在获得信任前，卖什么一定不要吆喝什么。王婆卖瓜，会无意间将顾客推到自己的对立面，这恰恰增强了对方的不信任感。

文／宋子义

李刚成功挽回了大客户，得到了刘志良的认可。
刘志良曾用11个月的时间，把销售额倒数第一的大区变成了销售冠军大区。所以，李刚一直希望能有机会得到他的指导。
几天后，刘志良将李刚叫到办公室。“之前，你一直在做辅助类工作，现在有两个机会，一个是成熟市场，主要做常规的市场维护工作；另一个是我们曾经两进两出的失败市场。它是品牌企业的必争之地，上有一二线品牌的打压，下有低价位厂家的围堵，此市场潜力巨大，是我们朝南纵向延伸的战略要地，必须拿下。我本来计划亲自开发，但精力有限。这两个市场，你可以随意选择。”
“我选战略市场，挑战一下！”李刚毫不犹豫地说。李刚的想法是，选择有挑战性的市场，不仅能锻炼自己，还能得到刘志良的更多指导。
“非常好。但你要对这个挑战有充分的思想准备。做业务，关键是要跳出营销做营销。去市场前，我们先聊几个问题。告诉我，你在卖什么？”
“卖太阳能热水器啊。”李刚脱口而出。看到刘志良皱起眉头，李刚突然想起近来研读的营销书籍，接着解释道：“首先是卖自己，遇到不同的客户，采取不同的办法。譬如，生客卖礼貌、熟客卖热情、急客卖效率、慢客卖耐心等。”
“你说得不错。”刘志良耐心地解释道，“但这只是手段，而非本质。任何产品都是桥梁或工具，要看到顾客透过这个工具想要达成的目的，如果跳不出产品的思路，永远是低级的业务员。我把业务员的水平分为五级：五流业务员卖价格；四流业务员卖产品；三流业务员卖服务；二流业务员卖需求；一流业务员卖价值，即客户身份的归属或生活方式，其中包含显性需求和隐性需求。而销售产品最重要的前提是信任，这就是为什么很多顾客在购买自己不精通的电脑时，会直接选择亲人推荐的品牌的原因。”
“那如何获得对方的信任？”
“在获得信任前，卖什么一定不要吆喝什么。王婆卖瓜，会无意间将顾客推到自己的对立面，这恰恰增强了对方的不信任感。标榜自己产品的优势，只是最初级的销售办法；中级办法是，以专业的角度告诉顾客判定产品质量的标准和注意事项，判定标准中暗含自己产品的优势，注意事项中隐含竞品的缺点，然后让顾客自己选择；高级策略是帮其所需，首先帮对方解决眼前最需要解决的问题，建立信任关系，而这些事情往往与销售的产品无关，所以需要掌握广泛的知识。明白了这些，销售就成功了三分之一。”
“请问刘经理，剩下的三分之二是什么？”李刚急切地问。
“做这些之前，还有几个大前提。你的产品卖给谁？如果想卖给所有消费者，必然会失败。首先，要识别目标消费群体，然后采取针对性措施，不是自己的目标消费者，不建议卖给他，否则后续会带来很多麻烦。也不要像大多数业务员一样，满天撒网式地搞活动，浪费大量资源且效果不佳，这种活动或广告费，我从来不批。其次，清楚消费群体在哪里？用什么方式才能找到他们，如何建立起这个通道？再次，同类产品很多，人家凭什么买你的产品而放弃其他的，也就是说，让目标消费群体产生购买行为的驱动因素是什么？最后，购买者在做决策时考虑什么，而谁又在左右这种决策？——这是另外的三分之一。还有三分之一是对人性的把握，找出人性痛点，然后跟自己的销售联系起来。不过要注意，我们面对的是经销商而不是终端消费者，经销商与消费者是完全不同的两类诉求。当你想明白了我说的这些，就不难成为一名出色的业务员。”
李刚本来想先借鉴老业务员的操作手法，但被刘志良否决了。因为，这个市场的问题就是由传统营销思路导致的，各厂家一味地迎合经销商，用价格战和优惠条件“你方唱罢我登台”，将市场变成了一片红海。所以，不能用常规打法，而是要放开手脚，用全新思路攻破。
最后刘志良建议李刚，不要一头“扎进去”，也不要盲目接触经销商，而是先想明白怎样“下市场”、做市场调研，如何有效地接触顾客和经销商，如何让经销商获得他们最想要的价值。最好先从较容易操作的县级市场开始。只要是合理的市场推广费用，刘志良都会支持。
李刚在清欠办工作时，曾转过一些市场，知道传统办法是业务员到某市场，先找一名意向经销商，设法让其购进部分产品，这叫“铺货”。有时为了“铺货”，企业还会免费提供产品。经销商会将数个品牌的产品摆在店里，因此厂家都竞相给经销商优惠条件。由于店面多、厂家竞相压价，导致经销商、企业都得不到利润。充斥低价产品的市场，产品质量也越来越差。只有强势品牌的企业才有专营店，但由于价格战的无序竞争，专营店并不好经营，于是专营店的经销商会在店里偷放其他品牌的产品或宣传资料。
只有让经销商挣到钱，他才会大力推广产品，而赚钱的前提是大量的顾客购买，这样主动权就会在自己手里。因此，研究透目标消费者的想法，比研究经销商更重要。
