领导者需判断进入的行业处于品牌战的哪个阶段，然后在行业通用的品牌版本的基础上做到超出一点、提高一点，这也是“竞争快半步”的具体落实。
 

文/蔡丹红

关键词：品牌战略  品牌象征  品牌情感  品牌生态

     笔者曾给一个企业老板社群做直播，许多老板反馈说很有启发。但有一位老板却说：“我以为你会给我们讲疫情下该怎么做，没想到是讲品牌，这离我们太遥远了。”他的话立即引起其他人的反驳，但笔者觉得这位老板的话很有讨论价值，他确实代表了一大批中小企业老板对品牌的错误认知。
     笔者认为，针对这次疫情给企业带来的影响，对大部分企业来说当下最重要的是“两手抓”：一手抓战术，一手抓战略。战术是解决现金流的问题，解决当下的生存问题，可以让员工去做。作为老板，更应该思考的是战略问题，因为战略要与外部环境保持平衡、同步，随宏观环境的改变而改变，它是个性化的，每个企业都应根据自身的资源和能力，以及外部环境的特点找到属于自己的战略。但在同一个时代、一个产业生命周期中的特定阶段中，企业采取的战略往往具有一些共性。譬如，现在的商业模式跟随互联网时代的变化，都有向C市场发展的特点。其实，品牌竞争也处于这个特定阶段，企业必须掌握参与市场竞争的基本模式。品牌战属于差异化的竞争战略，即企业要与对手有差异，如果一家企业与对手在产品上存在同质化，那么品牌就是这家企业提升竞争力的一个重要手段。
     一家早餐企业的经营者曾就公司的品牌状况，向笔者进行咨询。他认为，中国早餐市场规模很大且处于成长期，但还没有全国性的品牌，所以前两年他进入此市场，迅速开了600家店。他具有品牌意识，用品牌包装早餐的产品和服务，并且具备他瞄准的珠三角市场中早餐业竞争的基本品牌标配。从这一点来说，他的创业属于品牌化创业。所谓品牌化创业，即一开始就以品牌战略为导向，落实到企业职能的各个方面，尤其是营销方面，也就是说企业价值链的各个环节，包括产品的研发，采购、制造、营销、物流、人力资源、管理方法等全部按照品牌定位来配置。品牌定位、品牌化的产品、与品牌定位相吻合的价格和促销策略等让他有了参与竞争的可能性。
     但仅做到这些还不够。因为这种统一的门头、产品、员工服装的模式是目前中国服务业都已经具备的品牌标配，所以要在众多早餐品牌店中胜出，他的品牌版本必须升级。“竞争快半步”，我们不能拿跟别人差不多水平的模式来参与竞争，必须要比别人的竞争能力更强，有杀手锏。总之，就是有更高的品牌配置。
第一代品牌战拼的是质量。二十年前，大部分老板不懂什么叫品牌，但他们知道把产品品质做好，取一个好听的名字，让人们在众多产品中能够把它辨别出来。所以，当时做五秒钟广告的企业特别多，就是反复喊名字让大家记住。
第二代品牌战拼的是功能的差异化。例如，农夫山泉虽晚于娃哈哈上市，但它跟娃哈哈比的是差异：产品功能上，娃哈哈是纯净水，农夫山泉是山泉水；品牌形象上，农夫山泉主要是突出山泉水的优质；产品传播上，让人们充分认识到山泉水的不同——农夫山泉有点甜！于是，它就走入了人们的记忆。
第三代品牌战是象征战。功能差异化是有限的，如洗发水除了去头屑，让头发润滑、垂顺等功能外，再也没有新功能可以挖掘，只好说自己的产品功能是二合一，这时就要升级到品牌战的3.0版本了。宝马和奔驰一开始拼的是功能差异化，但行业成熟后，大部分同位次竞争的汽车都具备这些功能，此时就该比拼“象征意义”了。笔者买了一辆英菲尼迪，就是因为被它的广告语——低调的贵族打动了。但是“象征”也有天花板，特别是有些企业缺乏创意，将产品的“象征意义”往高大上、最“牛”、最强上靠，除此之外，就找不到其他新鲜的“象征”。这时，品牌战版本又需要升级了。
第四代品牌战是情感战、心理战。如今，直播、短视频非常流行，从中可以看出，品牌战开始“走心”了。因为高大上的“象征”太多，人们没有了新鲜感。生活条件越来越好，人们开始关注内心感受，希望品牌与自己有关联。现在许多传统制造型、服务型行业都是寡头企业，并且名气都很大，这对消费者来说也就没有了品牌区别。品牌代表品质的时期已过去，行业成熟后，小企业也能生产出高品质的产品，对这些品牌来说，谁能真正“走心”才是最重要的。在直播中，为什么有些人给主播打赏呢？因为这些主播对顾客的称呼很亲切，就像是朋友，让顾客有存在感，这种交流模式触动了人的内心，所以特别管用。
第五代品牌战是生态战。企业要综合平衡品牌的外部环境和内部环境，采取一致的管理行动。但这并不意味着要放弃前面的四个版本。5.0版本是一个更大的系统工程，也就是说现今的品牌战不仅要做好品质、功能差异化、有特定的象征意义，还要有情感，更要管生态。如果不具备这五项功能的任何一项，在品牌战中是很难胜利的。
     从早餐店参与竞争来看，该早餐企业虽然刚创业，但领导者需要判断的是进入的行业处于品牌战的哪个阶段，然后在行业通用的品牌版本基础上做到超出一点、提高一点，如此才能获胜，这也就是“竞争快半步”的具体落实。市场上很多品牌，由于没有与时俱进而跌下了“神坛”，比如富贵鸟品牌的老板曾与马云同在福布斯富豪榜上，甚至位置比马云还靠前，正因为他的品牌竞争版本没有与时俱进，如今已退出市场。无论是大企业还是中小企业，所处的宏观环境是一样的，但内部的资源和能力不相同。当大环境发生剧变时，需要做的就是如何利用自己的资源和能力进行品牌转型、升级，也就是品牌创新和为了品牌创新所开展的其他职能战略，尤其是营销创新。
     在此，笔者特别提醒各位企业主，如今要时刻关注品牌创新，适时转型升级。即使是在创业期，也需要导入所在行业更高版本的品牌模式，这一点十分重要。■

作者系杭州蔡丹红管理咨询公司首席咨询师、杭州电子科技大学教授
编辑 井亚琼
栏目主编 王仕斌