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    管理批判    
  向品牌客户说“不!”(2020-06)  
企业管理杂志 发布时间:20-12-23        
   

有时候一味地迎合客户需求反而会“搬起石头砸自己的脚”。
 

文/姜俊兴  连晓明



关键词:品牌客户  供应商关系  大客户管理  同行竞争  关键技术保护  商业秘密  大立光  苹果  耐克

     对于很多零部件供应商而言,品牌客户是他们拼命争取的资源。为了获得客户忠诚,供应商们总是绞尽脑汁地满足他们的各种要求,唯恐客户一个不如意就让自己丢失了大订单,殊不知有时候一味地迎合客户需求反而会“搬起石头砸自己的脚”。
    
核心大客户成就了竞争对手
     欧力仪器仪表公司(简称欧力)是一家位于沿海三线城市的仪器仪表核心零部件制造公司,专注于某传统矿物能源检测类仪表技术近二十载,其技术在业内首屈一指。但由于欧力下游的品牌客户需求有限,使得其年销售规模一直无法突破十亿元关卡,如何突破规模瓶颈成为困扰欧力管理层的最大问题。
     近些年,随着一些新兴行业出现,该仪表检测设备也有了新的应用市场,使得其关键零部件需求猛增。凭借着业内无人企及的技术实力,欧力轻松获得了全球知名仪器企业——华帝的青睐。秉持“客户满意”等同于“客户忠诚”的观念,欧力几乎对于华帝有求必应。
     几年后,欧力猛然发现,曾经不屑一顾的追赶者鸿宇居然有隐隐超越之势,而这背后居然是华帝推动的结果。
     1. 突击辅导,助力鸿宇进入供应链
     在进入华帝供应链之前,鸿宇只是一家不起眼的仪器仪表企业,即使与业内第二、三梯队的公司相比也有差距,可就是这样一家资质平平的公司却受到了华帝的青睐。按照当时鸿宇的技术能力和资质要求,其根本无法进入华帝供应链资源池。为了帮助鸿宇快速提升能力,华帝专门组建了一支精英团队入驻鸿宇,在产品研发、设备规划、工艺设计、品质管控等方面对其人员进行全方位辅导,并让鸿宇参与了几个低端小项目练手。大半年后,鸿宇的技术能力焕然一新,并顺利通过了华帝的基本审核,成为其主要的仪表零部件供应商之一。
2. 完整辅导,成为低端项目绝对主力
     经过华帝“地狱式”改造,鸿宇虽然具备了基本入门资格,但毫无大规模量产经验的鸿宇在参与项目时仍然手忙脚乱——产线错混料、人员漏检、物料保存不当等问题时有发生。为此,华帝针对性地选择了一个量大、难度低的项目让鸿宇试手,并再次派驻专家团进行现场指导,内容细致到包含上下班员工工作交接流程、夹治具的保养规范、设备产能规划等细节。经过一轮完整辅导,鸿宇掌握了低端量产项目的要领,之后又相继参与了几个类似项目的供应。渐渐地,鸿宇在低端项目上如鱼得水。在华帝的有意扶持下,鸿宇逐渐成为其低端产品的主力供应商。
     3. 私相授受,终成欧力的竞争大敌
     在华帝低端产品供应方面站稳脚跟之后,鸿宇已不满足于量大利薄的低端项目,利润可观的中高端项目成为其下一个目标。当然,鸿宇的这个意图也正中华帝下怀。于是,华帝向鸿宇释放所有中高端产品的设计规格书及技术细节,鸿宇提供免费样品让华帝测试。对于能够基本达标的项目,鸿宇以低于中标供应商10%的价格参与,华帝保证份额。经过几次合作后,鸿宇掌握了中高端项目的关键诀窍,综合能力大幅提升。至此,鸿宇与欧力的技术差距进一步缩小,甚至在某些方面隐隐有超越之势。
    