按刘志良的建议，李刚找了一个100多万人口的大县。每天清晨，他从县城到乡镇，开始观察消费者的购买行为，然后以购买者的身份询问那些消费者买或不买的原因。消费者放弃购买的原因，大多是对产品质量存在顾虑，因为仅从外观上是看不出质量好坏的，所以很多顾客是通过转介绍购买。在调研过程中，李刚还得到一个信息，就是很多孩子不喜欢洗澡。
经过近三周的市场摸底，李刚的整体构思基本完成，这次的营销策略主要针对中端和中高端客户。高端客户，不会因为某活动中有优惠就专门去采购；低端客户，不在产品的目标对象之内，而且如果利润太低，吸引不了经销商。
李刚制定的方案主要内容是：
1.利用特别设计的宣传彩页。在县城和各乡镇散发，以此识别目标消费群体。彩页上注明，如果顾客带彩页去活动现场，可以领奖品（奖品大约与油费相当，也就确保了驱车去的顾客大多有购买需求，奖品暂定为雨伞），彩页可抵200元，交款后抽奖，最高奖是“一元购机”。
2.解决客户痛点。在宣传彩页上注明，“让孩子爱上洗澡”（洗澡时，热水器可以播放孩子喜欢的音乐）。在发放彩页时，附赠一块印有公司Logo的儿童香皂。
3.让购买者放心。在彩页上注明“72道工序，道道精湛”；在现场让获奖的消费者随机挑选一台未开箱的热水器，现场开箱拆解，然后与事先准备的其他厂家的产品进行对比。
4.制造轰动效应，最大化吸引众多目标顾客。具体措施：可用产品中的真空管现场煮鸡蛋、烤肉串；展示国内最大的太阳能热水器（本来是研发失败的产品，一直存放在仓库中，此时可以利用）。
5.激发经销商的动力。14个乡镇，在每个乡镇中选出销量最大的代理商，在彩页上注明该经销商的地址。给每个乡镇代理商发30份带有标记的彩页，他们无需做任何销售工作，只需发彩页给客户，如果客户产生了购买行为，就奖励经销商50元，当作安装费。县城只发150份彩页，除了店面发放，还在新开盘还没集中安装热水器的小区散发。儿童香皂必须扫微信才能领取，这会过滤掉部分非购买者，也留下了潜在客户的信息。
6.根据预算，将交全款的客户分为20人一组，进行抽奖，一等奖为“一元购机”，二等奖为“300元购机”；交500元定金者，分40人一组抽奖。告知县级经销商，提前一周蓄客，届时可现场参与抽奖。必要时，让经销商的亲戚朋友参与，烘托气氛。
7.活动时间定在周六或周日，并安排人员负责现场拍照和录像，作为开发下一个市场时的宣传资料。
公司很快批准了李刚的方案。天气渐热，随着各项准备工作就绪，太阳能热水器的销售逐渐进入旺季。看到时机成熟，这天李刚早早来到公司之前合作的县级经销商的店里。根据调查，他对这名经销商的情况了然于胸。该经销商的店面不小，里面凌乱地摆放着四五个品牌的产品，有的热水器上还放着杂物，而自己公司的产品堆在角落，布满灰尘。此时，店里冷冷清清，李刚递上名片并自报家门后，老板娘没容李刚说话，就开始滔滔不绝地大倒苦水，说每天要接待各种品牌的业务员让她不胜其烦。
李刚说：“根据当地的市场情况，县城里共有26家经销商，这条商业街上有19家，另外的7家在××地方。这里的14个乡镇，每个乡镇大约2〜5家店，经营较好的店面是⋯⋯”老板和老板娘惊愕地看着李刚。老板不由自主地嘟囔：“你怎么比我都熟！”李刚详细介绍了活动方案后，经销商欣然接受。因为，一是他们经商多年，自然知道该方案的含金量；二是他们的这批样品只预付了一半货款，待预定出去后，再打余款；三是公司还无偿投入一些活动经费，即使这次没有销售多少，对他们店面来说也是一次很好的宣传。而且一听到现场煮鸡蛋和展示世界上最大的单体太阳能热水器，他们也兴奋不已。
活动开始紧锣密鼓地筹备。
李刚没想到的是，在活动前两天，刘志良亲自到市场对产品摆放方案、奖品发放和客户登记等进行了详细地安排和调整，并参与制定天气不好时的备选方案。在活动举办的前一天，其他区域的业务员也陆续赶来帮忙，有了这些经验丰富的业务人员的参与，即使那些应急性工作也开展得有条不紊。
广场活动当天艳阳高照，让李刚他们意料不到的是，活动现场竟一下涌来近2000人，整个广场人山人海，连警察都被迫出动维持秩序。
这次活动大获成功，包括预付的订单，总共卖出341台。遗憾的是尽管事先已报备相关部门，但仍被处罚了3000元。
活动结束后，“煮鸡蛋”的太阳能、“会唱歌”的太阳能，很快传遍了大街小巷。看到这种太阳能热水器如此畅销，无论事先因宣传彩页获利的经销商，还是其他品牌的经销商，都争相进货。为了防止恶性竞争，李刚决定每个乡镇只设一家经销商，但必须根据进货量来竞标资格，并由县级经销商统一管理。活动后的进货量远大于活动现场的订货量。
随着活动方式的推广和完善，这个曾经开发失败的地级市完美启动，产品销量直接碾压其他品牌，稳居第一。这个人人不看好的“瘦狗”市场，在李刚的成功策划下，一举成为公司的“现金牛”市场。
正当李刚在营销部干得风生水起时，一个意外的竞聘消息让李刚陷入纠结中。■