充分考虑微信公众平台所推送的内容价值，推送有自身平台特色的原创内容，用内容去吸引潜在用户，留住粉丝用户，同时增强与粉丝用户的互动，培养粉丝对平台的依赖度。
 

文/韩冰心

关键词：微信公众平台  公众号  盈利模式  付费模式  打赏模式  自媒体  同质化

     当下，微信已经走进人们生活的各个角落。微信公众平台于2012年8月23日正式上线，是腾讯公司在微信基础上新增的功能模块，腾讯公司对公众平台的定位很清晰：一个让公众都参与进来的交流大平台。微信公众平台主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出合作推广业务，自上线后持续稳健增长，利用碎片化的时间查看公众号已成为微信用户的主要习惯，平台将运营者和用户通过语音、图片、文字等方式全方位地连接在一起。
    
一、微信公众平台盈利模式分析
     盈利模式被定义为具有一种可行性的收入与成本结构，在此种结构的影响下企业可以不断地创造并获得利润。盈利模式是指一个企业创造价值的一系列活动，从企业为其客户或其他相关方提供产品或服务开始，直至服务终止。从这种角度出发，盈利模式可以认为是能够帮助企业获取盈利的一种业务结构。
1. 盈利模式的五个维度分析
     采用动态的理念对盈利模式进行研究分析，可将盈利模式概括为“一个中心和四个基本要素”，即以利润杠杆为核心，将利润点、利润对象、利润源、利润屏障作为四大要素。接下来将要从五个维度对微信公众平台的盈利模式进行概述。
     一是利润对象。所谓利润对象就是订阅关注该公众号的粉丝用户，还包括腾讯公司所拥有的社群潜在用户。腾讯公司凭借通讯、游戏等软件奠定了强大的用户基础，拥有大量用户群体，因此一般来说使用微信的用户都可能是公众号潜在的用户。对该公众平台依赖度和信任度高的粉丝用户最有概率进行线上消费，因此在挖掘潜在用户的同时也需要一步步地培养粉丝用户的信赖度。
     二是利润点。所谓利润点就是公众平台能够为广大用户提供的产品和服务或是传播的内容价值，即提供了什么价值。最主要的是通过推送图文内容，传播个性化内容信息。个性化内容信息是指内容不再似传统媒体那样刻板，不仅可以客观地陈述事实，而且可以对该事件进行实时评论，插入视频或音频图片等方式令图文更鲜活。同时平台也为顾客提供相应的产品及服务，比如原创类作者可以通过平台出售自营书籍，一些定位准确的平台也会出售自身的周边产品等。
     三是利润源。利润源是一个公众平台的主要收入来源，目前大部分公众号主要的收入来源是广告，也有付费增值收入、产品收入等。广告收入主要来自广告商的投放，广告商会选择影响力高或与自家产品定位相符的公众号进行商务合作，将广告插入文章之中，广告商达到了宣传的目的，而运营者也获得了相关利益。付费增值、产品收入则来源于信赖该平台的粉丝用户为了获得平台提供的价值而消费的数额。
     四是利润屏障。利润屏障是运营者主体为维护本公众号的利润，也就是防止竞争对手抢夺利润而采取的战略措施。也就是说，微信公众平台需要打造自身的核心竞争力，能给粉丝用户区别于其他平台的特色价值利益。比如，某公众号推送的时事评论十分客观，还有很强的逻辑思维方式，这就是它区别于其他公众平台的特色价值。
     五是利润杠杆。利润杠杆是运营者主体为实现利润所采取的一系列工具或方法。自媒体公众平台要想获得高额利润，首先需要打造一个定位准确、有特色价值的公众号，再通过一定的推广措施获取知名度与流量。
2. 盈利模式的类型
     第一，广告模式。在微信公众平台上主要有两种广告模式，一种是传统的广告投放，即运营者主体将广告主的广告内容投放在自己的公众号所推送的内容上，并对广告商进行相关的收费。这种方式十分常见，广告投放的方式，可以是直接插播的一句广告语并附上购买渠道，也可以是植人式广告软文等，粉丝群体可能更乐意接受后者的广告形式，不过收费价格也会较高。另一种是通过腾讯广告。腾讯广告是由腾讯公司推出的精准定位的效果广告系统。它依托优质的流量资源平台，给广告主提供多种形式的广告投放。通常，当浏览结束后在文章底部会出现广告的推广。微信上的腾讯广告按照点击量收费，不点击则不会计费，目前一个点击大概几毛钱并且收益全都归该公众号所有，如果粉丝基数庞大，点击的概率会增加，也会获得更多的收益。
     第二，电商模式。在拥有大量粉丝用户之后，公众平台根据自身定位可以打造“微商店”，售卖一些与平台定位相符的产品或自产周边产品来获取利润。但是这需要粉丝用户对平台有一定的信任度，而且有能力有意愿去消费。比如“十点读书”公众平台，其会根据近期的热点以及自身平台的定位来出售相关课程或书籍来满足用户的需求，从而获得可观的收益。
      第三，打赏模式。2015年微信官方开始让公众平台自行申请原创标识，打开“赞赏”功能可接受“打赏”。这一模式通常适用于有原创热情的运营者，是对原创内容的一种肯定。一般在浏览到文章最底部会出现打赏标识，这是对自媒体博主内容输出的犒劳，同时也相当于对内容的付费；浏览公众平台内容的受众群体可以自行选择是否付费打赏给该平台运营者。每个公众平台只要有一定的用户积累，都会存在一批忠实的粉丝，他们对内容的日常打赏，也可以成为平台盈利的部分来源。
     第四，服务盈利模式。当今快节奏的生活使得人们能够自主利用的时间很少，人们愈发重视对自身需求的满足。因此，满足用户自身需求的盈利模式得以发展。如微信服务号“Get fit”，在阅读平台推送健身减肥科普信息的同时，用户可以依据自身情况，线上定制私教专属服务。相比于传统的线下健身，用户可以灵活安排时间，还可以随时改变训练场所，足不出户就能更便捷地在线上获取专业的健身指导。这种专业的一对一定制付费指导服务，不仅能最短时间满足用户安全需求，还能在盈利的同时使平台运营者了解粉丝们的喜好，进一步推出多样化的创新服务产品。通过满足粉丝需求，此类平台不仅依靠口碑效应来扩大自身影响力，同时也得到了需求用户的高度认可，有效提升了粉丝忠诚度，从而吸引更多潜在客户。
     第五，会员制付费模式。会员制是一种对内容信息的一次性售卖。很多自媒体微信公众平台，通过向用户收费成为会员来获得收益。会员用户的好处显而易见，一方面对自媒体人来说可以更加专注于打造自身特色以及提供丰富的内容，不用花费过多时间和精力去接各种广告；另一方面对于付费会员来说，不仅可以浏览VIP付费内容，而且享受“特权”待遇。不过，这种模式要求自媒体人提供的内容有值得用户付费加入平台会员的价值，即用户愿意为所得到的特权而买单，这对平台运营者自身有较高的要求。实行会员制前期无法避免用户因收费而转移至其他平台的现象，但如若该平台能提供独一无二的服务内容，会员制无疑也是一种有效的用户养成体系。
    
