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    理论前沿    
  产品全生命周期评估与管理——基于多种理论融合视角(2020-01)  
企业管理杂志 发布时间:20-05-06        
   

文/陈诗江

 

【内容摘要】本文以“产品生命周期曲线”为基础,将之与“鸿沟理论曲线”“Gartner曲线”“波士顿矩阵”“估值方法与股权投资方式”进行融合分析,在一张图表上完整地呈现了这些评估与管理方法,从而为当代的工商管理者及理论研究者提供了一个综合而简洁的工具。
【关键词】产品生命周期曲线  鸿沟理论曲线  Gartner曲线  波士顿矩阵  估值方法  投资方式  项目管理  项目评估


     很多理论其实是在从不同角度或不同维度阐释同一件事物。如果把企业业务(产品、项目)的“全生命周期评估与管理”当作一座山,那么,本文所列示的“产品生命周期曲线”“鸿沟理论曲线”“Gartner曲线”“波士顿矩阵”以及“估值方法与股权投资方式”,其实就是登上这座山的不同道路。本文尝试对这些理论进行分析、融合,在一张图表上完整地呈现这些评估与管理方法,为当代的管理者及理论研究者提供简洁而综合的工具。
     企业生存的基础是产品(服务也可视为产品),本文基于“产品生命周期曲线”进行不同层次的融合研究。产品生命周期理论认为:产品和人的生命历程类似,会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期,并对各阶段的特点进行了描绘和剖析,有利于管理者对产品营销进行精准把握,提高产品营销的效率和收益比。
    
第一层融合:鸿沟理论曲线
     “鸿沟理论”与“技术采用生命周期理论”密不可分,是指在当今这个技术快速更新并影响到方方面面的时代,新技术(产品)在扩散过程中会依次获得创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者的接纳,并且在早期采用者和早期大众之间存在一条明显的“鸿沟”,只有跨过这条鸿沟的新技术(产品),才算进入主流市场,才能获得爆发式的销售增长(见图1)。


     第一层融合(如图2所示)将鸿沟理论曲线上依次出现的各类消费者,与产品生命周期的各个阶段进行对比,就会发现二者有着非常契合的对应关系:
     产品导入期对应的是富有冒险精神的创新者和富有远见的早期采用者,他们共同构成了新产品的初期市场,形成了对企业的反馈,为企业改进产品和营销提供了机会,为企业项目的发展提供了初始的销售回款支持;这两类消费者也将成为产品营销的意见领袖,能够影响下一阶段的消费者。
     产品成长期在高增长到来之前,往往横亘着一条“鸿沟”,这是产品被主流的大众市场广泛接受之前的一次重大考验。这条“鸿沟”之所以存在,往往是因为产品质量、生产技术需要改进,或商业模式需要重新梳理,又或者是其宣传推广所积累的品牌能量还不足以引爆主流市场。大多数失败的产品,其生命周期就是终结在“鸿沟”之中;而那些跨过鸿沟的产品,将会有一段高速成长期。
     成熟期的产品已经进入主流大众市场,无论是追求性价比的实用者,还是跟随型的保守者,他们贡献了该产品的主要营收,让企业在“低投入、稳收入”的这段成熟期充分享受了利润的盛宴。
     随着落伍者开始购买和使用产品,产品就已经进入了衰退期。无论衰退的原因是消费者需求的满足或变迁,还是科技的发展导致该产品功能的落后,销售数量和销售额都会持续下滑,直至走完整个生命周期。
     将“鸿沟理论曲线”与“产品生命周期曲线”进行融合,获得图2,其贡献在于:
     第一,它明确了产品生命周期各阶段的消费者特征,有利于管理者在产品生命周期的各阶段针对该阶段的消费者特征采取有针对性的营销举措,提升营销效率。
     第二,它提示了产品沿着生命周期顺利发展的重大陷阱——位于导入期和成长期之间的“鸿沟”,而这个陷阱是大多数产品提前终结生命的原因所在;这样,管理者就能够提前将工作重点放在这里,避免产品的失败。
     第三,它把产品生命周期汇总再细分为“初期市场”和“主流市场”,清晰地展示了产品成败的关键在于“是否能够跨过鸿沟,进入主流市场”。
     所有这些,都有利于管理者对产品营销工作进一步细化把握,进一步提升产品营销的效率和收益比。
    
