在有限的时间内精准出击，通过对“品”的有效宣传，即时激起消费者的购买欲望，从而实现向“效”的转化。
 

文/胡雅楠

关键词：移动互联网  品效合一  品牌营销  销售转化率  消费链条  品牌故事  百雀羚

一、品效能否合一
     什么叫品效合一？品效合一就是企业在做营销的时候，既要听到品牌的声量，又要看到效果的销量，产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量增长。但品效合一之所以会引起争议，一个重要原因就是各方看待它的标准不尽相同。在很多人看来，品牌和产品本身就是对立的两个面，一般只会选择其中之一进行传播。
     移动互联网时代，品牌营销正在经历一场巨大的变革，媒体众多，消费者分散使传统的品牌营销思维日渐式微。但是在新经济环境中、新用户常态下，品牌与效果实际上并不割裂，而是齐驱并进。以“国家品牌计划”广告的品效合一来分析，重塑传播观念，创新传播模式以及提升内生能力都会使广告的品效合一效应发挥到最大，打造品牌形象，输出品牌核心价值的同时完成广告的促销效果。除此之外，数字化技术也让品效合一更加容易实现，以品促效，以效扶品，更好地达成品效整合。在新消费环境下，媒体与渠道越来越趋于融合，消费者从看到广告到做出消费决定的路径在时间和地理距离上变得越来越短，而这就为移动互联网时代真正践行“品效合一”提供了助力。
    
二、品效合一的表现
     广告大师约翰·沃纳梅克说过，“我知道我的广告费至少有一半浪费了，但我并不知道是哪一半。”这句话在一定意义上是对这个品牌营销时代的注解，但是在今天的移动互联网时代，打通品牌与效果，将数据反馈贯穿其每一环节，完成营销闭环，就能达到预期效果。所以也许我们比任何时候都更接近这个问题的最终答案。
1. 消费链条：数字空间路径优化
     信息获取是整个消费者行为模式中最重要的部分，尤其是在消费者行为方式逐渐社会化和数字化的背景下，信息获取方式的改变将影响整个消费者行为模式。美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出了AIDMA模式，即Attention(注意)→Interest(兴趣)→Desire(消费欲望)→Memory(记忆)→Action(行动)。基于当时信息匮乏的社会环境，消费者获取信息渠道十分单一，广告主只有通过吸引眼球的方式让消费者记住广告创意和产品信息，进而影响消费者决策过程。所以，将web1.0（网络-人：单向信息，静态阅读，如个人网站、大英百科全书）和web2.0（人-人：以网络为沟通渠道进行人与人沟通，如维基、博客）阶段的路径可大致总结为“知晓—理解—接受—购买”，但随着web3.0（人-网络-人：人工智能、关联数据和语义网络的构建，形成人与网络以及网络与人的沟通）的移动化数字媒体平台的发展和营销3.0（顾客不再仅仅是普通的消费者，而是具有独立思想的消费者）时代的生活形态、营销传播方式的不断升级，伴随而生的是消费者行为模式的革新，可大致将路径总结为“知晓—查找—购买”，并且在逐渐实现从“知晓”到“购买”的无限接近。移动互联网让大众注意力更少，产品成交链条更短，企业只能在有限的时间内精准出击，通过对“品”的有效宣传，即时激起消费者的购买欲望，从而实现向“效”的转化。
2. 效果反馈：数据化的交互体验
     在移动互联网环境下，行业集体焦虑不断升高，流量资源抢夺越发激烈，很多企业和产品还没有获得成为品牌的机会，就已经葬送在市场角逐中，正如大多数营销人认为品效合一的“品”就是品牌效应，“效”就是实际的销售转化率，“合一”就是品效同时发生，合二为一，即企业想要在品牌宣传的同时获得即时转化，就要分别从品牌和效果两方面对用户路径上某几个关键节点进行出击。但这使得大部分品牌没有足够的时间沉淀其核心价值，只一心想通过效果传播快速转化，跻身名牌。因此，企业应放宽视野，转换思路，利用大数据进行消费者洞察。从开始触及用户到最后如何带来购买行为，每个节点都要有数据反馈，数据可以在第一时间分析出消费者的行为逻辑，以及在每个节点的行为轨迹等，即数据清楚地表明了品牌、产品及用户之间的关联性，从而可以设计一条或者多条完整连贯的交互体验路径，环环相扣，相互交融，最终实现品效合一。
3. 效果转化：降低用户成本
     2017年，百雀羚在母亲节推出一个“与时间对抗”的民国谍战风长图文创意广告，带来了3000万的微信总阅读量，但令人诧异的是其阅读的销售转化率不到0.00008。为此引发行业热议：是不是一定要拿钱来做效果广告，更能品效合一？百雀羚的例子让本来焦虑的行业更加无所适从，但分析后发现，百雀羚之所以在销售转化率上如此出乎意料，是因为它在执行细节上有很大问题，没有把握好营销的“最后一厘米”，即在长图文的结尾处缺少让用户立即点击购买的按钮，而是提醒用户要经历至少三个步骤才能在淘宝领券购买。这不仅为消费者设置了购买障碍，还增添了极大的购买成本，因而没有充分利用好消费者这一时的消费冲动，丧失了最佳消费时机。
     今天基于移动互联网的营销，其关键就是即时转化，利用屏幕的创意内容吸引用户参与并在当前场景迅速完成转化才能够使整个营销闭环完整运行。所以，实行品效合一不仅要重视前期的消费者洞察和中期的效果反馈，还要重视以“品”促“效”的最后一步，以此完成闭环行动，从而更好地推动品效整合的运转。
    
