参与各方创造价值,参与的用户越多,平台价值越大。
     平台商业模式的逻辑模型如图所示。战略定位是面对诸多机会时企业选择为哪些客户服务,提供哪些产品;价值定位和需求创新是帮助客户解决问题,满足客户的需求;盈利模式是平台自身增值、销售收益、广告商付费和平台生态的收益。开放生态平台是业务平台运营系统的核心,构建良好的产业生态系统是商业模式创新的关键。 “+互联网”和“互联网+”助推了这种商业模式的发展。
(1)“+互联网”商业模式。“+互联网”模式是针对传统行业融合、产业变革所产生的,是传统行业借助互联网手段把线下经营转移到线上,并将互联网技术融入产品的生产、管理、销售、服务等环节。“+互联网”是传统行业触网所产生的商业模式,在供给侧结构性改革推动下,生产制造和实体经营企业借助云计算、物联网、人工智能等技术,以生产优质产品为核心,实现生产装备智能化升级、工艺流程改造和基础数据有效支撑智能化转型。
(2)“互联网+”商业模式。“互联网+”模式是由互联网演进发展催生的,主导者是互联网企业,与传统企业主导融合进程的“+互联网”模式相反。“互联网+”商业模式的特征是跨界融合、创新驱动、结构重塑、注重客户体验、开放生态、资源链接等。“互联网+”已全面应用到第三产业,形成了诸如互联网金融、互联网交通、互联网医疗、互联网教育等新兴业态,而且已经向第一和第二产业渗透。
2.基于长尾市场的精准定制
     随着信息技术与互联网的发展,物流和供应链水平大幅提升,可为利基市场(长尾市场)提供多品种、小批量的产品与服务,也能够获得与规模化销售同样甚至更高的盈利能力。长尾市场的出现代表着一个小众、个性化的消费时代的来临。长尾市场的个性化定制基于强大的平台和低成本的物流与供应链,提供多品种、小批量的产品和服务。随着大数据、互联网、人工智能等新一代信息技术的发展,对于客户的个性化需求可以实现“精准定制”,甚至提供“私人化”的解决方案。“精”就是对客户需求的精准把握和引领、资源的精准匹配、服务的精准驾驭并及时解决客户的问题;“准”就是依靠数字化和网络协同对准客户、找准痛点、抓准需求。精准定制已在旅游、服饰、医疗等领域成功应用。
    
三、商业模式构建
     商业模式是企业创造价值的方式。企业的价值创造是通过一系列活动形成价值链,价值链是企业创造价值的动态过程,对价值链的分析有助于管理者识别机会,进行商业模式的开发。构建富有竞争力的商业模式,应把握以下几个方面:
1.价值定位。企业的价值定位要围绕应该做什么、如何做、提供什么样的产品或服务来实现客户价值。定位要选择最有潜力提供长期利润增长的消费群,且持续提供“独特价值”;当消费群体发生变化时,带动价值定位向新的区域转移,企业要同步跟进。
2.业务系统。高效的业务系统需要根据价值定位识别相关活动并将其整合为一个生态系统,根据资源能力匹配利益相关者的功能及角色,确定与企业价值链的关系,从而形成相互合作的业务系统价值网络,这是商业模式的核心。
3.资源整合能力。商业模式构建的重点是提升业务系统对关键资源的整合能力,要合理统筹、科学分配这些资源,使业务系统高效运转。
4.盈利模式。盈利模式是企业从为客户提供的价值中分配成本、获取利润的方式,是在既定业务系统中与利益相关者之间的利益分配。关键在于企业在分配中如何获得独特的价值增值。
5.现金流结构。现金流结构反映企业在价值定位、业务系统、资源整合能力及盈利模式等方面的差异,影响着企业的成长速度、投资价值、资本市场的关注度以及企业持续发展的能力。
6.投资价值。投资价值即企业未来可以产生自由现金流的变现值。如果价值定位是商业模式的起点,那么企业的投资价值就是商业模式的归宿,是评判商业模式优劣的标准。投资价值由成长空间、成长能力、成长效率和成长速度决定。


    
四、商业模式创新
     商业模式创新是指企业价值创造的基本逻辑的新变化,即企业以新的有效方式实现超值盈利。近年来,创新的商业模式以前所未有的角力、规模和速度改变着产业和行业格局。
1. 商业模式的创新条件
     第一,开拓新的领域。企业提供新的产品或服务、开创新的产业领域。如共享理念提出后,产生了共享单车、共享员工等新的商业模式。
     第二,核心要素禀赋不同。商业模式是综合要素的协同生态,其创新是对多个核心要素进行重构与变革,赋予其新的价值内涵,提升整个体系的价值创造能力。
     第三,核心业务优势明显。企业的核心业务应该具有独特性,主要体现在成本优势、赢利能力、核心竞争力等方面。如大疆公司无人机的产品优势国际领先,该企业在创新商业模式时可以围绕强势的核心业务进行。
2. 商业模式的创新特征
     企业开发新产品、升级新生产方式、开辟新市场、获得新资源、采用新组织模式等都是传统的要素创新。相较于传统创新,商业模式创新具有以下特点:
     第一,注重客户价值增值。商业模式创新的核心逻辑是如何为客户创造增加的价值。
     第二,系统化协同变革。商业模式创新不是单一要素的变化,它涉及生产、产品、工艺和组织架构等多要素协同,需要企业重构战略。
     第三,竞争优势聚合。企业如果通过提供全新的产品或服务进行商业模式创新,就可能开创一个全新的产业领域,也可能给企业带来持久的盈利能力和竞争优势。商业模式创新难以被模仿,可以聚合战略竞争优势。
3. 商业模式的创新路径
     商业模式创新对企业的战略构建非常重要,创新路径主要有:
     第一,收入模式变革。收入方式是多维的,其模式创新要根据企业的发展阶段、产品或服务的独特价值以及企业的价值定位进行综合评估,确定收入的方式、类型、渠道等,从而构建新的收入模式(或某个发展阶段特定的收入模式)。如互联网平台企业的收入模式就是不断与市场匹配的过程,其推出新业务时往往经历免费、部分付费、第三方付费等阶段。
     第二,运营模式变革。即改变企业在产业链中的位置来实现价值增值,通过垂直整合或水平重组实现运营模式变革。企业盈利是通过价值链创新实现的,围绕价值链的创新是商业模式创新的关键,通过成本降低和价值增值来改进企业的价值创造,这是商业模式创新的重要路径。
     第三,技术模式变革。产品创新是商业模式创新最主要的驱动力,技术变革是核心推动力。企业可以通过引进先进的技术来主导自身的商业模式创新,当今众多企业都是利用云计算、大数据、3D打印、工业互联网等新一代信息技术进行商业模式创新的,这些都是互联网时代的“风口”。
     第四,产业模式变革。这类变革需要企业进入或创造一个新的产业领域。如亚马逊为用户提供物流和信息技术管理的商务运营支持服务,并向他们开放全球货物配发中心,同时,进入云计算产业领域,成为提供相关平台、软件和服务的专业供应商。■


本文系江苏省高校哲学社会科学基金项目“基于中国制造2025创新工匠型人才培养机制、模式和路径研究”(编号:2017SJB0889)的阶段性研究成果
主要参考文献
[1] 李宇,苗莉.创新管理:获得竞争优势的三位空间[M].北京:机械工业出版社,2018: 257.
[2] 司春林.商业模式创新[M].北京:清华大学出版社,2013: 60-62.
作者单位
唐德淼 无锡环境科学与工程研究中心
陈劲 清华大学经济管理学院
 

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