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    案例实务    
  彩妆集合能否引领美妆潮流?(2020-03)  
企业管理杂志 发布时间:20-06-30        
   

文/段奕佟



关键词:彩妆集合  THE COLORIST  调色师  WOW COLOUR  美妆  网红经济

     2019年9月28日,国内首家彩妆集合店THE COLORIST调色师(简称调色师)在广州开业,国庆节期间店铺日均客流量逾1.4万人次,限流队伍长达百米。2020年1月20日,调色师宣布其已在国内20个城市开设50多家分店。
     调色师试图以独特的商业模式打破美妆零售行业规则,给美妆市场注入了新活力,但未来能否持续发展?能否引领美妆业新一波潮流?
    
应运而生的调色师
     前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示,自2013年中国超越日本成为全球第二大化妆品消费国后,2017年中国化妆品市场规模已占全球市场的11.5%,仅次于美国。国家统计局最新统计数据显示,2019年全国化妆品零售额2992.2亿元,同比增长12.6%。业内人士估计,未来5年,我国彩妆市场年均增速将超过10%,这无疑给彩妆品牌带来了新的发展机遇。
     就美妆市场现状来看,一方面是YSL、SK-II等国际大牌进驻中国,另一方面是完美日记、欧诗漫等国货品牌崛起。无论是国内品牌还是国外品牌,线下门店选址大多依托大型购物中心来提升品牌知名度和目标客户接触度。但入驻购物中心的主要是独立品牌,顾客在一个门店无法同时体验对比不同品牌产品;门店陈列布局也大多摆脱不了传统彩妆品牌柜台的限制,购物模式仍是传统导购模式。
     伴随着互联网的普及和大数据等新兴信息技术的发展,美妆电商近年来迅速崛起。相关行业报告数据显示,2018年线上美妆电商平台已经超越线下的商超卖场、化妆品店、百货等渠道,成为国内美妆行业的第一大销售渠道,销售份额达 27%。然而,线上美妆商品质量良莠不齐,“是否正品”一直是消费者最大的担忧,缺乏质量监管也成为美妆电商的一大弊端。
     据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》分析,近年来美妆个护消费增速加快,90后、95后成为消费主力军,95后消费频次甚至超过90后,且消费黏性更高。与此同时,美妆个性化定制越来越受到消费者青睐。
     在此背景下应运而生的调色师以“平价+轻奢”为品牌定位,以年轻群体为目标客户,通过“优中选优、四级筛选”的精选模型,汇聚了全球众多知名彩妆品牌,突破了传统彩妆门店的限制,因而开业伊始即赢得不俗的人气、口碑和业绩。


    
爆红原因分析
     2019年9月28日首店开业至今不足半年,调色师已开设50多家分店,热度蔓延到小红书、抖音等社交媒体,甚至登上全球知名时尚杂志《SuperELLE》,这在美妆行业实属罕见,成为现象级爆红新物种。
1. 全新商业模式重构新业态
     调色师将众多知名彩妆品牌同时呈现在顾客面前,以“大规模集合+快时尚速度”的迭代模式,为顾客提供高品质、个性化的精选产品和美学体验。
     可以从目标客户群体、购物模式、商品种类三个方面来解读调色师的商业模式创新。
(1)目标客户群体
     调色师主打14〜35岁消费客群,创始团队近两年来对目标客群的消费行为和消费习惯进行了广泛而深度的调研,经过再三筛选,最终会选择更贴近年轻人的时尚化彩妆品牌。值得一提的是,调色师将男士也作为目标客户,引进多个男士美妆品牌,填补了国内男士彩妆线下体验的市场空缺。
(2)购物模式
     调色师创新性地采用了体验式彩妆购物模式,主要体现在“去BA”式服务和全比例试用两个方面。
     传统美妆门店都配有专职导购员(也称BA)向顾客推荐商品和服务,往往会引起顾客的反感。调色师大胆采用了“去BA”式服务,门店不配导购员,工作人员在顾客不需要服务时不会贸然打扰,给予顾客零压力试妆体验,让顾客轻松自如地边逛边试。只有当顾客有需要时,工作人员才会提供专业性建议。
     另外,调色师为顾客提供全比例试用,门店设有大比例试用区域,每个柜台都备有一次性工具和卸妆工具,顾客可在该区域找到店内的任何产品并免费进行试妆体验。
(3)商品种类
     调色师的商品涵盖了唇部、眉部、眼部、面部、底妆、指甲、化妆工具共7大品类,提供口红、眼影、粉底、睫毛膏、香水等琳琅满目的彩妆用品,除了备受追捧的经典款,还有全新发布的新款及独家款式。
     截至2019年12月,调色师已与全球70多个彩妆品牌合作,提供6000多个SKU。合作品牌包括海外潮流品牌、优质国货品牌以及严选小众品牌三大类,既有一线品牌,也有微博、小红书等新兴网红单品,实现了名副其实的“彩妆集合”。
     2019年11月19日,调色师推出“调色师合作伙伴计划”(TCP计划),首批合作伙伴为包括欧莱雅、资生堂、CANMAKE等在内的全球不同国家和地区的30多个知名彩妆品牌。调色师TCP计划的战略合作内容包括独家首发、全渠道打通、数据化营运、品牌营销、资源整合及DTC服务创新等一揽子计划。据悉,调色师将在2020年继续推动“50 under 50000”全球优质品牌招商计划,未来将会为消费者呈现更多品牌的彩妆商品。
2. 独特空间美学引发新体验
     区别于传统美妆品牌门店的固有空间格式,调色师用独特的空间艺术,通过色彩与灯光搭配,与品牌名称相呼应,将门店打造成一个“调色盘”,丰富多彩的彩妆产品在“调色盘”上绘出绚烂色彩,为顾客带来全新、有趣的美妆消费体验。
     从色彩搭配来看,不同于传统护肤彩妆店给人距离感的“千篇一律的黑”,调色师门店以明亮色彩为主,给顾客以愉悦、亲近感。门店运用渐变调色板的概念,对多种色彩进行组合,加上五颜六色的产品以及彩虹墙、口红墙的惊艳设计,给消费者以极大的视觉冲击力。
     从陈列方式来看,调色师门店采用全新的结构主义陈列方式,按“品类区+品牌区”来划分美妆区域,入口处便是为口红爱好者准备的超长唇妆体验区,店铺中央位置还摆放了多个独立品牌专柜,热销产品的特色被一一标识出来;门店每个月还会对品牌、陈列、空间进行动态调整和刷新,不断给消费者带来新鲜感。
3. 迎合网红经济 吸引新用户
     调色师顺应受年轻人欢迎的网红经济趋势,多举措吸引顾客、提高知名度。
     店内设有美妆师直播间,邀请美妆达人进行线上直播,传授化妆技巧。消费者可在线上跟着美妆师边听讲、边化妆,这一方面为线下门店的宣传提供了新方法,另一方面则区别于传统美妆店令人反感的强行推销式导购宣传。
     总体来看,无论是全新的商业模式、独特的空间美学还是迎合网红经济的店铺宣传,调色师的目的都是给消费者提供独一无二的沉浸式体验。对于门店来说,最重要的当然是商品,模式、空间美学等都是依附高质量商品而生的,但要获得持续成功,顾客体验依然是关键——调色师正是认识到了这一点,在注重顾客体验的同时,尤其重视商品的质量。
    
