文/苏勇

关键词：飞鹤集团  冷友斌  全产业链  品牌定位 

     2014年，笔者应邀赴荷兰一家乳品企业考察，当时对这家公司from grass to glass（从牧场到餐桌）的全产业链运作模式留下了深刻印象。该模式能使产品全程受控，进而很好地保证乳品质量。2018年夏，笔者应邀去黑龙江省齐齐哈尔市的飞鹤公司实地考察并进行战略研讨，方才知道中国也有这样一家做全产业链的乳品企业，而且当时对飞鹤“更适合中国宝宝体质的奶粉”这句营销口号印象颇深。2019年，《改变世界——中国杰出企业家管理思想访谈录》项目组走进飞鹤集团，访谈了其董事长冷友斌。
     冷总留给笔者的印象是精明干练，且有着北方人的爽直。他说起和乳品行业的渊源时提到，如果从在家里开始养牛算起，他已有近40年养牛的历史。冷总曾就读于上海某大学食品专业，然后在一家食品厂做技术员，后来又干了10年厂长，企业转制之后做了集团总经理。在他的带领下，飞鹤集团一步步发展成销售超百亿元的大型乳品企业。他掌舵飞鹤集团之后，在企业管理方面进行了大胆改革，例如很早就在企业打破大锅饭，实施有效的激励制度；顶住各种诱惑，聚焦一个产品——专做婴幼儿奶粉。
    
坚定信心做全产业链
     民以食为天。一个食品企业发展到一定规模之后，质量控制就成为最关键的问题，同时也是最难的问题。不少食品企业，在规模小的时候重视质量，也能够实行比较好的质量控制，但往往发展速度一快、规模一大，就容易发生为了追求效益而忽视产品质量管理的问题。笔者曾经提出一个观点：食品企业，尤其是品类不多的企业，如果要真正做到质量可控，最好实施全产业链经营模式，从源头上把控产品质量，否则即便你对整个供应链的管理再用心、再细致，供应链中的合作伙伴也会因为成本考量、人为因素、管理疏漏等，导致百密一疏，发生质量问题，进而使企业精心打造的品牌形象受到严重损害，此类例子不胜枚举。
     当然，全产业链模式说起来容易，做起来却很难。飞鹤当年创建全产业链经营模式时，曾受到普遍质疑，甚至有人说飞鹤人脑子坏了，大家都在做市场，做销售，而飞鹤却养牛、种饲料，干那些农民的活，而且要为此投入很多资金。以冷友斌为首的飞鹤人也因此犹豫、彷徨过。尤其在2010年前后，飞鹤几乎将所有资金投入产业链建设，致使其资金链一度非常紧张。而正在此时，有一家外企向飞鹤抛出橄榄枝，愿以48亿元的价格收购飞鹤，而且冷总当时在公司占有60%多的股份，如果将公司卖掉，他个人可套现约30亿元。
     面对这一巨大诱惑，冷总对所有高管说：“大家今天回去想一晚，明天我们做决定。这个决定很重要，可能会使你们一辈子不痛快。”到了第二天，高管们一致决定：不卖！“后来想想我们一生的心血都在这，把它卖了以后，我们今后做什么？我回去再做乳业，还不如就做这个，更主要的是，我们未完成自己的使命，没把这个品牌做成一个真正的中国品牌，没有把中国的婴儿奶粉真正做成国人信任的产品，就是不甘心。所以顶住诱惑坚持走过来了。”我们从中看到了企业家的担当和打造民族奶粉品牌的情怀。如果当时他没有做这样的决定，今天中国就少了一家致力于打造民族品牌的优秀乳品企业。
    
凭借质量脱颖而出
     谈到中国乳业，2008年的三聚氰胺风波是一个绕不过去的话题，当时中国整个乳品行业几乎沦陷，至今都没完全翻过身来。可以说这是中国奶粉行业一个永远的痛，时至今日，还有很多中国消费者去国外背奶粉。而飞鹤正是因为坚持全产业链和高质量管控的模式，才能在这一风波中独善其身。
     虽然冷总当时坚信飞鹤产品没有问题，但这个事情要有第三方检测机构、政府质检部门的权威意见才能算数。冷总告诉笔者，他当时因为整个乳品行业的问题，着急上火，正打着吊针。在看中央电视台公布各乳品质检报告时，紧张得手心都在出汗，当时的压力可想而知。当看完新闻，说明飞鹤没有问题后，他一跃而起，一把将吊针拔下来，立刻指挥在全国大力生产和销售产品。可以说，正是凭借全产业链模式和全程质量把控，飞鹤才在2008年中国乳品业行业危机中脱颖而出：第二年销量就翻了一倍多，获得骄人战绩。若将“台上十分钟，台下十年功”用在飞鹤狠抓质量管控上，应是十分贴切的。
    
品牌定位特色鲜明
     在访谈中，笔者问冷总：你自己的孩子吃不吃飞鹤奶粉？冷总肯定地回答：“当然吃。我们飞鹤职工的孩子全部都吃飞鹤奶粉，而且都非常健康。”这体现出飞鹤从上到下都对自家的产品和品牌充满信心。在飞鹤，无论是齐齐哈尔的生产基地还是北京总部，都有一面宝宝墙，上面是飞鹤职工子女的照片，也包括冷总孩子幼时的照片。看着那一个个健康活泼可爱的宝宝，无形中使人对飞鹤产品增添了信任。针对不少中国消费者去香港、澳洲背奶粉的举动，冷友斌认为，虽然可以理解其心情，但并不以为然。他认为消费者对中国国产奶粉建立信心极为重要，而这有赖于中国所有乳企加倍努力。
     针对中国消费者，飞鹤旗帜鲜明地确立了“更适应中国宝宝体质的奶粉”这一品牌定位和营销口号。国产奶粉离奶源近，新鲜度高，厂家对中国人的体质研究得更为透彻，而且飞鹤在哈佛大学等处也建立了自己的实验室，在科研上投入很大，因此配方也有自己的独特优势。再加上国家如今的严格监管和行业、企业的自律，中国奶粉是值得信任的。为此，飞鹤乳业在2018年做了很多大大小小的路演，让消费者能够真正认识到，类似飞鹤这样的优质企业，是在用心做一款真正适合中国宝宝的奶粉。同时，让实际体验过飞鹤产品的年轻父母们进行口碑传播，更好地树立了飞鹤奶粉的品牌形象。
     食品企业的质量保障和品牌建设是一项必须常抓不懈的工作。因此，企业只有以如履薄冰、如临深渊的心态，扎扎实实做好每一项企业管理工作，才能够保持长盛不衰，真正做到可持续发展。■

栏目主编 王黎