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    管理创新    
  用足球思维赢得客户(2020-07)  
企业管理杂志 发布时间:20-12-30        
   

负责项目的营销经理是整个营销活动的教练,负责营销过程策划和实施,只有控制好过程中的所有关键点,才能增加获得订单的胜算。
 

文/龚彤  宋永良



关键词:高端装备营销  项目制营销  足球思维

     足球运动是人们最喜欢的一项运动。在足球比赛中,球队的目标是赢得比赛,为球队赢得荣誉。赛前,教练会根据对手的战术及球员特点排兵布阵,安排合适的队员上场;比赛中,教练根据比赛进展及时调整战术、策略及上场队员。上场球员各司其职、全力以赴,保证球队持久的进攻力和坚固的防守能力,争取获得比赛胜利。
     高端装备营销具有采购周期长、决策复杂、程序规范、客户专业理性、技术敏感度高等特点,也是典型的项目制营销。高端装备大多由工程项目业主或总承包商采购,普遍采用国际公开招标的形式,营销过程受环境、组织、人际关系等多方面影响较大,是漫长、艰苦的过程。具体负责项目的营销经理是整个营销活动的教练,负责过程策划和实施,只有对过程中所有关键点都控制好,才能增加获得订单的胜算,若仅能够控制少部分关键因素,则签单成功率较低。
    
一、足球队分析
1. 教练
     教练的作用体现在:组建团队,提升团队能力;坚定目标,激发团队士气;排兵布阵,战术指挥,临场应变。最考验教练功力的是在比赛来临时的排兵布阵及战术指挥。教练需要根据对手的情况,派11名合适的队员上场。队员状态是动态的,对手的水平、比赛的难度也是动态的,场上情况瞬息万变,教练要在场边时刻观察局势变化,思考如何进行战术调整。
2. 队员
     球员是教练战略战术的执行者,每名球员在赛场上都有自己的位置,每个位置都有其所要求的能力特点。如前锋是全队进攻的尖刀和主要得分手,要求能力较全面,包括门前嗅觉灵敏、感觉好,速度快,盘带和传球能力强;门将是己方球门前的最后一道防线,要有合适的身高、较强的弹跳力,同时反应速度要快,灵活性、协调性、稳定性要好。
3. 球队配合
     球员在团队中的位置不同,所承担的职责和作用也不一样,在比赛中相互补位、协同成为赢球的关键。比如:很多精彩的进球是通过一连串传接配合,打乱对方防线创造的;前锋吸引开对方防守球员的注意力,为队友助攻,实现破门;当本方获得罚定位球的机会时,后卫会承担前锋的职责,当本方转攻为守时,前锋也要承担防守职责。