第二层融合:Gartner曲线
     Gartner曲线(技术成熟度曲线)是全球知名的咨询公司Gartner自1995年起发布的一个曲线:横轴为“时间”,表示一项技术(产品)将随时间发展经历各个阶段;纵轴是“期望值”,表示该项技术(产品)在各个阶段所获得的市场期望(在2009年之前,纵轴曾被标注为“可见度”)。 Gartner曲线将一项技术(产品)的发展划分为5个时期(见图3):
     技术(产品)启动期——从概念到图纸,再从样品到成品,这个阶段的技术(产品)尚不成熟,市场的关注度和期望值并不高。
     期望过高期——经过营销推广或媒体报道,无论是资本市场还是销售渠道乃至消费者,都开始非常关注该技术(产品),这些关注产生共振效应,导致市场对其期望值和估值达到一个非理性的高潮。
     泡沫幻灭期——人们逐渐发现该技术或是产品质量达不到预期,或是营销效果达不到预期,或是商业模式达不到共赢⋯⋯总之,其技术可行性或经济可行性被深度质疑,市场对其的期望值和估值降低到一个非理性的低谷。
     领悟爬坡期——当新技术(产品)再次理性地找到突破口,或是质量提升了,或是营销模式、商业模式得到了改进,或是其新的应用场景带来了新增效益,它就获得真正强大的生命力,开始快速扩张、占领市场。
     效率饱和期——当技术(产品)已经广泛应用到各种场景之中,可开拓的新市场已经很少了,它的边际效应就显现了,并开始逐步被新一代技术(产品)所替代。
     可以看出,Gartner曲线的“泡沫幻灭期”与前述“鸿沟”有着惊人的相似之处。我们将“Gartner曲线”与图3进行融合,获得图4,对应关系一目了然:
     “技术(产品)启动期”对应“创新者”,“期望过高期”对应“早期采用者”,二者共同处于生命周期的“导入期”;“泡沫幻灭期”对应“鸿沟”;“领悟爬坡期”对应“早期大众”,是生命周期的“成长期”;而“效率饱和期”对应“晚期大众”和“落伍者”,处于生命周期的“成熟期”和“衰退期”。
     将“Gartner曲线”与“鸿沟理论曲线”及“产品生命周期曲线”进行融合,其贡献在于:
     第一,Gartner曲线理论进一步阐释了前述“鸿沟”产生的机制和过程。
     第二,它提示我们,在新技术(产品)出现第一波热潮时,不宜过于乐观、期望过高,因为往往接下来是“泡沫幻灭期”和“鸿沟”,而不是直接进入高成长期和主流大众市场。
     第三,它也提醒我们,在新技术(产品)“短期被高估”而出现泡沫幻灭之后,不要“长期被低估”而失去信心,因为只要我们用心破解技术(产品)、营销、商业模式方面的难题,解决其技术可行性、经济可行性,就能够理性地找到突破口,从而走出“鸿沟”,进入“领悟爬坡期”,真正进入高成长期,进入主流市场。
     第四,它有助于我们理性地评估那些处于“风口”的、市场期望过高的企业项目,以及理性地评估那些处于“泡沫幻灭期”的、市场期望过低的企业项目。
    
第三层融合:波士顿矩阵的曲线化
     波士顿矩阵是由波士顿咨询集团(BCG)开发的理论工具,又称“市场增长率-市场占有率”矩阵(见图5)。波士顿矩阵认为市场引力(市场增长率)与企业实力(市场占有率)共同决定了企业业务(产品、项目)的现状与前景。
     “问题儿童”是指那些市场占有率还很低,但整个市场潜力很大、增长率可以很高的业务(产品、项目)。对于这些业务,必须要投入大量的人力物力财力,才能够发展成为耀眼的明星。
     “明星”是指那些正在高成长且正在获得较高市场占有率的业务,如明星一样光芒四射、引人注目。
     “金奶牛”是指那些已经获得很高的市场占有率,不需要做大量投入就能获得平稳的、源源不断的销售收入的业务,就好比每天源源不断产奶的奶牛。
     “瘦狗”是指那些成长性欠佳,市场占有率也很低的业务,一般没有利润,也没有好的前景,适合清算或出售。
     将波士顿矩阵的四类业务(产品、项目)与前述曲线进行融合,获得图6:
     “问题儿童”是生命周期处于“导入期”的产品或项目,仅仅获得了尝鲜者和远见者的试用,它既有无限的未来,又有无数的问题等待解决,只有解决了这些问题,才能跨过“鸿沟”进入主流市场;而“明星”已经成功地跨越“鸿沟”,进入了生命周期的“成长期”,领悟、爬坡、爆发式增长耀眼夺目,获得了早期大众(实用者)的青睐,成为市场主流产品;“金奶牛”则处于生命周期的“成熟期”,跟随型的晚期大众(保守者)也在购买和使用它,这让它的销售“得来全不费工夫”;当“衰退期”到来,尽管还会有一些落伍者购买和使用,但销售量的下滑已经不可遏制,产品(项目)已经成为可以放弃的“瘦狗”。
     波士顿矩阵与前述各个曲线进行融合,其贡献在于:
     第一,形象直观地综合展示了企业四个类型的业务各自所处的生命周期、所对应的消费者特征、所面对的鸿沟陷阱、所具有的市场地位,有利于管理者根据其周期和地位分别采取发展、保持、收割、放弃等策略。
     第二,它能够帮助管理者推演应对竞争的策略。比如,竞争者在某个领域的产品还处于“导入期”的“问题儿童”,而本企业在该领域已经是处于“成熟期”的、具有规模优势的“金奶牛”,那么,本企业就可以将价格降至超低,让竞争者潜在的消费者不会购买其产品,从而让对手无利可图,无法跨越鸿沟进入成长期,无法进入主流市场,最终扼杀这个“问题儿童”,使其退出市场,之后本企业再提价恢复利润率。
     第三,曲线化的波士顿矩阵尤其有利于我们在面对市场追捧自己的“儿童问题”时,明白这种过高期望的结果往往是“泡沫幻灭、跌落鸿沟”,让我们保持一份清醒,针对主流市场早期大众的实用主义特征,对产品特性、营销模式、商业模式进行改善,力争让我们的“问题儿童”早日跨越鸿沟进入成长期,成为“明星”乃至进入成熟期而化身“金奶牛”。


