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    案例实务    
  顺维修的全渠道售后服务(2019-10)  
企业管理杂志 发布时间:19-12-27        
   

顺维修依托顺丰覆盖全国的仓储、配送网络以及逆向物流优势,在正向物流(售前、售中)基础上,延伸逆向物流(售后),实现了全渠道“消费端”到“服务端”的无缝衔接。



文/石岿然  季逸清  赵银龙  熊怡莹



关键词:顺维修  全渠道售后服务  逆向物流  顺丰  小米

     顺维修是顺丰速运集团的全资子公司深圳市丰修科技有限公司(成立于2015年10月15日)推出的一种电子产品售后服务业务。顺维修依托顺丰覆盖全国的仓储、配送网络及逆向物流优势,面向手机维修市场推出“仓储+配送+售后”一站式的售后服务解决方案,以上门取机—仓储维修工厂检测维修—配送返还用户的“物流+售后”一体化服务的逆向物流“寄修”模式,让消费者足不出户即能体验到方便、安全、快捷、高品质的退、换、修售后服务。
     目前,顺维修已在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、石家庄等地建立了8个维修中心,检测及维修场地共计10000多平方米,自建维修团队拥有400多名专业维修工程师、近百万平方米仓储面积及数万个网点,服务网络已覆盖全国95%的乡镇,实现了“30分钟响应,同城24小时,同省48小时”的售后时效。其整个维修过程采用封闭式管理,并且全程透明可视。
    
全渠道零售催生顺维修
     国内手机维修市场目前存在的问题主要表现在供需双方信息不对称及相应的制度缺位。一般来说,消费者维修手机通常有两种选择:一种是手机厂商售后服务维修,维修正规、信任度高,但也存在维修点少、预约维修不便利、维修时间长、保修期外价格高等问题;第二种是选择市场上的个体维修点,比起官方售后服务相对灵活便利,但又存在着配件质量无保障、收费不透明、维修人员专业技能参差不齐等问题。
     全渠道零售业态的发展正在有效地解决上述问题。随着零售行业越来越多的新渠道加入,包括售后服务阶段在内的整个购物过程均实现渠道互通,给消费者带来全新、便利的售后服务体验。当前,除了淘宝、京东等线上主流零售企业之外,市场上还涌现出一批诸如“网易严选”“小米有品”等跨界零售企业,线上线下接触消费者的渠道与日俱增。顺丰敏锐地意识到,在从制造商、零售商到消费者的渠道层出不穷的同时,必定会同时催生从消费者到制造商、零售商的关于售后服务的逆向物流需求,然而市场上还没有出现对此具有创新性应对措施的物流企业或商家。
     在敏锐地观察到市场上逆向物流创新不足之后,顺丰开始研发解决方案,“顺维修”这一专注电子产品售后服务的业务模式应运而生:以手机售后维修服务为起点,并逐步开展商品回收、以旧换新服务,使消费者原本不具价值的商品得到增值;依托顺丰的物流业务网络,通过与品牌商的合作授权,为消费者提供一站式的全渠道售后服务解决方案。与此同时,零售商也意识到,商品到达消费者手中并不代表供应链的终点,售后服务逐渐成为品牌增值的重要因素。2015年12月12日,小米宣布正式与顺维修开展合作,将在设备使用、维修流程、人员培训等涉及售后服务的领域与顺维修完成相关对接。此次合作在保障了售后服务专业性的同时,通过渠道整合,极大提高了消费者的售后服务满意度。
    
满足不同渠道售后服务需求
     通常,消费者寻求零售商售后服务可选择线上或线下两个渠道。消费者选择线上渠道寻求售后服务的基本步骤为:消费者先通过线上联系商家客服—描述商品问题、商谈解决方案和价格—寄送商品等待商家收货并确认责任—商家将维修后的商品寄回给消费者。这种模式存在两个问题:第一,物流往返花费时间长,消费者需要付出较高的时间成本;第二,过程不透明,商家收到商品后在确认责任时易与消费者产生分歧。消费者通过线下渠道寻求售后服务的基本步骤为:查询距离最近的线下售后服务点并自行前往—售后服务人员对商品进行检测并确认问题及责任—根据问题复杂程度确定是否当天解决—约定取货时间—消费者按约定日期再次前往售后服务点取货。显然,这种方式由于缺少第三方物流的介入,便于客观分析、确认问题及责任,互相推诿责任的情况较少发生,但对于消费者来说,屡次往返售后点的交通成本、时间成本较高;对于零售商来说,零散的售后服务点库存备件成本较高,管理难度大。
     顺维修的售后服务平台前端与各渠道消费者接触,后端与制造商合作建立了统一的物流仓和中央维修仓,无论是通过哪个渠道购买商品的消费者都可以通过其公众号申请维修、清洗、回收、以旧换新等各类售后服务。服务人员提供面对面售后服务,节约了消费者的交通成本和时间成本,避免了由于第三方介入导致的责任推诿现象。当遇到售后问题较复杂的情况时,服务人员会在当面确认完问题之后将商品带回中央仓库统一解决,全程透明,可监控。此外,顺维修依托顺丰遍布各地的配送网络和丰富的逆向物流经验,极大提高了售后服务网络的覆盖率,解决了零散服务点管理成本高的难题。如小米与顺维修的合作,完善了售后服务环节,满足了不同渠道消费者的售后服务需求,使得消费者的售后服务能够免受时间、地点和方式的限制。
    
