80%的商家认为自己提供了卓越的顾客服务，但仅有8%的顾客认为自己得到了卓越的服务。

文／李志宏

张总是北京特色餐饮企业的代表，在“道可智库·商业觉醒”私董会上，她提出了“如何提升品牌价值感”的议题。这个议题引起了私董会成员的热议。大家各抒己见，场面十分热烈。对这个问题，我们不妨从服务经济的本质及顾客体验大数据进行解析。

一、服务经济的本质
服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业，其结果不会导致任何所有权的发生。服务可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关联。
像餐饮这样重度依赖顾客感受和回头率的行业，本质上更是体验经济的范畴。餐饮经济通常具有以下特点：
1.无形性。顾客购买前往往是看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不出；顾客衡量标准不明确，因人而异。
2.不可分离性。服务提供和服务消费同时进行。顾客本身也参与服务，如自己倒水倒茶、分菜分食等。
3.可变性。服务质量取决于服务者的技能、状态和心情；顾客感受随时改变，主观性强，所以对服务好坏的心理感受千差万别。
4.易逝性。服务体验在一餐之间，长则两小时，短则十来分钟，且不能存储，所以在需求发生变化时，服务的易逝性是最容易导致品牌价值发生改变的问题。

二、顾客体验数据会说话
顾客体验大数据隐含着以下事实：
1.关于顾客回头率。59%的顾客会因为在商家遇到一次不好的体验就停止到该商家消费；79%的顾客会因为一次满意的消费便持续与该商家往来。
2.关于顾客抱怨。在不满意的顾客中，只有5%会抱怨，95%认为不值得抱怨或者不知如何、向谁抱怨，于是他们就停止购买；在所有投诉顾客中，54％〜70%的人在其投诉得到解决后还会同该商家做生意；如果商家能够很快解决投诉问题，该数字会上升到95%；顾客投诉得到妥善解决后，他们平均每人会把处理情况告诉遇到的5人，反之，则会告诉11人。
3.关于顾客忠诚。获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客所花成本的5倍，要使己经满意的顾客产生转换商家的行为，需要商家付出很大努力。一般商家平均每年流失10%的顾客，商家如果将顾客流失率降低5%，其利润在不同行业就能增加25%〜85%。顾客利润率主要来自延长老顾客的生命周期，因为老顾客会增加购买、向别人推荐、对价格不敏感和减少服务运营成本。
一家曾经如日中天的中餐品牌企业，因“回锅油和活鱼换死鱼”事件，一夜之间就遭到顾客集体抛弃，这就是顾客体验大数据落在一个具体品牌价值上的真实写照。
80%的商家认为自己提供了卓越的顾客服务，但仅有8%的顾客认为自己得到了卓越的服务。因为顾客定义的满意，是他感知的价值要大于、至少等于他所设定的期望价值。所以营造持续而广泛的顾客体验，就是一个服务企业所要创造的品牌价值所在。

三、体验经济的品牌价值打造
现在回过头来讨论张总的问题。
我们要坚信，只有沿着顾客体验这个命脉去构建服务企业的品牌价值，才是最佳路径。这中间的原理就是：服务品牌价值=顾客体验总和。顾客体验总和可以从以下四个维度去构建：
1.重新定义广义产品。像餐饮这样的重度体验经济，首先就要突破菜品这一单一传统定义的局限，将产品定义扩展到菜品、服务、环境、价格和顾客关系，并将其中一个环节做到极致和行业领先，将其他环节做到行业平均水平之上，你就可以成为顾客心中拥有高品牌价值的企业。拼多多发力于价格，海底捞发力于服务，两者尽管在商品和菜品品质上一般，但同样铸就了上千亿市值的品牌价值。
2.重新定义价值主张。价值主张是顾客转向一个商家而非另一个商家的原因，它解决了顾客痛点或者满足了顾客需求。每个价值主张都包含可选的系列产品或服务，以迎合特定顾客细分群体的需求。在这个意义上，价值主张是商家提供给顾客的受益集合或收益系列。如京东这样定义它的价值主张：“京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩短中间环节，在第一时间为消费者提供优质的产品及满意的服务。其商品不仅价格低，而且质量有保证。”该主张既解决了顾客痛点，如好的性价比、真品、快捷，又区隔了线下实体店、淘宝和天猫。
一个好的价值主张应该超越上述广义产品的功能价值，上升到情感价值（如生日场景、升学居家团聚场景、开工和庆功场景等）。如果再升华到精神价值层面，彰显出目标顾客群的价值观和个人主张，品牌自己就会说话、会传播了。
在这一点上，海底捞就显得鲜明突出：“交流是人与人之间传递的刚需，而来自中国的火锅是天生的社交餐饮媒介。海底捞致力于让更多人在餐桌敞开心扉，吃得开心，打造全球年轻人都喜爱且能够参与的餐桌社交文化。”这个主张契合了90后和00后的生活和人生主张。
更深层次讲，“把人当人看”和“双手改变命运”的海底捞价值观，激发了全体员工内心的热情与善意，每位员工都能把客人的每件小事当成大事去做，让顾客在整个服务周期当中都能感受极致和被关注的服务。顾客于是做了复购选择，并自发为其品牌代言。没有在任何电视台或者平台投放广告的海底捞，品牌价值和经营业绩已成为中国乃至世界餐饮企业的标杆。
所以，从功能价值上升到情感价值再升华到精神价值，去挖掘和重塑品牌价值主张最为关键，也是根本发力点。因为只有价值观的连接才是最底层的、也是最牢固的。
3.将价值主张细化并融入顾客体验的接触点上。在订餐、迎宾、等位、加号、点菜、下单、餐中服务、结账、送客、餐后点评、投诉等环节中，哪怕有一个体现品牌价值的亮点或差异点，顾客的体验和记忆就会更加真切和深刻。
4.围绕顾客生命周期进行价值维护和叠加的增值。从一个品牌对多个顾客，转化为一个品牌对一个顾客，让每个顾客都亲切和热络起来，情感和精神的连接自会形成“顾客终身价值”贡献，一个忠诚而热情的顾客会带来无数次裂变，品牌价值也就实现了成倍增长。■