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    案例实务    
  大东鞋业六步打造快时尚品牌(2020-03)  
企业管理杂志 发布时间:20-06-30        
   

产业链闭环构建的“从工厂到终端”直销模式,能够快速掌握顾客的真实需求,并及时生产出适销对路的产品,实现了设计制造与市场需求的无缝对接。


文/庹艺雯



关键词:大东鞋业  快时尚  产业链闭环  零库存  联营模式

     成立于1995年的浙江大东鞋业有限公司(简称大东鞋业)是一家主业涵盖女鞋、女装、男鞋、童鞋、皮具、箱包、配饰研发、生产、销售的全品类鞋服企业。近年来,在鞋业市场萧条、众多知名品牌纷纷退市的形势下,大东鞋业却逆势上扬:销售额以每年超过40%的速度增长,2018年鞋品销售量突破1亿双。截至2019年底,大东鞋业在全国已拥有四大研发、生产基地及50家分公司、10000多个终端门店。
     大东鞋业逆势崛起、取得骄人业绩,离不开其别具一格的“快时尚”战略。
       
机器替人——产品“智造”快
     随着互联网、人工智能、3D打印等新兴科技逐渐应用于制造业,传统的制鞋业也迎来新一轮科技变革。早在2015年,大东鞋业就耗资2000多万元从德国引进具有全球领先技术的自动化机械手鞋类成型制造流水线,成为国内第一家使用整套机械手进行鞋类成型操作的企业。流水线通过识别芯片给机械手发出不同的操作指令,在一条流水线上可以实现6种配码、4种鞋款同时操作的标准化、规模化定制,不仅大幅降低了制鞋流程中段所需的人工成本以及人工操作产生的不良率,同时大幅提升了生产效率和产品的合格率,单位产品成本平均下降9.87%,产品合格率从87.4%提升到92.2%。
     大东鞋业2016年开始与上海交通大学和香港应用科技研究院开展合作,通过对制鞋流程的自动化系统调整和改进,自主研发出更具性价比的智能生产线,进一步提升了大东“智造”的效率、品质和柔性。
       
“零库存”模式——货物处理快
     库存是鞋企普遍存在的一个“老大难”问题。早在2013年,大东鞋业董事长、创始人陈光敏就提出了“零库存”战略。他最为经典的一句话就是:“当季卖不掉的鞋子,送也要送出去!”
     促使大东鞋业实施“零库存”战略的原因有四点:一是无论原材料库存还是产品库存都会积压资金;二是仓储租金催高企业经营成本;三是PU材质鞋子存放久了会有一定程度的氧化变形,也影响光泽度;四是消费升级带来的鞋类商品由耐用性向时尚化转型,使得鞋类商品在市场的寿命周期缩短,当季卖不掉的鞋子也就成了“昨日黄花”。大东鞋业实施“零库存”战略的底气来自其“快时尚”的品牌定位、数百名各类人才组成的研发设计团队和快速反应的市场营销体系。
     大东鞋业处理跨季产品通常采用“买送”促销模式。在线下,季节清仓主要采取“高价位鞋搭配低价位鞋出售”“买一送一”“79元两双”等促销方式。由于大东鞋业价格定位处于中低端,其以频繁的促销活动来实现“零库存”并不用像中高端品牌那样担心品牌形象受损。在线上,以淘宝“双十一”为例,大东鞋业在处理2019年秋季179款库存鞋子时,采取两个维度的方法:一是2019秋季清仓专区的“两双69元”,如该专区一款玛丽珍平底方头鞋的秋季鞋款“双十一”销量就达到7754双。二是2019冬季鞋专区的“买冬送秋”活动,如该专区一款低跟套鞋的秋季鞋款“双十一”销量达5676双,与其搭配促销的冬季短靴销量也达4112双。这种促销方法不仅有效实现跨季产品清仓,还带动其冬季鞋款的销量。
     大东鞋业原材料采购采用现货模式,即能卖出多少产品就采购多少原材料。当然在一个销售周期内,首批原材料进货量要相对大一些。大东鞋业之所以能够采用原材料现货模式,一方面,是其对供应商的货款支付速度快,因而供应商也更愿意优先供货给采购量大、付款及时的大东鞋业。另一方面,大东鞋业以市场需求为导向建立的快速反应机制将畅销产品的信息由门店快速传递给公司,公司在采用季中追单等方式快速完成市场反应的同时,也将所需原材料信息快速传递给供应商。现货模式避免了原材料的库存积压和短缺,既降低了生产经营成本,也提高了企业运营效率。
     “零库存”模式下,大东鞋业“7天打造快时尚”已经不仅仅是宣传口号,而是其品牌的使命和目标:一款鞋品从设计到生产到面市最快仅需七天!当竞争对手尚处于研发阶段时,大东的新产品已完成了设计;当竞品还在生产阶段时,大东的新产品已经上市销售;当竞品上市销售时,大东的新产品已经完成其使命,进入折扣清仓阶段。
       