来势汹汹的竞争者
     作为彩妆行业的新业态,调色师也不乏竞争者。名创优品于2020年1月4日以一日五店的迅猛速度开设 “WOW COLOUR”超大网红彩妆集合店,正式进军彩妆市场。同为彩妆集合店,WOW COLOUR无疑对调色师形成了一定的冲击和挑战,是其强有力的竞争者。
     二者都把目标客群锁定在年轻群体,都强调体验感,但在门店设计、品牌选择、陈列方式、消费渠道上也有着明显的差异。
     在门店设计上,不同于调色师的色彩主义设计,WOW COLOUR门店根据店内主打品牌设计主题,通过不同的主题店让顾客产生新鲜感。
     调色师合作品牌侧重于全球知名彩妆品牌,而WOW COLOUR主打国内网红品牌,特别是在小红书、微博、抖音等平台走红的品牌。WOW COLOUR目前已经和130多个品牌达成合作,价格相比调色师更加平价。据悉,名创优品曾在2019年6月将人气国货彩妆品牌引进旗下家居类零售店,其不到4%的SKU占有率竟创造了全店一个月40%的销售额,这也是名创优品开设彩妆集合店、主打国货彩妆品牌的原因之一。为了涵盖更多的品牌,WOW COLOUR还成立了买手团,买手团会从全球各地挑选符合其品牌理念的产品。
     在陈列方式上,不同于调色师“品类区+品牌区”的划分方式,WOW COLOUR将产品按照“爆品区+品牌区”进行有序划分,爆品区根据天猫销量大数据,针对排名前20的爆品设立专区,让消费者能够直观感受最新的美妆潮流。
     在消费渠道上,不同于调色师目前只支持线下购物,WOW COLOUR推出“线上购买、线下就近取货”的便捷服务,通过线上线下联动消费增强用户体验。除了在WOW COLOUR门店现场购物,消费者还可通过扫码到其合作品牌方的线上商城直接购物——这体现了合作共赢的优势。
     WOW COLOUR和调色师都是瞄准年轻群体的美妆新业态,前者有全球生活优品消费市场的领导者名创优品作为支撑,后者背靠估值超10亿美元的新零售领域独角兽KK集团,在未来的市场竞争中,二者谁能更胜一筹尚未可知,但无疑都为美妆市场注入了新活力,或将引发新一轮彩妆革命。■


主要参考文献
[1] 2019线上美妆个护人群洞察报告.第一财经商业数据中心.
[2] 蔡妍妍.超大彩妆集合店THE COLORIST调色师一开业就火了,进店居然要排队!赢商网.
[3] 范欢.PK调色师,名创优品推彩妆集合店WOW COLOR.化妆品报.
作者单位 中国人民大学商学院
 

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