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  疫情下的八大思维(2020-07)  
企业管理杂志 发布时间:20-12-30        
   

文/周志民  汪日香



关键词:数字思维  底线思维  差异思维  在线社群  社交电商新零售模式  慢直播  疫情


     新冠肺炎疫情延续至今,各行各业多措并举,纾难解困,被按下“暂停键”的经济艰难复苏。基于多个企业案例实践,本文总结出以下八种思维,以期更好地帮助企业恢复“元气”。尽管这些思维在企业日常经营中均有所体现,但在疫情下更为凸显,很好地指引了企业应对疫情危机。
    
数字思维
     此次疫情迫使传统业务进行数字化转型,数字营销大显身手。数字思维的核心是通过业务数字化来提高顾客价值,具体包括产品数字化、传播数字化和通路数字化。
     产品数字化是将实体的产品或现场的服务转化为数字形式,从而使顾客足不出户即可获得消费价值。比如,故宫博物院开展“云赏故宫博物院”活动,让游客宅在家就可感受故宫的文化之美;ATLAS寰图提供优质的环境与行政后勤服务等一站式共享办公服务,打开共享办公新思路。传播数字化是通过互联网直播的方式来发布新品广告信息。如小米集团采用纯线上直播方式发布最新的旗舰手机小米10;吉利汽车以线上“云活动”的形式发布新品。通路数字化是通过多种互联网应用来便利顾客在线下单。比如,百果园通过“社群+小程序+APP”的组合来销售,使疫情期间小程序上的订单量增长5倍以上;太平鸟服饰利用了微信社群、小程序分销、直播带货,日均零售额超过800万元。
    
社群思维
     顾客好比分散的资产,逐一挖掘和培育顾客的成本过高,但是通过社群运营,将日常经营的淘宝、京东、抖音等APP的公域流量进行转化,建立品牌粉丝群,创建私域流量,便能以集群的方式快速圈定顾客。疫情下,茵曼联动全国在营门店展开线上社群营销,通过小程序将门店转移到线上,日活跃用户突破6.5万人;国美以美店为平台在全国各地建立了逾11万个线上社群,通过个人美店主与用户的圈层裂变来激活流量。
     为了维系在线社群,企业需要给顾客带来财务价值、服务价值和社交价值。财务价值是给予会员的促销优惠,如拉夏贝尔、波司登、七匹狼等多家服装企业在疫情期间运用社群思维,通过秒杀、发放优惠券与红包等促销活动来维持一定销量。服务价值是给会员购买和消费提供便利的信息和附加增值服务。比如,华为在花粉俱乐部提供了全面的P40系列手机产品信息;丁香医生第一时间在微信公众号上推出了疫情地图、每日辟谣等专栏。社交价值不仅指为顾客提供与企业交流互动的开放性平台,还包括畅通会员与会员间的信息交流渠道,如企业贴吧、论坛等。
    
预售思维
     “活下去”是疫情下企业的共同呼声。预售思维的核心是取现未来,即企业通过价格促销措施提前售卖产品或服务,将未来部分收益转移到当下,以解燃眉之急。譬如,恒大地产以7.5折卖房,3天认购近5万套,成交额高达580亿元,新增逾300万恒房通APP注册用户;携程率先开启“旅游复兴V计划”,推出4折左右低价、数月内可预约、过期随时退、万店通用等大优惠酒店预售产品。做好预售的关键在于打造值得信赖的品牌,建立顾客对企业的信心,紧接着才是预售价格的让利程度。
    
危机思维
     从短期来看,危机思维强调企业在面对危机时采取的临时性维持生存的措施;从长期来看,危机思维助力企业构建危机应对体系,防患于未然。
     为确保企业存活下去,各种跨界经营的应急奇招百出。譬如,比亚迪、格力、五菱等很多企业纷纷跨界转产,开始生产防疫口罩、酒精、消毒液等;中石化、壳牌、BP等石油化工企业加入卖菜行列;上海盒马网络科技有限公司紧急开启跨界“共享员工”模式以缓解劳动力紧缺问题。
     凡事预则立,不预则废。在数字化时代,如何插上科技的翅膀,重塑数字化基础设施建设和数字化改革?如何进行企业经营发展模式转型,筑建企业抗风险和战危机的“护城河”?这是疫情下企业应该着重思考的两个问题。   
    
透明思维
     根据恐惧管理理论,疫情容易让人对自身安全更加敏感,从而选择更具掌控性的消费,以获得更多的自我安慰。从企业的角度而言,应该采取透明思维,强调中间流程透明性,让顾客产生可控感。比如,疫情期间的无接触配送大大推进了智能自提柜的发展,快递柜概念股股价上扬。此外,“云监工”也充分体现了透明思维,无数网友进入央视频“慢直播”平台,远程“云监工”火神山、雷神山医院的现场建设。即使疫情过后,这种透明思维依然能够产生很大价值,因为真实性是当前顾客重要考量标准之一。
    
责任思维

     责任思维指企业将自身发展与社会责任、公益实践有机融合,让企业经营活动渗透到社会价值创造体系当中,承担起对员工、客户、行业,乃至整个社会的责任,更好地实现企业经济效应和社会效应多局面共赢。
     疫情期间,腾讯集团设立了15亿元的战疫基金;腾讯会议、钉钉等在线办公平台,新东方、猿辅导等网课,为用户给予了相应的优惠甚至开通免费使用通道;万达商业管理集团免除商户一个月的租金及物业费;京东集团向商家推出费用减免和金融、物流等11项补贴支持措施。
     企业不是在单打独斗,同行企业、内部员工都是同舟共济的力量。面对疫情,不轻易放弃员工,既是对员工的一份责任,也是企业良好形象的有力证明。如沃尔沃汽车公司率先启动为部分员工发放补贴、暂停新建4S店考核、加强线上营销投入等支持性政策。
    
差异思维
     疫情压抑了需求,竞争变得更激烈。一些企业采用差异化传播思维,传递出与众不同的声音,博得市场更多关注。譬如,餐饮企业“老乡鸡”举办了一个成本200元的约10分钟的战略发布会,虽然“土味”的策划宛如一场现实版的村民大会,然而却引爆社交媒体,获得了巨大的曝光量;网易严选从中心商场附近的“劝你别看”系列广告到公交站牌的“复工”系列广告,很好地运用差异思维将纯商业性质的促销广告构思成带有温馨提示的公益广告,让企业品牌瞬间拥有话题性和可传播性,增加了公众对品牌的好感度。
    
底线思维
     众所周知,“危机”有“危”也有“机”。但如果不能很好地利用“机”,就可能会触犯“危”的底线。底线思维强调企业经营既要遵守企业所在国家或地区的法律法规及监管规定,也要遵守企业价值观、商业行为准则、职业操守准则等内部规章制度。疫情期间,部分企业生产劣质抗疫物资及哄抬售价,遭到多家媒体曝光;少数企业生产的抗疫产品质量不过关,直接远销国外,在国际上造成恶劣影响;更有甚者蹭疫情热点,推出N95口罩奶茶、注册带有某医生名字的商标等不良行为,令消费者反感至极。■


作者单位 深圳大学管理学院
编辑 井亚琼 何媛媛
 

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