    
第四层融合:估值方法与股权投资方式
     企业业务(产品、项目)的“全生命周期评估与管理”,往往还有最重要的一环,就是对该业务(产品、项目)进行估值和股权投资。一般而言,估值方法、股权投资方式都与该业务(产品、项目)的生命周期密不可分。
     例如天使投资和风险投资的项目往往处于启动期、导入期,还属于“问题儿童”,面对的是尝鲜型和远见型消费者,虽然可能是热炒的风口,但费用大、销售额小、利润为负,随时可能泡沫幻灭、跌入鸿沟,甚至就此结束生命周期。在这种没有盈利且不确定性非常大的情况下,其估值方法往往没有定式,或测算行业空间,或参考行业对标,或根据创业者期望,或考虑投资者战略布局⋯⋯
     当项目的方方面面得到完善,跨过鸿沟,打动了主流市场中追求实用性的早期大众,开始高速成长,此时虽然费用大,但销售额也大增,盈利也逐步增加,成为耀眼的“明星”,此时的估值方法一般是考量其成长性,也就是计算其市盈率相对盈利增长率的比率,比率越小,其潜在的投资回报率越高,越值得投资。
     当项目已经打动主流市场中保守跟随型的晚期大众,进入成熟期,其费用维持在一个比较固定的数额或比例,销售额大而稳,盈利也是大而稳,成为一头“金奶牛”,此时的估值方法一般是考量其盈利能力,也就是计算其市盈率(估值和净利润的比率),市盈率越小则潜在的投资回报率越高,越值得投资。
     当项目进入衰退期,其销售额和盈利都会逐步变小,成为“瘦狗”,此时的估值方法一般是考量其清算价值,也就是计算其市净率(估值和净资产的比率),市净率越小则越值得投资。当某个行业内的项目普遍处于这一阶段时,往往会发生大规模的并购。
     我们将这些估值方法和投资方式与前述曲线进行融合,获得图7。至此,企业业务(产品、项目)“全生命周期评估与管理”的多种理论融合为一体,其贡献在于:
     第一,它能从生命周期、消费者特征、重大陷阱等多个维度,综合直观地展示某个业务(产品、项目)的特性,从而能够帮助工商管理者直观而有效地评估该业务(产品、项目)的风险性、成长性、盈利能力及清算价值,并可与企业外部的类似业务(产品、项目)进行对比,从而了解其竞争地位、竞争态势,为下一步的行动奠定基础。
     第二,它能够帮助投资者有效地评估企业业务(产品、项目)的风险性、成长性、盈利能力及清算价值,并能以此为基础对比筛选出合适的投资项目。
    
     综上所述,本文以“取其要点、简化思维、贯通融合”的原则进行研究,基于“产品生命周期曲线”,最终在一张图表上完整地呈现了企业业务(产品、项目)“全生命周期评估与管理”的理论方法,从而为管理者及理论研究者提供了一个综合且简洁的工具。■


主要参考文献
[1] E·M·罗杰斯.创新的扩散.电子工业出版社,2016.
[2] 菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理.格致出版社,2016.
[3] 杰弗里·摩尔.跨越鸿沟.机械工业出版社,2009.
栏目主编 程丹丹
 

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