产业链闭环——抽象概念到实体产品转化快
     传统的产业链模式以研发设计产品阶段为起点,再到原材料采购、制造产品、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售阶段,即“6+1”模式,是一个链条式的渐进过程,有许多不确定的中间环节。在经济学家郎咸平看来,新零售环境下,可以首先实现去中间化的是“批发经营”和“仓储运输”两个环节,同时“产品设计”和“生产”可以合并。大东鞋业目前已经形成了“产品设计与制造、原材料采购、订单处理和终端零售”的产业链闭环(如图所示)。
     高效率的产业链闭环构建的“从工厂到终端”直销模式,使得大东鞋业能够快速掌握顾客的真实需求,并及时生产出适销对路的产品,实现了设计制造与市场需求的无缝对接。大东鞋业从2013年开始建立第一个鞋类生产基地,到2018年,已经在全国拥有四大研发与生产基地、50个分公司、18家生产工厂及上百条可以独立生产单品类产品的流水线。
     为了和“快时尚”的品牌定位一致,大东鞋业还建立了一支数百人的买手设计团队,分布在国内国外,能够在第一时间敏锐地捕捉到市场真实需求信息和时尚品牌的动向,进而将抽象的时尚概念迅速转化为引领消费潮流的实体产品。
       
变代理为联营——资金运转快
     2012年6月,大东鞋业毅然将由代理商掌控的18个省级分公司全部实施自营改造,改为由总公司控股的联营模式。
     此前,大东鞋业同大多数鞋服业品牌商一样实行的是区域市场总代理制,表面上看,可以借助代理商的渠道进入区域市场,既省时省力,又能迅速打开销售局面。但总代理商富起来之后,往往只顾自身利益,以较低价格套进品牌商的产品,然后以更低价格甩货,套取现金流,甚至长期拖欠品牌商的货款,转而投资一些与品牌商业务无关的项目。对此,品牌商虽然心知肚明,但又往往投鼠忌器。
     大东鞋业采取的自营改造措施简单但力度很大:比如,某省的代理商分公司折价2000万元,自营改造后,这2000万元占分公司49%股份,大东鞋业以51%的股份控股,分公司以后的资金投入、市场铺货全部由总公司负责。最重要的是,即使分公司亏损,总公司当年也会以原代理商2000万元的 10%作为其兜底保障收益;若分公司盈利,原代理商则按49%比例分红。
     紧接着,大东鞋业又将原来由经销商投资开设的各个专卖店改组为联营店。各专卖店店主上交总公司20万元作为货款押金,由总公司直接支付专卖店租金及导购员工资,并直接对各个专卖店铺货。
     这样,大东鞋业一方面收回了市场铺货、销售计划以及促销活动等权利,便于其更快地作出经营决策和调整相应计划;另一方面由于各个专卖店的销售额必须当天回款总公司,既保证了销售资金的安全,也加快了总公司的资金运转。去掉了代理商这个中转环节,排除了市场的“肠梗阻”,直接赋予专卖店以促销主动权,使得大东产品的终端零售价位更加实惠,销路更畅、销量更大。