    
二、营销的足球思维
     D公司通过长期实践和总结,梳理出高端装备营销的十一个关键因素,如图所示。这些因素分为前锋、中场、后卫和门将。前锋负责进球,是首要成功因素;中场负责助攻,是次要成功因素;后卫负责防守和后排插上,是特殊成功因素;门将等于半支球队,是不可或缺的成功因素。
1. 十一个关键因素
(1)前锋1:方案推介
     市场开发部与技术中心紧密合作,构建直观、通俗易懂、科普化的产品推介材料,并及时更新技术动态和研发成果,形成可拆卸式、模块式框架结构,每次针对不同客户及不同层次的人员进行弹性组合。在和客户进行技术交流时,提前编制需求准确的汇报材料,邀请客户副总经理及以上级别高管参与,通过技术方案推介体现出技术优势,尽量达到预期效果。在现有市场情况下,还要积极转变营销手段,采取科研合作、合资、合同能源管理等形式,提高客户积极性和支持力度。
(2)前锋2:客情维护
     市场管理部门根据客户的市场潜力、收入贡献、战略合作和客户关系成熟度,进行分类管理,区分资源投入力度,制定实施战略性客情维护计划并组织推动,确保市场份额。营销经理贯彻客户关系搭建的“点线面”要求,建立自己的情报信息网,及时获得各类重要信息,以便进行策略调整。在以上过程中,营销经理要注意保持良好的职业形象和职业素养。
(3)中场1:高层互动
     客户的董事长、总经理、主管副总经理是采购决策链的关键人,公司高层与之建立联系和互信关系,对产品中标起关键的作用。市场管理部门牵头梳理高层走访、日常交流等工作事项,策划好具有前瞻性的高层互访计划,并分步推进,实施各城市的信息建档工作。对客户高层提出的建议及时响应及反馈,便于市场开拓中的全景追溯和闭环管理,确保高层资源充分、有效利用。
(4)中场2:现场考察
     现场考察可以快速提升客户对公司的信任度、忠诚度。D公司是国内高端装备自主创新领先企业,具有多个亮点,管理也有很多特点和先进经验,全面的公司体验和良好的接待会使客户关系更上一层楼。D公司总结了各单位接待经验,制定了面向客户的标准的接待流程、标准、表单。营销经理在接待之前要找准客户需求,提前策划、细化接待流程,做好各环节的衔接演练、分工和材料准备。同时在传统参观的基础上,逐步充实体验式考察的内容及内涵。
(5)中场3:对手分析
     开展市场调研及竞争情报收集工作,扩大信息收集范围,包括竞争对手技术动态、市场运作模式、近期投标书分析、产业投资分析、新技术及新动向分析、与客户的交流进展、价格分析等信息,每月统计各区域反馈情报并进行建档管理。各营销部门实时提供竞争对手动态至市场开发部,市场开发部牵头对信息进行再加工后,通过APP平台向营销经理推送,以切实做到“知己知彼”,及时调整营销策略。
(6)中场4:投标文件
     高端装备招标一般采用国际公开招标,标书要求规范、准确、完整。为避免减分、废标的事情发生,需谨慎编制投标文件,做好以下三个方面的工作:
     一是标书标准化。根据公司的资质、业绩、人员、技术、竞争对手标书等变化,去劣存优,取长补短。市场管理部门每年组织两次对标书模板公共部分进行修订,经专家评审后定期发布使用,以保持标书的时效性和新颖性。
     二是标书文件评审。营销经理对每个项目招标文件中的技术、商务、质量、交货期、服务等核心要求进行认真研究、全面响应。标书编制好后由市场管理部组织部门内部专家评审,然后封装打印。
     三是标书检查。标书打印好后,对标书逐页检查,重点是错页、打印不清晰、排版不规整等内容,以避免低级错误。
(7)中场5:行业资源
     从营销角度来说,行业协会是最主要的行业资源,其提供交流展览、标准制定、装备认证等服务,有助于新产品、新技术推广应用。行业协会一般是由发展规划、设计咨询、投资融资、工程建设、运营管理、装备制造、科研院校等整个产业链所涉及单位自愿参加的行业性非营利组织,其接受国家业务主管部门的行业、业务指导和监督管理,搭建政府和会员的交流平台,发挥反映诉求、提供服务、规范行为的桥梁纽带作用。营销工作必须高度重视行业资源,多汇报、多听取建议,以更好地提升公司水平和能力。
(8)后卫1:行业竞合
     高端装备市场规模较大,一个厂家不可能独占市场,头部企业有一定的技术、市场优势,有义务做业内竞合的表率,从而形成一种良性发展秩序,促进产业长远发展。另外,高端装备具有较高的科技含量和行业准入门槛,对品质、安全、可靠性要求较高,为避免激烈的价格竞争导致行业发展困境,业内同行需长期保持一定程度的默契,遵守一定的行规,共同推进产业技术进步。
(9)后卫2:内部协同
     充分利用集团公司内部兄弟单位各类有利资源,做到守望相助。利用集团公司内部配套供应链政策,加大和集团内部系统集成企业、工程企业等相关方的市场对接力度,实现资源共享,争取获得更多订单。为提升整体协同能力,公司重点和集团工程企业形成业务伙伴关系,一是获得其主导的产品订单;二是利用公司丰富的客户资源和新产业投资资源,协助其获取工程项目;三是组成联合体,实现高端装备自承包,逐渐使公司获得更有利的市场地位。
(10)后卫3:政府资源
     D公司的工业品采购主导权在各地政府和其下属的建设运营公司,客户集中度较低,需要分别做好政府、建设运营公司的工作,点多量大,任务繁重。地方政府希望通过固定资产投资拉来产业投资,增加当地的就业、税收,所以会优先选择本地化企业的产品和服务。D公司依托前期较好的市场影响力,充分利用地方政府的本地化政策,加大产业投资力度,持续维护和政府及建设运营公司的客户关系,共谋发展,保持核心产品业绩稳定和新产品突破,实现快速扩张。
(11)门将:精准报价
     高端装备招标通常采用综合评标办法,价格分数占30%以上,精准的价格测算是投标的重要工作,确定的最优价格既要保证中标,又可以实现公司利益最大化。营销经理必须在报价前做好竞争对手、当地参考价格的分析、预测,用价格模型测算得分情况,并准备多种价格方案,由市场管理部组织公司领导、专家制订方案,最终价格由部门主管领导确定。出于保密要求,最终投标价格只有经办人、主管领导知晓。
2. 关键因素的组合
     以上是按照正常的产品销售流程进行排位,但在实际工作中,基于长期的积累及和客户建立的牢固的互信关系,部分后卫的关键因素可能到了前锋的位置。营销经理需要随机应变,及时调整每个客户、每个项目的关键因素组合,采用最有效的策略,调动一切可以调动的资源,持之以恒,以获得最佳效果,进而保证最后中标。
    
三、足球思维的营销成果
     D公司通过借鉴足球的组织思维,经过长期积累和改进后,建立了高端装备的营销方法论,取得了显著效果,其核心产品已连续多年稳居国内市场占有率第一,并且多次超过50%,在国内市场成功击败业内知名跨国公司,还在2019年首次获得高端装备系统集成订单,大大加快了公司高端装备系统集成能力的提升,也有力推动了公司高端装备产业的快速、高质量发展。■


主要参考文献
[1] 李洪道.工业品营销·第四版.管理实务.工商联合出版社,2015.
[2] 刘涛.足球理论与实践.北京体育大学出版社,2009.
 

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