客户满意理念践行下的苦果
     鸿宇的快速崛起让欧力始料未及。在欧力看来,作为一个具有较高技术门槛的仪器仪表检测行业,即使背后有大客户的推波助澜,短短几年内很难突破一些关键技术的瓶颈。事实上,让欧力百思不得其解的关键推手其实就是欧力自己,只因为欧力将“客户就是上帝”贯彻得过于彻底。
1.  引“狼”入室
     仪器仪表在工业生产中的应用非常广泛,特别在一些制造业企业中,仪器仪表可以大幅度提升制造精度和良品率,从而保证最终产品的质量。而自动化仪器检测设备在现代工业中又是一个必然的应用趋势,以软件起家的华帝在仪器仪表硬件制造领域的积累几乎为零。为了与其强大的算法能力合二为一,华帝对于快速构建自动化检测的研发能力显得十分迫切,与欧力的合作让华帝看到了机会。华帝以方便合作的名义在欧力设置了驻厂办公室,办公室日常职责除了常规合作项目的接洽外,更为关键的任务是安排好新进人员到欧力进行为期半年的驻厂培训。彼时,欧力对华帝提出的培训诉求也曾犹豫过,害怕公司的核心技术被窃取,但考虑到华帝没有自行制造仪器仪表的基础且担心拒绝其要求后会失去这个大客户,最终选择了妥协。欧力不仅同意让华帝的技术人员参与内部培训,还允许他们进入产线实践。讽刺的是,华帝在欧力帮助下所摸索出的人员培训方法却最后应用到了鸿宇,使得鸿宇在短时间内就能达到华帝的供应商资质。
2.  哑巴吃黄连
     为了保证产品质量,华帝在关键物料供应商的每一道生产工序上都配备专业技术人员现场把控。对于欧力,华帝的管控更严,每道工序上都配备了两名专业人员进行现场监控,这无形中导致欧力多年摸索出来的一些生产管理经验成为了公开的秘密。虽然没有证据证明华帝将欧力的这些窍门都透露给了鸿宇,但不可否认,华帝在帮助鸿宇解决问题时,或多或少会将其认为合理的管理方法介绍给鸿宇,而这里面很难说没有欧力的影子。
3.  主客异位
     为了在自动化检测仪器领域保持竞争优势,合作之初华帝就联合欧力成立了新品开发实验室。最初的设想是,凭借欧力领先的仪表技术开发能力配上华帝擅长的算法能力,推出引领行业的全自动影像检测解决方案。随着华帝的硬件研发能力提升,欧力的价值被慢慢削弱。合作方式由之前基于检测适配的算法演变成了基于算法需求设计检测方法的模式,华帝对于创新成果更具话语权,欧力不得不签署排他协议(未经华帝同意,不得在其他客户的产品上使用此专利),而华帝并不受此约束。结果就是华帝将这些创新授权给其他供应商使用,导致鸿宇“搭便车”获得最新的技术方案,成为欧力可怕的竞争对手。
    
对客户有所为有所不为
     欧力的遭遇并不是个例,很多零部件供应商为了进入业内品牌客户的供应链,对于客户的需求基本是无条件服从,结果就容易出现像欧力这样的“悲剧”,更惨的是被客户所扶持的对手无情取代。所以对于这类风险,零部件供应商们在应对品牌客户时应该有所为有所不为。
1.  警惕“不臣之心”
     企业作为营利机构,追求自身利益的最大化是其行动的出发点。所以,在合作关系中客户总是追求最大的话语权,独家供应就成为大忌。越是技术领先的供应商越是容易招致客户的不满,手机行业的镜头零部件供应商企业——大立光电有限公司(简称大立光)就是很好的例证。
     作为手机镜头行业领导者的大立光,凭借领先的技术优势一直是iPhone高端摄像头的绝对主力,但这却招来了苹果的不满:因为除了大立光没有第二家镜头公司能完美实现苹果的要求,这让苹果感觉受制于人。与前文所述的华帝如出一辙,苹果选择了玉晶光电股份有限公司(简称玉晶)进行扶持。从2010年开始,苹果通过派驻研发工程师驻厂、出资购买最先进设备、给予高端项目量产试制机会等方式提拉玉晶,但时至今日依然无法改变高端项目大立光一家独大的局面。
2.  拒绝不合理要求
     很多供应商都有一个错觉,以为“客户满意”就是要满足客户提出的所有要求。为此,他们为了完成客户的各种要求四处打转,却忽略了致命的一点:客户选择你,是因为你能提供满足他需求的产品或服务,拒绝那些无法提高产品品质或服务水平的要求并不会让客户舍弃你。
     丰泰企业股份有限公司(简称丰泰)是世界知名运动品牌耐克的主要代工厂之一,对于这个占其营收80%的客户,丰泰就曾好几次对不能有效提高其产品质量或改善其经营的建议给予了拒绝。例如:1990年代,台湾人工成本上升、台币升值,很多劳动密集型产业出走台湾,耐克也要求丰泰离开台湾以降低成本,但丰泰拒绝了客户的提议,因为在丰泰看来台湾有完善的制鞋产业链能更好地服务客户;1999年,耐克的一家代工厂因为地震被毁,耐克急找丰泰扩产接单,丰泰分析后认为没有充足人才储备的突然扩产容易出现品质风险,于是又一次回绝了耐克。对于不听话的丰泰,耐克并没有撤换供应商,因为丰泰以让耐克惊喜的产品换来了忠诚:帮助耐克针织鞋面的设想从实验室落地,Flyknit风靡一时;提出无接缝足球制造方法,帮助耐克进军足球类产业;提供的空气袋减震设想,成为耐克高端鞋的标配。
3.  保护商业秘密
     随着中国企业越来越多地参与国际竞争,供应商对于商业秘密的保护意识不断增强,但在客户端守护公司商业秘密的意识还有所欠缺。一些供应商为了向客户展示自身强大的研发能力,主动带客户参观先进制程产线、实验室等核心区域,因为供应商普遍认为这些只是简单的参观,不存在泄密的可能。而实际上,对于一些专家而言,有时候简单一眼就能看出门道。
     这方面,大立光的做法值得借鉴——大立光明文规定禁止一切外来人员进入厂区。曾经作为大立光最大客户的苹果想去产线看下自家产品的生产,被大立光严词拒绝。即使是苹果CEO库克拜访,都不允许进入厂区。正是因为大立光严格的保密措施,外界无法探查到其核心机密,使其一直保持着业内绝对领先的技术优势,无人能撼动其霸主地位。■


作者单位  中国石油管道局工程有限公司第四分公司
 

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