三、实现品效合一的路径
     品效合一在移动互联网的语境下简要概括就是要求消费者在注意到品牌信息的时候能够立马行动起来，做出反馈和消费。那如何在这一语境下更好地实现品效合一？以下将从移动互联网下品效合一的路径入手，即知晓、购买、品效合一这三个方面来阐释具体策略。
1. 知晓：碎片化形态的融合输出
（1）侵占消费者心智空间
     在移动互联网迅猛发展的今天，人们通过移动客户端获取新闻资讯，通过微信等社交工具进行日常沟通，而品牌想要在信息量爆炸，注意力稀缺的今天快速全面占领消费者的心智空间显然不是一件易事，那么品牌在进行信息曝光的时候就需要采用一定的策略，即要有的放矢，在传播战略上大开大合，保证覆盖面广的同时进行精准投放，大而不散，同时在这一阶段的一切传播内容都需要围绕品牌的“调性”和核心价值展开，将品牌的基调在一开始就投射在消费者心智中。而如何让品牌占领消费者的心智，则取决于所投放的广告以什么样的形式、在什么时候、什么位置出现，选择与品牌“调性”相匹配的广告形式，能更好地实现“品”的价值传播。
（2）讲好品牌故事
     大卫·奥格威曾说：“每一广告都应该是对品牌形象的长期投资，品牌从创立的那天起就应该有自己的品牌理念和价值观。”品牌故事的核心基点就是品牌核心价值的输出。以前的广告通常以产品特点为主要内容以达成传递信息、说服消费者的效果，而现在如何吸引消费者，如何让消费者耐下心来看完一个广告成为营销成功与否的关键。故事化沟通是传递信息最有力的方式，好的品牌故事可以激发消费者的认同感和购买欲，而充满人性洞察的故事，又可以达到传递品牌价值的目的。美国编剧之父罗伯特·麦基在《故事经济学》中提到，“一个好的故事需要经历八个故事设计阶段，即目标受众、创立平衡的初始状态、出现激励事件与失衡状态、未被满足的需求、第一个行动、第一个反馈、危机下的抉择、高潮反馈，好的品牌故事都可以借鉴这八个阶段来安排要讲述的故事。”所以，在品牌物理性的基础上挖掘品牌“调性”，同消费者进行感性交流，让消费者产生价值共鸣，在品效合一中是至关重要的一步。
（3）内容、运营、渠道合一
     在品牌信息侵占消费者心智空间的这一过程中，需要同时贯穿内容、运营以及渠道。品牌故事引起注意，内容运营维稳效果，渠道引流加深联结，只有通过三者合一的协同才能做到精准出击。在这一过程中，企业需要特别重视微博、微信两大社交媒体平台的运用，它们是最主要的注意力入口，精准契合消费者的生活场景和消费需求，可以帮助企业进行精准的注意力引流以及需求洞察，从而更快更好地达到品效合一。
2. 购买：贯通消费路径
     各种互联网电商模式，如“视频+电商”“直播+电商”等，在洞察消费者需求的基础上，注重产品体验、优质流量及转化率分析和优化，以便在短期内快速建立起一套有效的电商运营体系。而维持这一体系持续发展的重要因素就是对数字化渠道的贯通，消费者只需在屏幕页面点击链接购买，进而缩短成交链条促进转化率。贯穿数字化营销，打通渠道壁垒，不断优化消费路径，可以使品效合一真正落地。例如，抖音短视频界面推出了“购物车”功能，单条视频可以插入商品信息，用户只要点击自己心仪的商品卡就可以直接在淘宝下单或者将商品加入“购物车”。所以，越来越短的营销链条和购买渠道的无缝连接可以提升销售转化率。
3. 品效合一：发挥品牌复利效应
     周永亮在《价值链重构》一书中提到，“价值链是企业存续的基因，其本质在于价值增值。一个成功的商业模式一定会为消费者带来价值，意义在于创造价值，本质在于创造和优化价值链。”品牌在考虑品效合一时，表面是为了兼得品牌声量和产品销量，但这实则是一个为消费者创造价值，让品牌生发意义的过程。而为消费者提供价值就需要不断精进自己的产品，只有产品足够让消费者动心，才有可能促使消费者自发传播，媒体和舆论也会根据消费者的关注焦点进行造势，圈层KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）和KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者），继而引导大众“种草”，产品信息又会再次回到消费者视野中，以此形成品牌的价值循环，而这场看似像内容的广告，实则同时收获的是产品口碑和形象的传播。所以在移动互联网的大浪潮中，应该怀抱初心，坚持长期主义，贯穿品牌核心价值，从消费者需求出发，提供与消费者真正产生共鸣的有价值的产品，而品效合一在这样的品牌运营思维下将会不断获得复利效应，真正地作用在品牌的长期发展和品牌体系的构筑中。■

主要参考文献
[1] 吴童?.互联网企业营销实现品效合一方法研究.国际公关,2019(9).
[2] 王竹君.移动互联时代的品效合一.国际公关,2017(2).
[3] 周永亮.价值链重构.机械工业出版社,2016.
[4] 李国威.B2B营销怎样做到品效合一?.中国广告,2018(6).
作者单位 华南理工大学新闻与传播学院