二、微信公众平台盈利模式的风险
     微信公众平台盈利模式由于有着诸多优势而存在巨大的发展机会，如海量的潜在用户群体，运营门槛低，盈利模式足够公平，与小程序可相互引流，自媒体行业蓬勃发展，等等。但是，这种盈利模式的发展也存在一定风险。
1.部分运营者目的不纯。大多数自媒体运营者是出于热爱才进入这个行业，但也有一些运营者仅仅是因为看到了行业里巨大的利益，这会使运营者目光短浅，受利益驱使的微信公众号自然是做不长久的。虽然追求盈利并没有错，现在很多自媒体人以此维持生计，但是如果仅仅是为了高额利润而去做公众号，有人就会试图走“捷径”，比如数据造假，购买粉丝用户，复制剽窃其他人的劳动成果，等等。显然，这些做法虽然节省了劳动成本，在短期内能够获取预期收益，但却不能长期盈利，最终也会失去粉丝。
2.同质化现象严重。随着自媒体公众号的运营者越来越多，如果一味模仿那些知名的微信平台，则推送内容都相差无几，盈利方式雷同，这会使粉丝用户产生视觉疲惫。罗振宇曾说过“以人格魅力为核心的产品，就叫做自媒体”，目前自媒体行业的竞争异常激烈，如果平台没有自身特色，很难从行业中脱颖而出。只有脱离同质化，内容角度新颖，才能吸引群众的眼光。
3.低俗化倾向。若想要盈利就需要自身平台具有一定的流量，但如今有些微信公众平台为了吸引用户的注意，经常会采用“标题党”的方式，诱使群体点击，制作一些娱乐化甚至“八卦”等毫无营养的内容。这几年来关闭了一些微信平台大号，很多是因为在利益的驱使下，为博眼球不惜触犯职业底线，发布不良内容，不仅破坏了平台的秩序，也给平台用户造成了不良体验，最终只能被封号。
4.导致马太效应。随着更多人加入自媒体微信公众平台运营者的行列，面对那些已经有了名气且早已积累了大量粉丝用户的公众号，新公众号发布的内容往往无人问津，可谓举步艰难。这会造成一个现象，即有影响力、有名气的公众号粉丝用户越来越多，盈利的机会越来越大，而其余公众号则粉丝寥寥无几，盈利困难。
    
三、针对微信公众平台运营的建议
     如果微信平台不及时将自身盈利模式的风险降低或消除，不仅平台无法盈利，可能也会给该行业造成不良影响，因此需要一定的有效对策来持续运营。
1.提高运营者专业素养。运营者要知道如何正确运营公众号并快速推广内容，不能因被利益蒙蔽而去选择内容抄袭或流量造假。为了防止自媒体普遍低俗化的倾向，运营者还需具备基本的道德素养，不去触碰道德底线。
2.消除同质化现象。不仅做到内容输出，还要重视内容价值，充分考虑微信公众平台所推送的内容价值，推送有自身平台特色的原创内容，用内容去吸引潜在用户，留住粉丝用户，同时增强与粉丝用户的互动，培养粉丝对平台的依赖度，打造自身的特色核心竞争力。运营者更要注重用户的体验和反馈，若满足不了大部分粉丝的价值要求，可能会失去用户的信任，用户群体消费概率会大大降低。
3.尽量采取多种盈利模式并行。如果只是采取一种盈利模式来获得收益，很容易受到外界环境因素的影响。比如只靠广告收入来获取利益，不少粉丝用户会对广告产生反感心理，甚至取消关注，使盈利机会下降。多种盈利模式并行，也便于综合分析，探索哪种盈利模式更适合自身平台，最终找到符合定位的主要盈利方式，并以其他盈利模式为辅。此外，公众号不仅需要有价值的内容和提供有特色的服务，还需要增强自身的推广手段，内容思维和流量思维合二为一，夯实粉丝基础。■

主要参考文献
[1] 徐达内.微信公众号的五类商业“变现”模式.新闻与写作,2015(7).
[2] 王晶晶.自媒体平台的六大盈利模式.传媒,2016(18).
作者单位 河南师范大学
栏目主编 王黎