顺维修持续发展的内在逻辑
     小米成为顺维修首个合作伙伴之后,顺丰整合全渠道售后服务的脚步并未停止,先后推出了商品回收、消费者寄修、服务人员上门等多项特色售后服务。继小米之后,越来越多的品牌制造商陆续与顺维修合作,以打通售后服务闭环。除了与制造商之间的合作,2018年1月,顺维修与有专业手机回收经验的“爱换机”达成战略合作,顺维修的维修中心和物流网络可以将专业的检测、评定、回收手机业务提供给各个渠道的消费者;2018年7月,顺维修与科大讯飞旗下“淘云科技”合作;2018年9月,顺维修入驻“美团”;2019年5月,顺维修与智伴科技达成合作,开启智能硬件服务新模式。随着顺维修在手机售后服务领域知名度和美誉度不断提高,许多智能终端产品厂家和平台商纷纷与顺维修建立了合作关系。
     顺维修三年来持续发展的内在逻辑主要有三点:第一,明确售后服务的重要地位和相关制度规范缺位的现状,布局全渠道售后服务网络;第二,依托顺丰的物流业务网络,与品牌制造商及平台商合作,官方授权资源丰富,不断提高售后服务的专业性,逐渐覆盖售后服务市场;第三,致力于解决线上和线下渠道售后服务的痛点,整合线下众多实体服务网点资源,逐步将售后服务深入到三四线城市及偏远地区,使广大消费者深刻体验其优质的专业服务能力。
    
启示:全渠道“消费端”到“服务端”的无缝衔接
     现实中,大多数零售商将大量人力、物力资源投入在售前,却往往忽视售后服务,而且当前主流的线上或线下售后服务模式都因渠道自身的局限性和相对独立的并行模式,无法给消费者提供尽善尽美的服务,因此,一个整合的全渠道售后服务体系显得尤为必要。全渠道时代,智能化、集约化的供应链体系正在缩短平台、厂商、消费者之间的距离。顺维修的全渠道售后服务模式成功在于把握了以下主要原则:
1.售后服务增值原则
     完善的售后服务是零售商开展再次销售、实现服务增值、建立品牌认同感的重要桥梁。消费者购物后的心理诉求是独立于购前阶段的,一次失败的售后服务可能会让厂商售前阶段的努力付之东流,因此零售企业全渠道售后服务体系的建立应当把售后服务增值原则作为首要目标。顺维修将全渠道售后服务拓展到商品回收、以旧换新等领域,有效实现了商品售后服务的增值。
2.消费者信息共享原则
     全渠道零售的普及给消费者带来更多的渠道选择,然而一味地增加渠道数量并不能提升消费者购物体验。这是因为倘若渠道融合度差,消费者信息无法共享,将会导致消费者渠道转移的沟通成本增加。试想消费者正在通过某个渠道寻求售后帮助,中途因为某些原因转移至另一渠道,此时消费者又需要重新出具购买、保修凭证以及描述问题,此过程中消费者不断增加的时间和沟通成本使得零售商售前的努力前功尽弃。这样的售后服务过程显然是不尽如人意的,这也说明渠道并非越多越好,全渠道售后服务体系必须注重渠道间的联系,更好地实现消费者信息共享,才能使消费者享受到真正融通的售后服务体验。
3.服务平等性原则
     线上和线下渠道价格不一致、质量标准不一致、服务内容不一致是消费者普遍担心的问题。渠道服务不一致只会导致不同偏好的消费者聚集在相同的渠道,此时全渠道零售便形同虚设。渠道服务一致意味着渠道间平等的替换关系,消费者可以根据自身情况选择最为便利的方式,而不用考虑渠道的服务质量差异。全渠道售后服务的目的就是为了避免线上、线下渠道售后服务水平参差不齐的问题,顺维修的全渠道售后服务模式通过在人员培训和设施配备等方面设立统一的标准而有效地解决了这个难题。
4.渠道优势互补性原则
     正是因为各个渠道都各有特色,也存在各自的优势和劣势,才能在全渠道零售时代不断涌现,丰富和补充原有渠道的不足。传统的线上或线下渠道售后服务虽然存在一些问题,但同时也承担了相当一部分的功能。比如,传统线上渠道的售后服务虽然需要较长时间的往返物流,却能够提供统一、全面的售后服务;线下渠道的售后服务虽然交通成本较大,但是过程透明可控。又如,人工服务虽然效率较低,却灵活性较高,善于处理复杂的问题;自动服务虽然应变能力有所欠缺,但因为高效便捷,受到年轻消费群体的欢迎。顺维修全渠道售后服务体系则有效整合了各种渠道资源并实现了优势互补。■


本文系国家社科基金重点项目“共享经济下道德风险控制与信任机制构建研究”(编号:18AGL001)的阶段性研究成果。
主要参考文献
[1] 赵树梅,徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径.中国流通经济,2017(5).
[2] 张沛然,黄蕾,卢向华,黄丽华.互联网环境下的多渠道管理研究——一个综述.经济管理,2017(1).
[3] GAO F,SU X.Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store. Management science,2017,63(8).
作者单位
石岿然 赵银龙 熊怡莹 南京审计大学金融学院
季逸清 南京工业大学经济与管理学院
 

 
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