       
卖场即广告——信息传播快
     传统鞋业品牌往往投巨资进行广告宣传和营销活动,大东鞋业却少有硬性广告。作为一个“快时尚”品牌,大东鞋业是怎样向消费者传递品牌及产品信息的呢?
     大东鞋业的门店根据占地面积分为四类:100平方米以下为“单品类店”;100〜300平方米为“多品类店”(“新红标”鞋超);300〜1000平方米为“全品类店”(大东生活馆);1000平方米以上为“大东生活圈”(如表1所示)。值得一提的是,“大东生活圈”除了提供大东品牌旗下所有产品外,还引入了7-11等知名便利店,并设置休闲咖啡厅与小型乐园,集优质产品与完善的服务于一体,以满足顾客深层次的体验需求。
     大东鞋业充分利用线下遍布全国各地的10000多个门店中陈设的电子公告板投放品牌广告,传递产品信息;通过门店内精心设计的鞋品布局,刺激消费者的购买点。这样,大东鞋业可以省掉大量的广告费而降低经营成本,让利于消费者,从而保持产品的高性价比优势。


       
数字化——仓储物流效率提升快
     近年来,大东鞋业线上与线下销售量持续大幅增长,随之产生的问题是如何更高效地处理多样化的订单需求?如何提升企业仓储物流效率?
     过去,纸质订单、人工拣货效率低下,且容易出差错;同时由于人工作业劳动强度大,导致员工流失率居高不下。为应对这些挑战,解决仓储物流环节的痛点,大东鞋业从2015年开始与日本三菱电机株式会社物流研究所合作,于2017年成立旗下首家智能物流公司——百力物流,实现仓储、分拣、配送全程实时信息化、可视化管理。
     2019年,大东鞋业与自控技术开发领域全球领先的美国高科技公司——霍尼韦尔国际(Honeywell International)合作,采用Vocollect语音拣选系统及穿戴式设备(Vocollect TalkamnR A730工业级智能语音终端及Vocollect SRX2 R 工业级智能蓝牙无线耳机),实现Vocollect语音系统与仓库管理系统的无缝集成,有效解决了人工拣选鞋类货品效率低、差错多、出货慢等问题,同时满足各类个性化订单需求。使用该系统后,解放了员工的双手和双眼,大东鞋业仓储作业效率提高50%,拣选准确率达到99.99%,每名员工每小时可处理300双鞋子,“双十一”期间有的员工每小时可处理400双鞋子。刚入职的新员工只需要录入自己的语音模版,熟悉一下说明书即可上岗作业,入职培训成本降低了70%。
     此外,为配合大东鞋业自动化仓储规划,实现仓库精细化作业,适应同时覆盖分销与电商的仓储作业管理需求,大东鞋业于2019年12月引入了WMS仓储管理系统。该系统可对仓储管理各个环节实现全方位覆盖和智能化设备调度,通过库内逻辑算法指导仓库员工到相应位置进行拣货作业,拣货人员可通过WMS系统查询到每个商品在仓库的具体位置。该系统还可与企业ERP系统结合,快速对订单信息作出反应,并将结果通过ERP系统进行反馈(如表2所示)。
     在大东鞋业瑞安总部,总投资2亿多元、占地面积14000平方米、仓储高度34米、承担中央物流配送中心职能的“大东1号仓”项目将于今年内建成投运,届时,大东产品将实现“一仓配全国”——从这里直接运往全国各地的门店。
     2017年,大东鞋业与美国IBM公司合作开发PLM“全渠道产品全生命周期管理系统”,开启了全面数字化转型之路。该系统负责大东鞋业各个鞋类产品从生产到投入市场的信息创建与整合,连通企业商品管理与供应链管理之间的流程,实现对产品的360度管控,可大大缩短鞋类产品的研发设计周期。■


本文系四川省农村发展研究中心重点项目“乡村振兴战略下四川省绿色发展路径和动力机制研究”(项目编号:CR1804)的阶段性研究成果
作者单位 四川农业大学人文学院
 

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